双11考拉海购会员猛增104%，会员电商想象空间有多大？

天下网商记者 管丽丹

会员规模同比增长了104%，省钱超过1个亿。在宣布升级成为会员制电商后，考拉海购经历的第一个年度大促节日成绩斐然。

在刚刚过去的双11里，考拉海购不光拉来宁静成为平台代言人，还继续加码了会员服务，让“黑卡会员”更具想象力。

而考拉海购“省钱省心，先上考拉海购”的运营策略，也展露了其对于电商模式的全新思考——原有的“海淘”下沉成为基础，“会员电商”才是业务主体，双11，打造的不是“狂欢节”而是“躺购节”，会员服务成为业务核心。

电商直播内容化的巨大潜力

这个双11，“乘风破浪的姐姐”宁静成为考拉海购11.11的官方代言人。10月31日和11月10日，宁静两次亮相考拉直播间，化身为“全球保价官”，为会员们谋福利，并表示“来静静Queen的直播间，躺着就购了”。

“我特别喜欢带点野性的土的东西”“我口红涂什么颜色都对”“女人就是要有自信”……在10月31日的考拉爬树TV直播间里，宁静疯狂发射金句。

宁静并不是电商直播场上的新人，在此之前，她与淘宝直播一哥李佳琦的直播带货就登上过微博热搜榜，还被网友冠之以“滞销口红拯救者”的美名。可以说，宁静已是电商带货的行家里手。

但在万众期待的考拉直播首秀中，宁静却只聊生活不带货。直播中“离货最近的一件事”，就是宁静挑战主持人的互动游戏，为考拉会员解锁各种红包福利。宁静还和自己的金牛座专属客服连线，通过“省钱精算师”工具，当场计算考拉黑卡到底有多省。

宁静直播

而红包福利、星座客服、省钱工具，是每一位考拉黑卡用户都能享受到的服务。

请来明星做直播，却只聊生活不带货，考拉海购怎么想的？

实际上，明星直播是考拉海购直播内容化的新尝试。与一般的直播带货相比，因为考拉海购切入的是高净值人群，面对的是更挑剔的消费者，这部分人群不仅追求货品品质及售后服务，还关注购买过程的愉悦和尊贵感，这就必然要求直播提供更有价值的内容。

所以，考拉海购在做直播时，一开始便拒绝扯嗓子空喊折扣有多低，而在明星遴选、话题定制、场景搭建等方面高标准设计，让购买了黑卡会员的消费者得到的不仅是有竞争力的价格及服务，还可以与心仪的明星爱豆亲密互动，让消费者了解更多圈层之外的品质生活，而不以带货为目的的直播，更是一场场文化盛宴。

在电商直播赛道日趋拥挤之际，考拉海购的明星直播或将向着综艺化、对话节目化的方向发展，以内容驱动平台爆发。今后，黑卡卡友们提起考拉直播，最关注的不只是品质好货，更多是劲爆与深度的内容。

“全球躺购节”，怎么躺？

今年双11期间，考拉海购根据自身特点，提出“全球躺购节”口号。宁静担任代言人期间，提出“静选生活，躺着就‘购’了”。一个“躺”字，展现出了考拉会员制消费的精髓：消费者不必费心寻找商品和反复比价，因为各类商品都是优中选优，可以放心躺着闭眼买买买。

今年双11，考拉海购为了打造“躺购”体验，从多个方面进行了服务升级。在核心的产品供应上，商品数量新增了358%，包括11.11元秒杀的爱马仕菜篮子、爱马仕顶奢断货王康康包、AJ限量鞋、雅诗兰黛黑卡定制礼盒等。

购物体验上，连续开设了800多场直播，让黑卡会员可以云逛海外免税店，实现直播逛店云比价；定制化上，全球33个产业带和上百家工厂，源头直供会员；最基础的服务上，黑卡会员能够享受到专属人工客服，还可以匹配不同的星座。

