新消费时代，从天猫双11看中国消费升级

2018年天猫双11全球狂欢节，截止11月11日01:47:26，2018天猫双11成交额超过1000亿元，达到这个数字足足比去年快了7小时。天猫双11强大的消费引导能力，成为近十年来引领消费升级的重要力量，也集中反映了过去10年群体消费力和消费结构的变化趋势。

创头条（Ctoutiao.com）从波士顿咨询与阿里研究院联合发布的《中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群》中了解到，随着中国人口结构的成熟，从“面子”消费转向“里子” 消费，从吃喝用度消费转向休闲服务、生活服务、医疗健康服务消费……中国消费正迎来新消费时代。

新消费时代下，消费群体年轻化且有效推动着消费需求品类的变革，消费内容由大众化转向品质化、个性化、全球化，同时消费体验也迎来全面升级。

新消费群体

趋势一：消费代际更迭，产生新的消费需求

数据显示，出生于1980年以后的年轻消费者成为中国消费经济增长的极大潜力股。2017年参与天猫双11的消费者中，80后/90后的年轻消费者占比接近8成，值得注意的是，95后消费者的占比也已经接近2成。

2009-2017年天猫双11不同年龄段消费者人数占比(来源：阿里大数据 制图：DT财经 CBNData)

80后与85后是最具消费力的群体，90后的消费力在较大幅度的增长后已经接近80后。而95后虽然消费水平仍较低，但在所有消费群体中增速最快。

从天猫双11当天消费品类占比来看，年轻人群较为偏好的服饰鞋包、3C数码、家装家饰、美容护理等消费品类，在整体消费需求中占比也较高。

2017年天猫双11分年龄段消费者主要消费品类成交金额占比(来源：阿里大数据 制图：DT财经 CBNData)

消费群体的变化直接影响着消费需求的变革，随着年轻消费主体的需求更迭，50岁以上银发族消费者的消费升级潜力也被释放，

数据显示，从2016年至2018年，淘宝天猫的银发族用户增长了1.6倍。

趋势二：消费地域延伸，更多城市消费潜力被挖掘

线上消费带来的最大变革之一，无疑是延伸了消费地域的边界。从天猫双11消费数据中可以发现，3-4线的消费潜力正在逐渐释放。除了消费参与度和消费水平在提升外，城市的消费结构也产生了变化，更多消费升级潜力被挖掘出来，展现出不同的城市特色。

从2017年天猫双11消费情况来看，在服装箱包等常规消费品类之外，品质与个性消费品开始占据更高的消费比例。然而在这些品类上消费比例排名靠前的，并不全是1-2线城市。在被数字技术逐渐拉平的新消费时代，3-4线城市实现了跨越式的消费升级。 

2017年最智能城市TOP 5中，除了深圳、上海和广州等一线城市，广东珠海与东莞也表现出对智能设备相对较高的重视度。在美妆品类上偏好更多的TOP 5城市中并没有1线城市，而是长春、郑州、济南等省会城市。而抓住健康养生新生活方式，对保温杯与枸杞购买更加重视的城市TOP 5，则全部来自3-4线阵营。

新消费内容

趋势三：从大众化消费到品质与个性化消费

从2013走到2017年，天猫双11中十大行业成交金额发生了比较明显的变化，消费者从基本的衣食品类转向更加多元化的品类，在传统品类中开始购买更加升级的产品，消费质量转变提升。大众在如何分配钱袋子这件事上有了新的考量。

作为线上消费的大类目，服饰鞋包近年来消费占比逐年下降，人们将更多的成交金额分配到了3C数码、家装家饰、美容护理和更多细分品类上。

2013-2017年的天猫双11中，成交金额增速最快的TOP 5行业分别是医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码。

2013-2017年天猫双11成交金额增速最快的TOP 5行业（来源：阿里大数据 制图：DT财经 CBNData）

这表明，健康化、家庭化、追求精神消费等新的消费理念正在形成，从“面子”消费转向“里子” 消费，大家开始更加关注能提升生活品质的消费品类， 大众消费进入更加品质化的新阶段。

在新消费时代，为更好的设计买单这一消费理念也正在被更多消费者所接受。新消费群体审美意识崛起，在个性化消费的趋势下，越来越多的消费需求将原创小众品牌推向了大众，也激发出了传统品牌的创新活力。如六神、大白兔 等传统国货品牌推出跨界创意联名商品，安踏、阿迪达斯推出定制产品。而在2018年天猫双11，仅在美妆洗护领域，就有2万款创意产品发布。

