腾讯小程序电商上线“群小店”，微信群里有了固定购物车？

来源 | 36氪

作者 | 高歌 

微信群、朋友圈、公众号、小程序，是微信生态的四大场景。商家想要在微信生态里实现最大转化，不能仅仅依靠单一触点，而通常是以上四者的结合。

腾讯小程序电商“小鹅拼拼”近期上线的“群小店”，可以看作是小程序与微信群深度互动的一个观察样本。值得注意的是，“群小店”并非由微信推出，小鹅拼拼及其群小店的开发者是腾讯PCG团队。

“小鹅拼拼”5月2日上线，其公众号简介为“小鹅拼拼，来自朋友推荐”。小鹅拼拼被指对标拼多多，以拼团、低价的相似套路吸引消费者。一个是1个月前发布的电商小程序，一个盘中市值破千亿美元的上市公司，二者在规模和体量上并不具备可比性。一个细节是，截至目前，小鹅拼拼并未开放搜索入口，推测原因是商品库深度不够。但有一点仍然留有空间，即“朋友推荐”机制，无论是腾讯还是拼多多，都探索的不够彻底。

小鹅拼拼“群小店”是朋友推荐玩法的一种尝试。在攻略中，小鹅拼拼详细列出了“群小店”的四种玩法：其一，购买商品后点击推荐到“群小店”，大家一起买。其二，每一次群友下单群小店商品，小鹅拼拼都会发出一个津贴红包。其三，群主可以定制每天秒杀的商品。其四，把群小店分享到群里之后，群主可将其设为群工具。

群小店、群待办、群工具使用示例 图：小鹅拼拼

4月中旬，拼多多上线好物种草小程序“多多比优”。多多比优的新尝试在于：其一，以信息流形式展现商品；其二，商品推荐逻辑为“2694836个有格调的人想买”。朋友推荐逻辑在多多比优的体现是，在信息流中挑选商品至购物清单后，可以选择“好友帮选”。“好纠结，快帮我选一下，看哪一个适合我”——这个日常发生的选择困难对话被融入到了“多多必优”的产品逻辑中。

缺乏社交基础的拼多多还尝试在主App中建立“圈子”。开通拼小圈后，用户可以分享自己的拼单动态，也可以看到好友公开的拼团信息及商品评价；跟买好友的商品，好友会发出一个红包动态，直接打款至微信零钱。

以上产品形态都不算太成熟，而“朋友推荐”作为平台推荐的补充逻辑，探索空间还很大。

“群小店”能否成为小程序电商的标配？

由小鹅拼拼首先尝试的“群小店”，能否成为小程序电商的标配？就目前而言，恐怕不容易。

上线一个“群小店”组件并不难，难的是揣测微信的意志。由于“群小店”并非微信发布的群工具，这使得小程序电商开发者持观望态度。“开发应该难度不大，但不太确定会不会触及诱导分享、尺度需要自己把握。”一位小程序电商服务商告诉36氪。

事实上，无论是否上线“群小店”，将商品信息、直播活动、购买链接等发送到微信群里完成成交，已经是很常见的场景。无论是新工具、新功能乃至新入口的开放，都只是让交易过程更加顺畅和规范化。

尽管群小店非微信官方工具，今年3月以来，微信群也陆续更新了不少新功能：3月21日，微信7.0.12版本上线群工具、群待办两项功能；4月13日，微信支持备注群聊名称；5月21日，安卓端7.0.15版本进入内测阶段，微信群新增“群接龙”固定入口。群接龙是微信2019年上线的功能，只不过此前玩法比较隐蔽，需要输入“接龙+数字”，这一功能才会被触发。

对于具备交易属性的微信群而言，群工具和群待办相当于变相提供了购物车功能，在微信群内完成交易转化。“群小店”可以和群工具、群待办结合在一起使用：一方面，将群小店分享至微信群，可同时设置为“群待办”；另一方面，将群小店分享至微信群后，群主可将其设置为“群工具”并置顶。 

一个直观的感受是，当“群小店”成为固定乃至置顶群工具之后，微信群“购物车”的感知被放大了。作为商品、活动及购买信息的发布通道，微信群是公众号、小程序、朋友圈之外的重要触点之一。相较于零散信息的发布，“群小店”使其作为交易场景的感知在无形中递进了一层。

群交易场景还有一个未解决的问题，即商家如何沉淀和分析用户消费数据，这一点有待企业微信的回答。

社交裂变的威力已被拼多多验证。但社交推荐并非只是分享一个拼团链接，“帮忙砍一刀”，朋友推荐仍然有进一步挖掘的空间，这既是消费洞察在产品形态上的还原，也是各大平台在购买转化这一具体指标上新的增长点。