德商资本吴伯仲：社交电商必将成为电商第三极

电商江湖

    2003—2004年，淘宝、京东商城相继成立。彼时，中国互联网用户只有7950万人；此时，中国互联网用户8.02 亿人，移动互联网用户13.8 亿人，微信用户月活跃人数10.4亿人。得益于用户的快速增长，当初被当作骗子的网商马云、为融资一夜白头的刘强东成为当今电商江湖里最不可撼动的两座大山。腾讯来战过，损兵折将；百度来战过，溃不成军；王健林也来战过，最终折戟沉沙，十五年来，没有人真正成功动摇过阿里和京东在电商江湖的地位，他们攻城略地，所向披靡。

    在过去的十五年，电商江湖里只有两家公司，一家是阿里，一家是京东。2017年，阿里旗下淘宝和天猫4.6万亿GMV，京东1.3万亿GMV，两家之和占到当年网络零售总额的82%。曾经以书起家的当当，以尾货起家的唯品会，以线下起家的苏宁，以及在各细分品类和细分人群深耕的玩家们，在阿里和京东的铁蹄下，要么选择招安归顺，要么选择偏安一隅，一句话，大家都不好过。当然也有过的好的，比如顺丰的王卫，电商卖的好，帮忙送个货，商品质量差，帮忙退个货，一来一回都收钱，到也滋润。

    电商的本质是规模和效率，无论是C2C还是B2C，做的都是管道生意，前端获取流量，后端组织商品，中间进行转化。规模越大，流量越便宜；商品越多，转化率越高。所以，以实物商品特别是标准品为主的电商，阿里和京东是没有边界的，所到之处，必然寸草不生。但连接线上线下服务的事，他们却不擅长，这时，有个叫王兴的站出来说，没事，服务电商的事我全包了。

社交之战

    2009年，新浪微博上线，打响了社交媒体的第一枪，开启了媒体去中心化的征程。回顾中国几千年的历史，媒体一直是中心化的，代表了决策层的意志。最近重温毛泽东的创业史，主席前两次创业都跟媒体有关，过程中一直特别重视媒体的力量，就连新中国成立后，还亲自挑选中央媒体的负责人，亲自审稿。可见，你所看到的，是决策层希望你看到的。然而，突然有一天，有个新玩意告诉你，人人皆媒体，是不是很兴奋，虽然微博大V当道，绝大部分人只是跟随者，但至少可以让外界听到来自底层群众对自由的呐喊，不到一年时间，新浪微博斩获1亿用户。

    卧榻之侧,岂容他人安睡，腾讯急了！

    在过去的十五年，社交的江湖里，只成功过一家公司，那就是腾讯。与电商对于流量的饥渴不同，社交天然就是流量的黑洞，有吸附一切流量的力量。腾讯微博迅速跟进，但新浪做媒体积累的优势，腾讯难以在短期内取得决定性胜利。直到，2011年，微信上线，马化腾说，微博的战争已经结束了。打败微博的不可能是另外一个微博，而是微信。同理，虽然天下“苦”微信久矣，我也看到了暗流涌动，但是使用微信的方法去打败微信是完全没有可能性的。

    曾经作为一款即时通信的工具，微信不断开疆拓土，我们通过朋友圈发布动态并关注好友的动态完成社交互动，微信是社交工具；我们通过公众号获取资讯，微信是新闻媒体；我们通过小程序购物、打车、保险、外卖，微信是支付平台。微信改变了生产方式，微信更改变了生活方式，越来越多人生活在微信里，假装过得很好。微信已经无所不能，微信好像没有边界。

