薇娅再陷售假疑云，直播带货产业链出了什么问题？

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文丨创业最前线，作者丨冯羽，编辑丨蛋总

在直播间里侥幸捡漏“名牌商品”和一眼看穿低价背后的套路，你会选择哪一个？

这样的选择每天都在直播间里上演：创业老兵罗永浩每天靠半价商品和观众“交个朋友”，却一度公开承认售假；能够轻松撬动直播间7千万粉丝的辛巴因售卖假燕窝被行政处罚，在经历平台及团队的整顿后，辛巴近日宣布回归；更有主播在直播间上演“霸道总裁”的戏码，“迫使”品牌商含泪让利消费者......

无独有偶，顶流主播薇娅也陷入了售假风波。

5月14日，薇娅在直播间售卖一款198元Supreme x GUZI联名挂脖风扇，宣称这是美国与国货品牌古姿的联名，但随后被指该Supreme为山寨产品，而非美国潮牌。事后，薇娅在回应中未承认售假，称该产品由天猫国际官方小二推荐，对购买商品的消费者予以退款处理。

随着5月21日“薇娅狂欢节”的举办，这次售假风波似乎就这样过去了，对薇娅的影响微乎其微，却给人们留下了不少值得思考的问题。

过去一年，直播电商风头无两。在流量红利吃紧的时代，直播一跃成为各平台寻求增量的新尝试。但新兴事物的诞生也意味着规范化仍旧在路上——在部分人眼中，手机屏幕后小小的直播间，竟成了品牌清除尾货、主播和MCN联手割韭菜的“法外之地”。

直播售假为何屡禁不止？平台、主播和MCN等在直播链条上又扮演着什么角色？直播电商被污名化了吗？

1、直播间的售假往事

“山寨联名事件”并非是薇娅第一次陷入售假风波。

去年年初，意大利轻奢品牌ASH品牌曾在微博发文称，“薇娅viya高端定制女鞋”淘宝店铺存在抄袭（仿冒制作）ASH品牌旗下多项产品的行为，并在“薇娅viya直播间”销售相关产品。就此事，ASH品牌要求薇娅相关方面立即停止违法行为，收回、销毁已经投入市场的抄袭（仿冒制造）产品。

数月之后，服装品牌square circle官微称，薇娅在直播中销售其自有女装店铺商品，其中有一款针织开衫毛衣涉嫌抄袭square circle 2019年12月2日在某电商平台官方店铺售卖的商品。对此，薇娅团队则解释称其对供应商监管不力导致抄袭情况，未来会加强管控。

不过，在直播间“翻车”的不止顶流主播薇娅，一些知名的头部主播也难逃“翻车事件”。

2020年11月，知名打假人王海质疑辛巴主播团队售卖的并非真燕窝，并发布了质检报告证明其售卖的燕窝实为糖水，事后辛巴的公司获行政处罚，平台方也对其账号进行了短期封禁处理。

随后，王海又剑指罗永浩，后者主动将皮尔卡丹品牌羊毛衫送检，发现产品并非羊毛制品，很快便公开道歉，称其合作公司涉嫌伪造文书和蓄意欺诈。从这个角度看，罗永浩团队也是这件事情的“受害者”之一。

图 / 罗永浩公号

不难看出，这些“翻车事故”正一点点撕掉直播电商的“遮羞布”，将直播带货产业链上存在的问题逐一暴露出来。那么，究竟是什么导致了直播间的售假现象频发？

“直播售假不外乎两种原因，其一是主播团队受到商业利益驱动明知故犯‘知假售假’，其二是主播团队在品牌授权和管理规范上存在漏洞，或是审核能力不足导致合作出现偏差。”大成律师事务所上海办公室合伙人李伟华对「创业最前线」表示。

二者的差别在于：售假是基于主播个人意愿，还是受限于团队的审核能力。

“某些主播背后的团队可能资质和能力不足，无法对选品、品控以及产品链等环节进行有效控制，从而导致售假问题出现。”某头部MCN机构负责人徐阳（化名）告诉「创业最前线」，“这也和直播团队的机制有关，如果团队选品机制完善，当发现产品存在问题时，内部团队就会将产品淘汰出直播间；但如果某些主播的话语权过强出现‘一言堂’情况，那么整个团队的选品以及控制能力可能会相对较弱。”

但无论是主动还是被迫，在外界看来，售假现象之所以频繁出现，最核心的问题就在于——直播团队和机构对于产品和供应链的控制力不够高。

2、选品逻辑的分野

目前，根据主播团队不同的风格和能力，行业里也衍生出不同的团队运作模式。

“有的主播定位偏向‘渠道化’，把自己当作大卖场，比如薇娅，其核心就是要拼命卖货，关键在于对渠道的把控。”徐阳表示。

另一种模式的逻辑则在于打造品牌，例如主播会深入到产品研发、包装设计甚至营销等环节，从而帮助品牌创造溢价。

如果说第一种模式的优势在于性价比，那么第二种模式的竞争力则在于选品。

“我们团队的选品通常要过三关，第一关是初筛，第二关是选品会，最后一关才是主播挑选，再之后还要复验商家的资质等。”徐阳表示，其团队的选品委员会包括专业评委和大众评委，其中不乏专家学者以及从专业检测机构出来的人才，会全方位评判品牌的资质、竞争力以及消费者需求等要素。

