旅游消费者的需求和市场供给——如何编制旅游发展战略之三｜李铁谈城市

（往期回顾：如何编制旅游发展战略之一   如何编制旅游发展战略之二）

总第四十八期

本期作者：

李   铁  中国城市和小城镇改革发展中心首席经济学家

中国旅游业的发展取决于人均收入水平的提高。

当恩格尔系数下降到30%以下，人们在旅游消费方面的支出就会迅速上升。中国2018年全国居民恩格尔系数已经下降到28.4%，其中城镇居民恩格尔系数下降到27.7%，农村居民恩格尔系数则下降到30.1%。而1985年－2018年，中国城镇居民消费支出结构的变化也十分明显，食品、衣着和生活用品及服务等分别下降了24.5、7.6和2.4个百分点。

1985年和2018年城镇居民消费支出结构

随着城乡居民在旅游方面的消费支出逐渐增加，也要求旅游资源地按照旅游消费者的需求，提供多样化的旅游产品，丰富旅游的内容，提供旅游需要的各种服务便利，增加旅游流量。

但是，政府管理者往往只是从供给方的利益出发考虑问题，而忽视了消费者的实际需求。例如，他们更多关心的是视觉的内容，怎么样让旅游景观周边的景色更为好看，更为气派，彰显当地的所谓经济实力；他们更重视旅游重点资源的品牌宣传，或者更在乎旅游开发是否可以带动房地产发展等等。他们往往忽视了旅游消费者多方面的需求，忽视了在提供丰富的、多样化的旅游产品方面下功夫。由于他们对旅游发展规律认识不足，容易把有限的公共资源错位分配，导致景观花架子建了不少，维持成本也大幅度提高，但是真正满足旅游消费者的设施却依旧短缺，市场化供给相对不足。这样反而使旅游景区对游客的吸引力大打折扣，甚至是把一部分原本可以实现本地居民增收的消费内容，让给了其他地区。

因工作原因，我经常去长白山调研，当地存在的最大问题是旅游资源的开发存在严重短板。当然，关于长白山的话题有很多，但是最典型的问题是，几乎绝大部分长白山的游客仅半天就完成了旅游，甚至吃饭都不在当地。早上出发，乘游览车上山，看到天池后拍照留念便下山了，到另一个地方去吃饭。本来长白山具有丰富的旅游资源，是集观光、度假、休闲和运动参与性为一体的综合旅游目的地，可以满足几天甚至更长时间的旅游消费，但旅游价值却没有得到充分的发挥。虽然这里面也涉及很多其他规划和发展战略思路不到位的原因，但是仅从最基本的衣食住行消费一项，就丢掉了很多创收的机会。

我经常和地方政府的官员谈论“如何策划旅游战略思路”的问题，其中最重要的一点就是能否站在旅游者的角度，换位思考，这样有利于政府公共资源的再分配。

例如，我们是否根据假期时间长短的不同，来考虑提供不同的旅游内容。现在每年有115天的各类假期，此外还有学生和教师的寒暑假，以及公务员的集中休假等。115天的假期中，还分为大长假、小长假和周末双休等。这么多假期，家庭、个人以及朋友群体，会如何安排旅游活动，显然是需要有针对性的策划和设计。有些是需要政府层面来安排，例如公共基础设施的供给，公共服务的供给，以及对招商引资所涉旅游项目的公共资源安排等。有些是从事旅游经营的企业在拿到政府提供的资源之后，应该详尽规划的问题。

因为假期的不同，还要研究不同假期的旅游特点。双休日是短假期，大多是郊区游，体验大自然，享受农家乐，呼吸新鲜的空气，品尝农家菜，跟朋友家人一起聚会等。这种旅游消费的内容则是需要轻松、休闲，消费水平不高，但是周期性特点很强。

我们发现，近些年旅游人数的巨量增长，与周末经济有十分密切的关系。我们曾经在调研时问过某地级城市的负责人，他说他们那儿的旅游人数每年可以达到千万人次。可是这个地方并没有更多的全国著名的旅游景点，那千万人次从何而来，当然是城市居民下乡度周末带来的旅游消费变化和旅游流量变化。

我们每年还有大长假、寒暑假和公务员的集中休假。这些假期相对固定，时间较长，甚至可以为绝大部分旅游景区带来可观的旅游收益。在以观光收入为主的地区，短时间内增加较大的流量，满足日常的吃住行以及基本购物需求即可。但是对于深度参与的休闲度假游，可开发的内容就要丰富得多。