考拉和宁静的双11直播间里，将会员这件事的价值上升到了更高的维度，一维是会员价，二维是会员权益，三维是会员尊享感。三大维度加持下的定制服务，让考拉的会员价值从众多会员制电商平台里脱颖而出。

考拉海购双11成绩单

多重措施推进下，一份靓丽的成绩单展现在市场面前：双11期间，考拉海购会员规模在原有百万量级会员的基础上同比增长了104%；在李佳琦直播间，1秒钟就卖出了10万张考拉黑卡。

除了让会员放心购物，“躺购”更像是内容“种草”，平台将精选生活的1%商品提供给会员，不仅精致小众，还富有发现感。这一点，与内容平台“小红书”有异曲同工之妙。

精致、挑剔、高要求也正是考拉海购一直想传达给目标消费人群的平台定位。“宁静个人精致的形象能够和考拉用户挑剔、高要求选货的形象重叠，身上的洒脱、随性又能结合考拉躺着买、轻松买的心态”，考拉海购相关负责人透露，今年双11，宁静之所以能成为考拉海购代言人，也正是因为其展现出的“女王魅力”。

在考拉海购上，消费者还能实现“拔草”，以最快速度购买到心仪的产品。在缩短消费链路同时，考拉海购也在提升着消费文化，让用户的消费心态更理性。

“双11期间，考拉海购实实在在为会员节省了超1亿元，这都有赖于我们的会员权益。通过会员折扣、黑卡消费金、运费券等，共同帮助黑卡会员省了钱。”11月11日晚，阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏向媒体表示。

考拉的会员制电商，有多大的想象空间？

从“电商会员”到“会员电商”，考拉海购闯出了一条新路。

今年8月21日，考拉海购宣布升级为会员制电商，成为阿里经济体的首家会员电商平台，Slogan变为“用黑卡，选全球”。从进口电商到进口会员制电商，不仅仅是对自身定位的调整，也带来了业务模式和工作重心的转移。

紧接着的七夕，考拉海购就牵手网易严选联合推出分手礼盒“爱就是放手”，借此强调考拉海购如今已归于阿里巴巴旗下，七夕宣布“分手”意味着告别过去，并正式升级会员电商。

此后，考拉海购持续在“会员”上下功夫。阿里巴巴集团副总裁、考拉海购CEO刘鹏曾在媒体采访中说：“以前更多是运营成交，现在运营的是会员满意度、会员的价格投资，以及会员觉得我们商品还有哪些不足。”

今年9月，考拉海购甚至还推出了一项和电商毫无关系的服务——“一键开溜”，在活动期间，只要打开考拉海购APP，发送“开溜”给黑卡专属客服，输入姓名+电话，即可接听来电，逃离尴尬之地。而帮助黑卡会员逃离尴尬，正是从“会员服务”的角度出发，洞察了成年人容易尴尬的瞬间所做的一项服务体验。

今年双11，是考拉海购的又一次大考。经此一役，我们不难发现，会员消费被越来越多消费者青睐，并呈现出更多元、更独特的消费新趋势。

考拉海购数据显示，男士越来越精致，男士香水增速是女士香水的1.5倍，男士也注重居家情调，带动香薰增长600%；95后孕妈最注重防脱，进口防脱精华增长20倍；黑卡姐妹们敢花也会省，今年考拉为黑卡会员推出一只11.11元的爱马仕菜篮子，被一位上海全职妈妈秒杀。

于阿里而言，考拉海购补足了其在会员电商上的短板，丰富了阿里的电商版图，也与其他的品牌形成互补。从会员需求出发，反向推动货品、商家，满足新中产的消费需求。在与阿里体系打通后，考拉海购的会员战略将进一步升级，领跑会员电商新风口。

于电商行业而言，考拉拓宽了国内会员电商的道路，会员制电商通过服务特定人群实现平台价值，为电商行业展现出了更具吸引力的想象空间。

编辑 郭小山