西装大王的今天增长停滞 不务正业 一派落寂 难掩低迷

作者：韫匿

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

“他经济”从未如“她经济”那样在中国掀起阵阵潮流。

2021年3月17日，九牧王（601566.SH）在厦门召开名为“聚焦主流·剑指百亿”的战略发布会。现任董事长林聪颖在宣布联手万达、大力投放硬广、聘请前Zegna（杰尼亚）设计师Louis-Gabriel NOUCHI（路易·加布里埃尔·努奇）为新任创意总监等一系列战略信息后，高喊出了“百亿“的战略目标。

然而在现实面前，九牧王想剑指百亿并不容易。

“西裤第一家”成长早已停滞不前

作为中国“西裤第一家”，九牧王当年一度辉煌。

90年代末，九牧王市场占有率多年超20%，林聪颖也成为名副其实的“中国西裤大王”。然而倒退十几年，现任董事长林聪颖还是一个不懂服装的外行人。

1989年10月1日，九牧王诞生。

因为看好服装这个朝阳产业，不听旁人的劝阻，在没有厂房、没有工人、没有设备和技术人员的情况下，林聪颖和几个朋友一起筹资7.2万元开了一家服装厂——晋江磁灶福利制衣厂，这就是九牧王的前身。这家制衣厂开在一个专做瓷器生意的磁灶镇上，镇子里最浓的是泥土和沙土的味道。在租来的500平方米的房子中，在亲戚朋友的帮助下，搭配几台二手锁边机和裁床，还有附近城镇请来的老裁缝，这家服装厂开始运转开来。

同年，顺着此前卖拉链打下的销售渠道，制衣厂生产的西裤在青岛、大连应季面市，让林聪颖惊讶的是，西裤供不应求，商场接连致电要求补货。短短的四五个月，销售额高达20多万元，远超过2万元的预期。

一番顺风顺水之下，2011年5月30日，九牧王在上海证券交易所上市，成为晋江派继”七匹狼”和”利郎”之后的又一家男装上市公司。同年，林聪颖为九牧王定下了每年新增门店300-500家的目标。

事与愿违，2013年，整个服装行业出现供给过剩，陷入高库存的困境。

九牧王的业绩也是急转直下，营收同比下降3.81%， 净利润同比下滑19.62%。

根据工信部数据 , 2012年1—7月, 规模以上服装企业亏损达到17.7% , 同比上升 5.3个百分点 ,亏损企业的亏损额增长109.3%。

那时的服装批发市场有这样一句玩笑话：工厂现在停工，衣服也够穿3年的。面对当时的困顿，九牧王也不得已改变了原有的增长计划，林聪颖曾表示，过往乐观的市场预期，令许多企业在过去4年内设定了30%至50%的增长计划，现在大家都在为过去的激进埋单 。

终端消费持续低迷，伴随销售终端的减少及电子商务的冲击，2014年九牧王净利润进一步跌至3.51亿元，同比下降34.76%，此后，九牧王虽回温但增速却在逐年放缓，2017年至2019年，九牧王的营收从25.65亿元增至28.57亿元，营收增幅却从2017年的12.94%下滑至2019年的4.53%；净利润也从2017年的4.94亿元下滑至2019年的3.70亿元。

虽然近几年，九牧王通过收购子品牌尝试打造多品牌矩阵，且建立时尚潮流的市场定位吸引年轻的顾客群体，但是效果并不好。2019年，九牧王资产减值损失达到1.58亿元，创历史新高，同比增幅39.83％；存货跌价损失1.55亿元，占比资产减值损失98.01％，同时存货周转天数增至244.63天，为历史最高值。

除此之外，九牧王的股价长期低迷也引发了投资人的质疑。2011年九牧王上市的发行价是22元/股，但除了2015年冲破了30元/股后，股价基本在10元/股上下浮动。

来源：东方财富

来源：上证e互动

九牧王2020年前三季度实现营收17.61亿元，同比下降13.04%；实现净利润2.76亿元，同比下降27.62%。

不难看出，九牧王的成长其实早就“停止”在了2012年，虽然九牧王急于打破成长桎梏，目标直指百亿，然而，仅凭如今不到30亿元的营收想冲进百亿可谓难上加难。

九牧王“不务正业”

