大厂挖墙脚，围攻小红书

作者｜王薇

编辑｜六耳

来源｜创头条

过去，小红书只能算是媒体口中大厂们的假想敌，现如今这个称号或许真的要坐实了。

就在4月底，对“种草”生意不死心的字节跳动，又悄悄上线了一款名为“有柿”的App。它由“头条搜索”App升级并改名而来，打出“分享生活，好事成双”口号。

在App商店留言页面，一些体验过的用户吐槽它是“翻版的小红书”。 

实际上，觊觎小红书已久的不只字节，还有腾讯、阿里、京东、知乎、B站……只可惜，经年累月过去，杀出者寥寥无几。面对围攻，小红书将欲何为？

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频频种草，却种草贫贫

在互联网这个花花世界，广告五花八门且好坏难辨，普通人想要找点好东西谈不上容易。

种草和广告算得上是一对双胞胎。只不过，前者由素人做背书，后者由明星做背书。

作为产生购买行为的开始，种草能够极大地缩短消费路径。因此，尽管种草和广告难以分辨且时常被诟病，但是消费者也依然飞不出它的花花世界。

 种草成就了小红书，也成为了各大厂“短兵相接”之地。

在推出“有柿”之前，字节跳动就在种草赛道动作频频。

2018年，字节上线了内容种草产品“新草”。一年之后，因入口繁琐且电商未完善搭建，不幸夭折。

国内眼看走不通，字节将目光转向国外。2020年3月，其在日本推出种草社区Sharee。或许有意与小红书区分开来，Sharee将主色调确定为薄荷绿，也被网友戏称“小绿书”。

而同样被网友称为“小绿书”的还有微信。因为今年2月份，微信更新公众号，推出类似小红书的短图文，也被网友称为“小绿书”。

随着用户的增多，2021年9月，Sharee正式更名Lemon8，开始进军东南亚市场。

2022年2月，Lemon8登陆欧美市场并迅速蹿红，下载量超过25万。短短几天，它就冲到美国App Store下载总榜TOP10。尽管目前活跃度冲高回落，但是仍旧居于生活方式分区榜首。

不同于出海的顺利，字节跳动国内种草社区的布局可谓是“山路十八弯”。

“新草”失败后，字节在国内种草赛道沉寂许久。直到2021年10月，抖音上线了图文种草计划，并启动亿级流量扶持。没过多久，抖音首页还将上方一级入口的“同城”改为“种草”频道。

2022年7月，字节重振旗鼓，推出“可颂”，再战种草业务。

可颂采用了与小红书相同的双列瀑布流形式，图文和视频内容交错排列。并且，可颂的内容由抖音迁徙而来，不少用户体验后认为，像是通过图文的方式打开抖音。

可颂上线不到20天，就在各应用商店下架。直至2023年3月31日，它才重新上架，原因不详。

可颂谈不上“可歌”。字节又决心“变废为宝”，将原本已经略显落寞的“头条搜索”App改为种草App“好柿”。

五年三款种草App，加上在抖音上的频频调试，足以见得字节对种草的执念。

而对种草赛道不死心的，不仅仅是字节。

自2021年起，涉足种草赛道的还有：淘宝的“逛逛”、京东的“逛”和“种草秀”、拼多多的“拼小圈”、腾讯的 “企惠买”、知乎的“CHAO”……

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为何没有一个能打的？

以这次字节推出 的“有柿”为例，定位调整为生活经验类的社区型产品。

这款 App的官方介绍显示，其可为用户发现更多真实有用经验、提供更优质产品体验，目前这些经验包括美食攻略、生活经验、实用技能、和其他海量的生活类内容等。

登陆“有柿”页面，用户可以选择同步今日头条账号，关注的KOL就平移过来。

在使用上，它和小红书一样采用双列瀑布流的排布模式。上方采用多张图片左右滑动的方式，图片下方为文字介绍，最下方为用户评论。用户可以对所浏览的图文内容进行评论外，还可以点赞、转发和收藏。

内容和排版，有柿和小红书称得上“莞莞类卿”，两者基因却有着很大差别。

抖音更像是一个理工男，拥有强大的算法逻辑却经常有失情调，不会搞点“暧昧”的社区氛围，也难得坐下来与对方分享生活点滴……

而小红书则像是一个文艺女，懂生活爱分享，充满五颜六色的奇思怪想，拥有一个生活百宝箱。经过多年的成长，新朋友似乎依然源源不断。

总之，抖音的“王牌”算法在种草赛道上没能再显神通。

据悉，抖音电商2021年GMV（商品交易总额）为8800亿元，整体用户渗透率达26%；2022年的GMV为1.38万亿元，整体用户渗透率达45%。

2022年京东GMV接近3.5万亿，拼多多3.4万亿，快手电商突破9000亿元。前有京东、拼多多，后有快手，抖音内心想必是焦灼的。

根据QuestMobile的数据可以看到，KOL广告是过去两年增长最快的投放形式。而在各个广告投放渠道中，小红书的KOL用户是各平台规模最大的。增长速度2021年——2023年为128%、37.3%、29.2%。

谁能给自家赚钱，各大平台门清。自然也不意外，为何它们热衷于种草，花大钱挖网红KOL。

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是拼图游戏还是殊途同归

大厂围剿，小红书也没闲着。

在今年一季度，小红书公布了最新的数据，MAU达到2.6亿，领先B站的2.02亿，并且很有可能成为下一个DAU过亿的移动产品。

与拼多多、抖音而言，小红书体量不在一个级别，却也能给前者带来羡慕和恐慌。

实际上，早在2021年初就有人爆料在抖音的某场战略会议上，字节跳动某高管直接发问：“如果抖音做的很好，小红书为什么还会长得这么猛？”

而根据QuestMobile近两年的调研报告中，在亿量级App中，小红书的月活增长速度仅次于抖音极速版、快手极速版，超过了B站和抖音主App。

此外，用户粘性增强。2018年——2022年，小红书的人均单日使用时长从2018年的26.49分钟上升至55.31分钟。

不仅如此，小红书不仅没被杀死，还反杀抖音腹地。

根据《晚点 LatePost 》报道，今年小红书再次提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），同时也是小红书社区生态负责人。

在此之前，小红书直播业务是归属于社区部旗下二级部门的业务组。

尽管善于种草，但是真正拔草并完成商业化闭环，这些年小红书略显薄弱。直播也不失为“一根救命稻草”。

1月—4月，每月一场，连续四场直播。“当红一姐”董洁，凭借着一种娓娓道来的方式，俘获一众小红书粉丝，并且一定程度上打通了小红书的直播脉络。

第一场卖了360万；第二场翻了10倍，GMV均超过3000万，涨粉50万+；第三场GMV超过6000万+，涨粉110万+.累计3场下来，GMV破亿。

而在一周前，4月28日是董洁开始了其在小红书上的第四次直播，热力值达到了1.8亿，领先第二名1.7亿。

除了直播，小红书还在入局本地生活。目前小红书已开设本地生活官方账号“土拨薯”，旨在帮助用户挖好店、扒好货，同时推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”，旨在招募到店餐饮商家和服务商、本地美食探店博主。

大厂急需种草业务。或许，小红书恰好就是那块拼图。

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图片来源｜网络

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