作为政府和企业，无论是观光游还是休闲度假游，都要考虑旅游消费者的消费时长和消费偏好，并根据这些分析来策划旅游项目、旅游线路和活动内容。毕竟每天从白天到晚上的时间是固定的，在一个地方停留的时间长短，取决于当地可以提供的消费内容是否丰富。除了一日三餐之外，去掉固定景点的观光时间，如果希望游客停留时间长一点的话，那么还能提供哪些吸引游客停留的内容？例如，对于温泉度假区来说，是不是仅仅满足游客泡温泉的需求，其他时间干什么？难道就仅仅留在旅店房间里看电视，还是睡觉等吃饭。如果能给他们提供更多的休闲娱乐服务内容，既可以在酒店内，也可以在酒店外，那么旅游者的兴趣就会增加很多，旅游消费的内容也会更加丰富。

或许企业家需要安排更为丰富的内容，但是企业家需要土地，需要空间资源，在提供企业发展空间的时候，政府管理者既可以提供相关的建议，也可以在公共资源安排上留有余地，确保旅游内容的丰富供给。甚至在有开发远景的空间，做好基础设施项目的预留。

编制旅游发展战略，既要关注到旅游假期的长短，还要关注到不同消费人群的需求。

由于假期的增加，家庭游已经成为旅游消费的重要形式。很多旅游业的经营者，把营销目标对准了孩子，因为孩子可以带动一个家庭或者两个家庭三代人的共同消费。然而，当经营者把营销重点放在儿童身上，而忽视了大人以及老人的消费兴趣，往往就失去了其他重要的消费群体和消费机会。

当然，很多家庭的成年人愿意为儿童提供无微不至的服务。但是随着中国进入老龄化社会，出于对老人的关爱和满足孝心，在旅游景区增加对老人消费的关注，也是应该引起重视的话题。老人的消费和儿童的消费有着明显的区别，老人可能更为喜欢相对静态悠闲的活动，老人也喜欢和兴趣相投的人一起活动。针对老人的特点，政府在提供公共服务资源的时候，在空间资源分配的时候，也应该照顾到老年人的消费特点和对健康养生的需求。例如增加绿地和休憩空间，增加散步的步道，以及提供广场舞的空间和老人娱乐活动的设施等。

当然，在促进家庭游消费空间的选择上，照顾各类群体和不同年龄人群的综合性消费，应该是旅游资源地区制定发展战略必须要考虑的问题。

满足旅游者消费多元化的需求，还有很多具体案例。例如我们很多重点的旅游目的地，重视视觉效果远远大于重视参与效果，重视购物远远高于重视消费的其他乐趣。但是视觉是否与景区特点和地理条件相吻合，是否体现出人文和自然的独特性，往往存在着盲目借鉴的现象。

比如东北的一个景区，温泉边的树种都是从南方引进的。其实这里的游客大都来自于外地，而且其中很大一部分来自于南方，到北方来旅游就是希望体验和观赏北方的冰雪景观以及植物的独特性，如果看到的还是从南方迁过来的景观实物，观赏价值就大打折扣。

另外一个例子是四川阆中，阆中古城是全国文明的四大县级古城，也是国家5A级风景旅游区，但是古城内几乎所有的餐饮和小摊贩，出售的产品都是雷同的当地特产。饮食、购物和观赏最大的不同是产品的多样性和丰富性。观赏是需要当地的独特性，饮食则与旅游者饮食习惯有关，增加不同地区的饮食产品，可以照顾来自于不同地方的参观者的饮食需求。而购物则需要增加更为丰富的特色产品，带有当地纪念意义的工艺品，既要具有观赏性，还应该具有保存的价值，以及要方便出行携带。

如果提供旅游消费购物和饮食产品的商家，忽视了游客的切身需求，当然会让游客对当地的旅游价值产生一定的消费疲劳。

中国的旅游消费人群，可以根据旅游的实际内容大致划分为两类。观光类的大多是中低收入阶层，而休闲度假和运动参与性旅游往往是中高收入阶层。毕竟后者的消费内容和形式以及对高水平服务的承受能力远高于前者。前者需要的旅游消费内容是物美价廉，品种多样化。后者是需要完善的服务和更有效的旅游时间安排。

针对旅游消费者的不同特点，要区别对待，结合本地旅游资源的优势，制定不同的发展策略，策划不同的旅游组合，甚至包括提供有针对性的服务体系。

对任何拥有旅游资源的地方政府来说，需要实现观念转变，去关注旅游消费者的需求。旅游资源是引发旅游市场变化的基础，旅游消费者的流量是未来市场发展的重要前景，提供能满足消费者多元化需求的产品，扩大供给，可以增加旅游市场的容量，发挥旅游经济的带动性。

作为政府管理者，旅游发展战略就是如何站在市场的角度，通过研究旅游资源和消费者的匹配关系，以旅游者的需求促进政府有限资源的供给，针对性地实行招商引资战略，最大限度地发挥企业的能量，增加对消费者多元化需求的供给。

（作者为中国城市和小城镇改革发展中心首席经济学家，编辑：朱弢）

————————————

微信编辑：今朝