每日优鲜艰难上市，美团买菜按兵不动

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文丨20社，作者丨马程，编辑丨贾阳

上市前夕，每日优鲜陷入困境。

根据媒体爆出的估值，每日优鲜为30亿美元，叮咚买菜也在27亿美元左右，相差不大。但从多轮融资体量来看，每日优鲜多轮总融资高达140亿元，叮咚只有40亿元左右。

也就是说，每日优鲜的先发优势早已不在，反而因为融资困难，难以扩张，订单量和用户活跃度增长率下滑。根据易观数据，截止2020第四季度，每日优鲜的月活约为700万，而叮咚买菜也超过600万，两者几乎打平。

每日优鲜、叮咚等生鲜品牌融资轮次 图源/“某企业信息查询平台”

“今年以来，每日优鲜很难融到钱了，现在上市是唯一选择。”一位投资机构人士对全现在表示，“我们得到消息，估值会大于在30亿美元，但很难超过50亿美元。”

据上述人士透露，每日优鲜原打算在2019年IPO，但因为疫情延期，当时一度融资困难。

此后，据媒体报道，2020年7月，每日优鲜获得了“生鲜到家行业最大规模融资”4.5亿美元，原投资方腾讯投资等继续跟进，并在去年12月获得来自青岛国资的橄榄枝。2021年，这一纪录被叮咚买菜打破，获得高达7亿美元融资。投资方不乏贝塔斯曼亚洲投资基金、高榕资本、红杉中国等知名VC。

进入2021年，即时生鲜领域也是一地鸡毛。前置仓模式烧钱严重，没有探索出盈利的方向。

据接近美团人士透露，美团即时生鲜配送所属的买菜事业部，内部已经相对边缘化，优先级低于负责社区团购业务的优选事业部。从去年开始，买菜业务已经停止开城，事业部多位高层已经转岗到美团优选。

对此，美团方面回复，买菜业务依然重要，虽然没有更多的开城动作，但在商品SKU数和30分钟送达履约率上，美团买菜依然有不错的表现与增长。

即使是“不差钱”的叮咚买菜，也面临着扩张与盈利的双重问题。

虽然叮咚买菜在2020年底迅速开城扩张，但进入的很多2、3线城市，用户数量和订单量情况堪忧。

01、美团买菜按兵不动

全现在从接近美团的投资机构人士处了解到，目前，美团买菜在北上广深四个城市按兵不动，短期内不会再开辟新城市。

此前，据全现在了解，美团买菜还曾在佛山、东莞、武汉等城市开城，但目前已经退出，武汉地区直接交给美团优选接手。

同时，美团买菜在北京等地的地推和前置仓密度扩展，还在继续，但速度缓慢。不少用户发现，美团买菜的SKU更是很长时间没有太大变动。根据2020年美团公布的SKU约为1500，而叮咚买菜早已扩展到超过10000。

“叮咚买菜的品类明显有增长，除了常见的生鲜菜品，还有半成品加热的盒饭、甜点等，很符合白领的需求。”一位美团买菜的地推人员表示，“但是美团这边一直的品类都比较单一，但单价更低，定位在家做菜的用户。”

据接近美团人士表示，自从社区团购业务开始做大，很多买菜事业部的人员转岗到了优选事业部。“这也正常，社区团购缺人，活水资源从买菜来出，比到店、到家这些更熟悉业务。”

相比不断开城、扩SKU的优选事业群，买菜事业群的进度明显较为缓慢，脉脉上，有新进入的员工希望申请调到美团买菜，因为“不需要天天加班。”

“美团优选最早的后台架构就是在买菜体系上架构的。但是，两者在供应链、配送等方向上已经无法实现资源共享。美团优选在各地的仓储、中转仓都是自己的。” 上述投资机构人士提到。

即时生鲜业务模式重，主要源于两方面——配送人员和建前置仓的费用。

一旦前置仓密度不够，配送效率也会受到效率。在北京区域，用户针对叮咚和美团买菜的投诉大多集中在两点——美团配送范围有限，划分死板，只隔一条街就超出了范围；叮咚高峰期完全无法保证效率，晚高峰有时2个小时无法送到，远超出配送时效。

这两点，社区团购业务都有效规避了。一边是团长+自提点模式减轻人力，一边是通过大仓-网格仓-团长链条集中配送摊薄运费成本。

“买菜模式太重，美团内部把精力放在打团购这场战役是很合理的。美团买菜更多是保持在一线城市的竞争力。”百联咨询创始人，电商分析师庄帅表示。

不过，仅从目前北京、上海等一线城市的情况来看，社区团购进入后并没有获得立竿见影的效果。

比如美团优选，进入北京后遭遇招聘难题和履约难题。运送车辆限行、供应链价格高等问题，制约了社区团购进一步发展。

“一线城市布点的人力成本很高，加上商品价格虽然比叮咚、每日优鲜低，但差别不太大， 很难建立用户习惯。”一位望京地区的美团优选团长认为。

对于即时买菜业务来说，守住一线城市订单，还是立身之本。

02、每日优鲜冲不动了？

生鲜领域的主要玩家还在向前冲。资历最老的“独角兽”——每日优鲜却有些冲不动了。

每日优鲜一度是资本的宠儿。从2014年成立至今，每日优鲜共获得10轮融资，总融资数额高达142亿元。

起步早，每日优鲜一度做到行业第一。根据每日优鲜内部数据，截止2020年，拥有超过1500个前置仓，SKU超3500个。在这种精选的SKU模式下，前置仓周转平均周期可达到1.5天，生鲜损耗率不到1%。