不同于复购率高的女装市场，男装的消费群体过于集中且活跃度过低，也从很大程度上限制了企业的增长。因此，在主营业务遇到瓶颈的情况下，九牧王开始“不务正业”，通过投资收益扛起业绩大旗。

2018年，九牧王开始尝试投资这条路。其旗下子公司出资1000万美元（约合人民币6693.3万元）参与认购TH教育资本一期基金的份额。据悉，该基金对已实现的收益进行了分配，扣除本金及相关费用后，九牧王零售累计收益为1.15亿元，占九牧王2019年归属上市公司股东的净利润的31.11%。

除此之外，九牧王2019年还投资了新能源汽车产业链、人工智能以及健康医疗等多个热门行业。

然而，九牧王2018年的财报显示，其理财炒股导致的亏损也不在少数。

2018年九牧王实现营收27.33亿元，同比增长6.55%；实现归属上市公司股东的净利润5.34亿元，同比增长8%，然而净资产却同比下滑16.84%。

2018年报显示，九牧王除减值损失及外币货币性金融资产的汇兑差额确认为当期损益外， 可供出售金融资产的公允价值变动确认为其他综合收益。而2018年九牧王可供出售的金融资产公允价值变动损益为-8.95亿元。

换句话说，九牧王在2018年投资亏了近9亿元，但是通过出售某部分资产换成现金入账，净利润方面才看不出什么变动，因而除去投资理财收入、政府补助等非经常损益后，九牧王2018年的扣非净利润也是同比下滑17.98%。

企业投资理财并不是稀罕的事情，但翻车的情况也不少发生，比如此前一度沉迷炒股的血液制品公司上海莱士（002252.SZ），在2018上半年“炒股”亏了近14亿元，复牌后连吃10个一字“”跌停，市值缩水600亿元。

不过，九牧王理财亏损后依旧没有停止投资的脚步，引发了市场质疑，这样不务正业的九牧王到底能走多久？

九牧王的困境只是中国男装的“缩影”

虽然许多传统男装品牌也曾通过打造品牌矩阵，向年轻潮流化转型，但效果都不十分乐观。

合作外国著名设计师并非是九牧王开出的先例，2014年3月，另一家知名男装品牌七匹狼就迎来了3位国际设计师。除了来自意大利的前Bally全球创意总监Graeme Fidler出任七匹狼男装首席创意总监。意大利设计师GIUSI、米兰设计师COLIN也都将加入七匹狼的设计师团队。

但七匹狼如今的成绩着实令人失望，也有网友大呼“意大利和米兰的设计师也拯救不了中国男人的衣橱” 。

3月10日，七匹狼（002029.SZ）发布公告称，拟计提2020年度各项资产减值准备3.41亿元，考虑所得税及少数股东损益影响后，将减少2020年度归母净利润2.57亿元。同日，另一则公告显示，其总经理李淑君在任期内离职，由七匹狼董事长周少雄接手，兼任公司总经理。

2017年至2019年，七匹狼营收同比增速分别为16.87%、14.01%和3.02%，净利润增速分别为18.48%、9.38%、0.29%。

截至2021年3月22日，七匹狼的最新市值为40.05亿元，相比2015年的巅峰市值缩水超200亿元。

当然，不仅是九牧王、七匹狼、森马服饰（002563.SZ）也都陷入业绩增长困境。

森马服饰财报显示，其2020年营收净利也双双下滑，同时2020年新计提存货跌价准备4.55亿元，占最近一期经审计的即2019年度净利润的29.38%。

近几年，国内服装行业面临着主流消费者迭代、电商和购物中心等新兴渠道对实体渠道产生冲击、国外品牌大举进入中国市场等情况，行业增速趋缓，男装行业进入调整与转型期，企业也逐渐开始从“跑马圈地”的粗放式增长寻求一种“精耕细作”的内生性增长方式，但目前数据结果来看，行业低迷尚无一个明确的出路。