    用户日均APP使用时长的统计上，微信是第二名的五倍，是非腾讯系APP的十倍，虽然抖音、快手是强有力的挑战者，但至少当前，微信仍然一骑绝尘。

    谁占据了用户更多的时间，也就意味着有了更多的流量。微信已经不再是当初那个微信了，微信已经成为新的基础设施，天变了，微信互联网来了。

    而微博还是当初那个微博，只是被阿里收入麾下，成为种草平台，为阿里默默奉献可以被电商收割的流量。

流量之困

    流量是电商的七寸。得益于用户的增长，2012年，获取一个活跃用户京东只需要65元，阿里只需要50元，无论是互联网还是早期的移动互联网，流量源源不断。而到了2017年，获取一个活跃用户需要250元，差不多是五年前的5倍。

    线下商业凭借物理空间的特征，有无数个流量入口，就像有无数条河，大家都可以在河里舀水喝，各取所需，百花齐放。而线上商业，却只有阿里、京东两条河，早期喝水的人少，大家都能管饱，涉足较早的淘品牌在这个时期快速崛起，但越到后期，喝水的人越多，马太效应越明显，很多中小商家感觉喝不饱、喝不起了。

    最要命的是，没有增量的水喝了。

    从1994年中国接入互联网，经过二十余年的高速发展，中国从昔日互联网世界的跟进者，已经变成今天全球网民拥有量第一的国家。今天中国移动互联网用户13.8 亿人，网民通过手机接入互联网的比例已经高达98.3%。

    覆巢之下,焉有完卵。同一时间，马云提出新零售，刘强东提出无界零售，线上流量红利不再，阿里和京东的铁蹄开始踏入线下，对线下传统商业进行降维打击，开始收割线下流量。线下传统商业的春天来了，线下传统商业的冬天来了，到最后必然几家欢喜几家愁，要么被招安，要么被打残。无论线上线下，阿里、京东在B2C和C2C领域的电商地位依然无法被根本性动摇。

    可是，一直觊觎电商板图的腾讯，会轻易放弃电商这块肥肉吗。

后起之秀

    说起手机，影响力最大的是苹果的乔布斯，然后是小米的雷军，但我想说的这个人却是段永平。在中国，销量最好的不是苹果，不是小米、不是华为（备注：就单品牌而言，华为第一），而是OPPO、VIVO，两个品牌2017年销量1.5亿台，是苹果的3倍，市场份额33%，意味着有3个中国人，其中就有一个在用OPPO或VIVO的手机，而这两个手机品牌的背后却是同一个老板段永平。

    OPPO、VIVO极大的加速了五环外人群手机连接互联网的速度，而微信红包让这些人的钱包里有钱了，这里面包括从来没有用过淘宝、天猫、京东或用过但还没有形成习惯的人，他们是生活在三、四、五线城市被我们称为五环外的人，他们中也有老年人，而这个群体，在中国有五个亿之多。

    这群人，他们虽然大多数不是阿里和京东的用户，但是他们却实实在在的生活在微信里。他们从线下购买大量价格并不算低的山寨商品，他们收入不高，对价格敏感，他们渴望通过互联网购买价格便宜的正品行货，他们的需求从来没有被真正满足过。

    同时，微信已经成为用户月活跃人数10.4亿人、日均使用时长最长的超级平台，腾讯的机会终于来了，或者换句话说，将微信作为基础设施做社交电商的条件成熟了。

    2015年，拼多多上线，段永平是其天使投资人。拼多多的商业模式很简单，拼团砍价。如果是在京东、淘宝上买东西，一个人悄悄咪咪买了就完事儿了。但在拼多多上不一样，拼团能够获得更优惠的价格，所以几乎没人会选择单独购买。

    通过拼团方式，本来就已经比市面上价格便宜的大蒜，在拼团后居然又便宜了1块。还有啥好犹豫的？当然是拼啊。所以我们很容易在拼多多上看到这样的商品：1元的纸巾，7.7元10条的内裤，8.8元的加绒打底裤，44元的冬季羽绒服等等，这样的超低价使得很多对价格敏感的人参与了进来。