但是，每日优鲜却丧失了两大机会。第一， 每日优鲜没有进行前置仓的高密度覆盖。“每日优鲜盘子铺得太大，其实每个城市都不算深耕。这才给了叮咚突围的机会。”上述接近美团人士认为。第二，每日优鲜在生鲜品类的扩张上不够坚决。

每日优鲜在很长时间内把重点放在水果、零食等品类上。由于生鲜品类中转周期短，极易亏损。每日优鲜没有把家庭场景的买菜作为重点，丧失了先发优势。

经过10轮融资后，2020年7月，每日优鲜CFO王珺在接受采访时表示，每日优鲜已于2019年年底实现全面盈利，但一年依然需要超过8亿美元的外部输血来满足建设前置仓，研发等扩张需求。

这背后，每日优鲜的市场规模正在被侵蚀。在接入饿了么、淘宝买菜渠道之后，据公开消息，每日优鲜又跟京东合作，接入了京东到家的渠道。捕捉更多的流量，是当务之急。

叮咚买菜早期业务集中在长三角地区，在南下开疆一段时间后，终于在去年疫情期间也进入北京。和每日优鲜相似，叮咚仓库建立在社区三公里的范围内，根据数据分析和自身供应链资源，选择适合的商品由从总仓配送至前置仓。

据行业人士分析，叮咚买菜最接近盈利的一次，是在2019年7月左右。

那时，叮咚宣布其345个前置仓的日订单量，超过40万单，平均每仓超过1100单，超过其单仓理想状态。

但是2019年下半年到疫情之前，叮咚买菜已经遇到困难。这与“买菜”的定位本身模式有极大关系。2018年底，梁昌霖曾经在供应商大会上提到，平均客单价在50元左右。到了2020年，这一数值稳定在60-70元。相比之下，盒马的平均客单价超过100元，是叮咚买菜的近两倍。

超市配送专家张陈勇曾进行测算，这一客单价意味着叮咚买菜很难盈利还在亏损。因为在大卖场，门店生鲜商品的毛利率一般只有10%。前台后台毛利相加，也不过20%。叮咚买菜要盈利，按照叮咚买菜的客单价60元，毛利率达到30%以上才有可能盈利。

这对于叮咚来说并不容易。据叮咚买菜自身披露的数据，目前，叮咚买菜服务范围已覆盖上海、北京、深圳、广州、杭州等29个城市，前置仓数量近1000个。梁昌霖曾估算，叮咚买菜的毛利率大约为32%，但随着扩张，毛利率很难继续提升。

03、前置仓盈利难题

目前，前置仓的盈利难题，还没有解决。

根据易观分析资深分析师赵悦，众多前置仓的起点，大多是从销售地的农贸和批发市场开始，很少一部分是从产地开始的，这就决定了置仓货物的购进成本非常刚性和稳固，因为格局固化。

而新一代的社区团购平台，多从产地或者一定区域内就近建大仓，再一级级配送到各个城市的网格点，可以从源头降低成本。

同时，进入到2021年，前置仓早已经不是生鲜O2O的专利。一边是各大商超、电商开始在社区附近建立前置仓，如永辉生活卫星仓、苏宁小店、山姆会员店等，这些企业本身拥有供应链，前置仓，可以直接与即时配送平台，如达达集团、闪送等合作，形成生鲜配送一体化。

不同的是，这些企业相比自营的即时电商，成本更加低廉，也不仅依靠前置仓来决定盈利与否。

为了在有限的空间内做到盈利，叮咚买菜一边增加前置仓密度，提升单量，一边为争夺地盘进入疯狂开城的节奏，这还包括一些三四线城市。

2020年11月，叮咚一次性宣布在10多家城市开城，总开城数量达到18座。随之， 2021年3月，叮咚买菜正式入驻天津，这也是每日优鲜的大本营。由于此前叮咚买菜已经在北京、唐山、廊坊提供服务，叮咚买菜官方表示，在环京津都市圈的布局基本成型。

深入拓展的三、四线新城市，订单必定增加，这为叮咚上市估值增加筹码。但这也意味着更大规模的亏损。

“叮咚近期进入的城市应该是赔钱在做，入驻时总有着新客和免配送费的补贴，短期内订单量和月活都上升了，但是入不敷出。”庄帅分析。

据了解，虽然不断融资，但叮咚买菜2020年年终奖发放没有达到允诺，大多数15薪员工仅为13薪，引发内部广泛的不满。

兜兜转转，即使每日优鲜和叮咚买菜都能在今年成功IPO，即时生鲜的规模化和盈利的模式仍未解决。

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