趋势四：从实物消费到服务消费

互联网等技术创新，将服务转化为可方便购买的品类，形成更多的服务消费类型，加快和丰富了服务性消费的转向。

参与天猫双11的消费者们在购买服务方面表现出强劲的增长势头，这其中既包含了为非必需的享受型服务付费，也包含了为效率和品质的溢价服务买单。

休闲型服务消费成为近年来的热点，旅游产品的热销，是这一类消费力量上升的典型代表。阿里巴巴旗下提供综合性旅游出行的网络交易服务平台飞猪，从2014年到2016年的天猫双11，其全天交易额上涨超过4倍。而在购买旅行服务消费力上升的同时，注重多样性和个性化的精品化服务消费趋势也上升明显。

移动互联网的蓬勃发展，还催生了“懒人经济”，消费者开始购买省事省力的生活服务类消费，在购买商品外，还会为各种到家服务买单。

此外，消费者对医疗健康服务消费关注度也在上升。这一方面来源于大众对健康越来越重视，另一方面，移动互联网下的医疗健康服务体验逐渐完善，一定程度上帮助降低了医疗健康服务的消费门槛和障碍。

趋势五：从本土消费到消费的全球化

消费走向新阶段的十年，经济全球化也在加快步伐。 

市场咨询机构Westwin与Nielsen发布的研究报告显示，2017年中国跨境电商市场扩大34%至1.5 万亿元。2017年天猫双11开始1小时，即有62家品牌实现销售过亿，其中24家为国际品牌。线 上消费更大程度地拓展了消费者的选择范围，买遍全球，成为中国新消费时代的常态特征。

近几年，在参与天猫双11购物狂欢的消费者中，跨境购物的消费者比例越来越高。2017年天猫双11当天，超过1000万名消费者通过天猫国际购买跨境商品。

新消费体验

趋势六：从PC到无线，消费更加移动化

过去十年，智能手机和移动互联网普及率的快速提升，是大众消费体验变化的基础。进入互联网下半场，移动互联网成为最主要的入口。

据中国互联网络信息中心数据，截至2018年6月，我国手机网民规模达7.88亿，相对于2013年提高了近7成，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。

智能手机和无线网络的普及、无线端碎片化和消费场景化的特征，使移动支付迅速推广，从天猫双11消费者的选择来看，2017年，无线端订单占比已达到9成，双11仅支付宝每秒钟交易的峰值便达到25.6万笔/秒。

2009-2017年天猫双11无线端与PC端订单量对比（来源：阿里大数据 制图：DT财经 CBNData）

此外，线上线下越来越多的场景通过智能手机设备被打通，人们的消费决策与行为模式被彻底改变。

趋势七：物流更加便捷，实现即买即得 

在电商带动下，快递业从2007年开始连续9年保持50%左右高速增长，数据显示，“天猫双11”物流订单从2009年的26万件，到2017年的8.12亿件，增长了3100多倍。

爆发式增长的业务量，得益于技术发展对仓内、运输、末端等物流环节的降本增效，消费者的物流体验也逐年优化。

随着数据基础设施和物联网等技术的协同发展，物流骨干网络更加智能化，2017年天猫双11当天仅9.5小时发货量即破亿，用时为五年前的1/5。而2018年天猫双11开场仅30分钟，全国多地消费者就收到了刚刚下单购买的商品。

消费者从下单到收货的时间越来越短，更多订单可以精准快速地送达，实现即买即得。

趋势八：全生态联通，消费场景无处不在

新消费时代，在数字技术的推动下，通过线上线下不同的端口，消费者与商品之间可以更便捷地发现与连接，消费场景更加丰富。

2009-2018年，大数据、云计算、移动互联网等中国新商业基础设施逐渐形成，消费者数字化程度逐步提高，跨越线上线下的新零售为中国消费者开启了全渠道购物模式。

消费场景无处不在（图片来源：阿里研究院） 

近几年，消费场景多元化，消费者获得的场景体验更丰富。

以天猫线下新零售为例，除了20万家天猫智慧门店将与品牌线上门店联通，来自165个城市的600家新零售卖场和商超也参与了商品折扣、积攒能量值等天猫双11活动，其中包括近100家盒马鲜生门店、62家银泰百货门店和41家居然之家门店，跨越了电子商务、线下门店、生活服务等吃喝玩乐多个领域。

电子商务和线下门店的场景联动更多，为消费者提供了更良好的消费体验。而将直播、视频等休闲娱乐内容与购物联通的“内容电商“，也已经成为消费者越来越习惯的新消费场景。

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