    通过降价这种最直接的方式，鼓励买家将APP 推广给更多人，买家省下来的钱也是实实在在的，拼多多获得的新用户也是实实在在的，双赢。短短三年时间，拼多多斩获3亿用户、GMV超过3700亿，2017年的一个活跃用户获取成本仅仅只有11元，只有阿里、京东的1/22。GMV过千亿，京东用了10年，淘宝用了5年，而拼多多只用了短短2年。

    社交电商一定会成为继阿里、京东之后电商江湖重要的第三极，S2B2C的模式一定会与B2C与C2C模式三分天下。

    万物皆有裂缝，那是光照进来的地方。这一次，阿里和京东的电商铁桶出现了裂缝，在寒风中吱吱作响。2017年拼多多的GMV只有京东的1/10，而到2018年，GMV已经是京东的1/4，三岁的拼多多市值基本快与京东持平，黄峥来势凶猛。

 逐鹿中原

    微信上的社交关系链的最大优势是用户与用户之前建立信任的成本非常低。尤其是在三四五线这样的城市，老用户与新用户之间的破冰最主要的驱动是熟人关系，一带多的形式一起抱团参与。

    通过朋友圈、微信群基于熟人关系进行社交裂变，改变了流量获取的方式和提高了流量分发的效率。和阿里、京东中心化、规模化获取流量的方式不同，在这里，没有人是中心，人人都是中心。

    你可以是微商，你可以是宝妈，你可以是意见领袖，甚至你可以是兼职，你要做的只是简单的把你的家人、朋友、同事、粉丝拉成一个群，在群里发发商品信息的链接或者拉他们一起拼团，用你的信用做背书，就可以完成交易，而你就可以从交易中得到提成或佣金。自用省钱，分享赚钱，人人都可以卖货。

    拼多多之后，或拼多多同期，一大堆玩家开始觉醒，开始涌入社交电商的赛道。知名的如云集、爱库存、有好东西、大V店、好衣库、宝贝仓，不知名的有几百家之多，当前的千团大战场景再一次重现。

    团长（负责拼团或负责代购的人）作为流量的来源，是社交电商最稀缺的资源，一定是各大平台必争之地。团长在微信或现实生活中有其特定的身份属性，身边有一帮信任他的人，信任是因为专业。

    你是个爱吃的人，大家会相信你推荐的水果、零食；你是个爱美的人，大家会相信你推荐的衣服、化妆品；你是 个宝妈，大家会相信你推荐的奶粉、尿不湿。你就是一个品牌，有自己的定位，但你不可能什么都是，你只可能在一个或有限的几个方面去影响你身边的人。所以，团长会分化成一个一个的线上专业店，在朋友眼中你是某个品类的代表，帮助他们挑选适合他们的商品，帮助他们节约时间并买到价格便宜的商品。

    这也必然会加速团长的淘汰，现在你会感觉，怎么身边的人全在做团长，全是代购微商，但几年之后，你会信任身边的部分团长，你买A团长推荐的尿不湿，你买B团长推荐的护肤品。而不够专业、业绩较差的团长最终被淘汰出局。

    而对于平台，如何获取和留住这些最终生存下来的团长直接决定了平台未来的生死，为团长赋能，把游击队变为正规军是必然路径。对于商品的组织和供应链其实和传统电商没有区别，依然是规模效应和效率优先，最终输出的是价格和品质优势。所以，社交电商的未来格局依然会存在非常明显的马太效应，强者恒强，王者之后，必定尸横遍野。

    那么逐鹿中原后，谁会成为社交电商真正的王者，我们拭目以待。

本文作者：吴伯仲，证券分析师，德商资本管理合伙人，钧策咨询创始合伙人，专注泛消费领域投资，投资阶段主要集中在A/B轮，投资案例：龙米、冰青、深兰科技、果小美/宝贝仓、爱拼机、团宴网、智投等。

您也可以关注我们的官方微信公众号（ID：ctoutiao），给您更多好看的内容。