徐阳团队对商家资质的核验尤其细致，大到企业的生产流程，小到链接内店铺产品详情页等信息都需要一一核对。

不仅如此，他们在选品方面还有不少“禁区”。比如美瞳产品属于医疗器械范畴，虽然销售利润高，但团队从不违规直播销售；保健品效果因人而异，过度宣传可能存在的风险也“劝退”了徐阳团队；生鲜果品等因为商品的特殊性，在运输过程中容易腐坏从而给消费者带来不好的体验，因此徐阳团队只直播销售预包装产品，而将超短保质期的商品拒之门外。

而严格选品的代价则是极低的产品通过率。“从初筛到主播挑选，真正能入选直播间的产品不足5%。”

如果是头部主播和机构，所有的品牌方和供应商都非常希望进入直播间，他们可能会开出各式各样的条件，但不一定每家都符合资质。“因此在引入供应商的过程中，主播就需要做出判断，这考验的不仅是主播的底线和选择，也考验的是团队对供应链的掌控力。”徐阳补充道。

在他看来，虽然这一过程中团队可能会损失一部分佣金和利润，但“不懂不碰”和坚持长期主义，才应该是头部主播和机构应该坚持的态度。

相应地，重渠道和重品牌这两种不同的选品逻辑，造就了两种截然不同的商业结果。

在徐阳看来，不少新品愿意在重品牌的直播间里进行首发，更倾向于打造爆品；而看中渠道和销售的团队则相对被动，如果是头部主播尚且有议价权，但腰部及以下的主播团队，则有可能沦为品牌清库存的卖场，品控能力相对较弱。

3、监管的砝码

客观来看，“提高选品门槛”自然是主播和MCN自我约束的首要手段，但更多时候，真金白银的诱惑难免会让行业规则沦为空谈，总有一些人信奉“富贵险中求”，或顶着风险售假，或真假参半地卖货。

2020年8月，浙江杭州的某服装公司直播间内，就上演了一场警察逮捕廖姓网红主播的好戏。这是上海市侦破的首例利用“网红主播直播带货”形式对外销售假冒注册商标商品案，警方当场缴获假冒多个奢侈品牌的箱包、服饰等各类商品3000余件。

值得一提的是，为了逃避监管，一般在直播结束后，廖某的直播团队会删除所有涉及假冒产品的购买链接、回看视频等。而在业内，主播删除直播回放、下架产品链接等举措，会让消费者无从维权，这也是售假主播们的惯用伎俩。

在黑猫投诉平台上，关于平台直播购物中发生的“虚假宣传”“证据留存难”“平台和商家相互推诿”也成为投诉重灾区。

王海也在数十年的打假经历中意识到了个体消费者的维权困境，“个人对抗利益组织，不可能永远处于优势。”为了对抗造假、售假的利益组织，只能成立公司，用专业的打假团队和法务组织与之对抗。

在李伟华律师看来，消费者选择直播电商的购物模式是基于对网络直播以及主播的信赖，但是一旦发生侵权行为，消费者会很迷惑，不知道该如何迅速维权，如果没有头绪则会产生一种惰性——懒得折腾，不去维权。“消费者在超市买到假货可以退货，而直播电商对他们来说相对陌生，制度不健全也会导致维权成本过高。”

那消费者究竟应该向谁追责？

“消费者如果购买到假冒伪劣产品或者产品质量有问题，既可以向生产者索赔，也可以向销售者索赔。而根据《反不正当竞争法》分析，主播其实可以算作是广义上的经营者。”李伟华对「创业最前线」解释道，如果主播夸大产品效果或是涉嫌虚假宣传欺骗消费者，那么主播无论是从代言产品责任还是经营者义务角度来说，都应该承担相应责任。

同时，“失声”的电商平台们也理应承担起审核义务。“审核应该有一定的尺度，如果消费者都能发现某件商品涉嫌侵权，却还有主播大张旗鼓地进行代言销售，那么平台将责无旁贷。”李伟华补充道。

随着直播带货模式的常态化，直播带货产业链上的平台、主播和MCN等都进入了新一轮的洗牌期，即便是目前仍有直播间的售假风波，但相关的监管政策正在加速落地。

今年4月，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局及国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），自2021年5月25日起施行。

据「创业最前线」了解，该《办法》对直播营销平台的相关资质、营销行为、数据安全管理机制及消费者权益保护等方面进行了严格的规范要求，并对直播间运营者和直播营销人员明确年龄限制和行为红线。

对徐阳这样的从业者来说，他们的姿态是拥抱行业新规，因为新规可以提高行业门槛，为从业者指明方向。“如果新的商业模式能够像线下购物一样资质齐全有保障，消费者也会更愿意尝试和购买。”

当然，对大多数主播和机构来说，新规出台的确提高了从业门槛。但约束即自由，大浪淘沙之下，能否被留下取决于你究竟是玩票的，还是坚定的长期主义者。