洞庭山领跑长三角桶装水市场新势力，农夫山泉、怡宝会承压吗？

来源｜特约发布

作为日常生活最大消耗品之一、同时也是竞争最激烈的市场之一，包装饮用水市场一直是各大品牌的必争之地。

《2023饮用水白皮书》指出，我国包装饮用水一直保持持续增长，预计2023年可达2345亿，预计2025年可突破3100亿大关。

在行业规模实现快速扩张的同时, 包装饮用水市场竞争态势也日益加剧。历经30年的发展及品牌更迭，目前国内与水相关的公司达到6万多家，大大小小的水类品牌超过3000个。

从品类看，从早期的纯净水、天然水、矿泉水之后，市场进一步分化，针对不同的消费群体、消费场景以及消费习惯，产品变得更加细分和垂直。最近几年，更是衍生出了泡茶水、母婴水、婴幼儿水等水产品，精准覆盖各类人群。

从市场格局看，在农夫山泉、怡宝、乐百氏等全国性品牌之外，江南贡泉、洞庭山泉、山东崂山、广东鼎湖等区域性品牌也伴随市场分化加速崛起。

“从竞争态势看，全国性品牌竞争尤为激烈，营销成本居高不下。而区域性品牌，立足地方特色，专注区域市场深耕，同时在人群定位、区域渠道、物流等方面优势明显，成为市场生态非常重要的力量。”业内人士如是表示。

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消费驱动品类分化，家庭用水加速增长

作为家庭日常的消耗品，饮用水市场因高频刚需呈现着持续旺盛的增长力。以人均日饮水1.5L，最新普查人口总数141178 万人估算，中国每年饮用水消耗总量约在7.73亿吨，催生庞大的内需市场。

从目前国内家庭饮用水发展现状来看，城市自来水普及率超98%，农村普及率增至83%。但由于一些地区存在供水系统投入限制、水管老化等问题，自来水水质远达不到直饮级别。

随着消费升级和健康饮水理念的日益深入人心，消费者对品质更高的中大规格桶装饮用水，尤其是一次性桶装水表现出极大热情。特别是疫情之后，消费者饮水安全意识和健康诉求愈发强烈，也进一步拓宽了家庭桶装水的发展前景。

根据前瞻网调研数据显示，截至2021年中国桶装水的销售额已经突破了1000亿大关，占据了整个饮用水行业40%的销售额。

在此背景下，农夫山泉、乐百氏、怡宝、百岁山等品牌纷纷发力家庭桶装水市场，新产品层出不穷，行业迅速壮大。而桶装水市场的发展也为江南贡泉、洞庭山泉等区域品牌崛起提供了动力。

大多数全国性饮用水品牌，旗下品牌和品类多元，注重以大众消费者为目标客群，以纯净水、天然水等产品为主要产品线。而区域性饮用水品牌往往聚焦单个品类单元，定位精准目标客群。

业内人士表示，虽然全国性品牌知名度更高，但一方水养一方人，区域品牌凭借地域亲和力、区域消费诉求洞察、物流便利性等因素，更容易赢得当地消费者的青睐，这也是近年来区域品牌崛起的主要原因。

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中高端需求升温，天然山泉水市场崛起

口味单一、成分简单的瓶装水，能在短短三十年里，发展成为规模庞大的产业，其中除了消费者日益增长的需求之外，还离不开各品牌商在品类上的不断探索与开发。

根据包装饮用水国家标准，包装饮用水仅包含天然矿泉水、纯净水和其他饮用水三类。而在具体的市场中，中国瓶装水产品百花齐放，不仅有纯净水、矿物质水、天然水、天然矿泉水、天然泉水、天然山泉水，还有雪山水、冰川水等，同时出现含硒、含锶、偏硅酸水，以及根据不同消费场景产生的泡茶水、婴儿水、母婴水等产品。每一次的品类分化，都为饮用水市场带来了新的增长空间。

在饮用水市场的几个主要品类中，矿泉水因其天然、安全、健康、卫生等特点，成为大多数人的首选。而随着消费者对饮用水品质的要求越来越高，天然山泉水作为矿泉水品类的细分品类，近年呈现快速增长态势，以水质、口感等优势逐渐俘获中高端人群的青睐。数据显示，2022年我国天然山泉水行业市场规模111.61亿元。

而在长三角地区深耕近30年的洞庭山矿泉水集团早在2018年便看准了这一赛道，推出其主打“真正的天然山泉水”品牌——江南贡泉，作为千亿家庭桶装水和百亿级山泉水两大快速增长品类的交集产品，江南贡泉一经上市便迅速吸引了市场的关注，成为饮用水中的特色品类。

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水质备受关注，优质水源地成竞争关键

水作为生命之源，其竞争的核心是水的品质。市场上饮用水的品质，与水源地的生态环境密切相关。这也是山泉水这一品类在诸多品类中快速崛起的重要原因。

目前市面上品类繁多的矿泉水，水源地参差不齐。圈住林密人稀、原始生态保存较好的优质水源地，已成为饮用水品牌竞争的核心关键。

比如，在市场备受关注的农夫山泉，拥有吉林长白山、贵州武陵山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、黑龙江大兴安岭等12个水源地。

据业内人士透露，市场也存在不少品牌，通过与拥有优质水源地的品牌合作、贴牌等形式，解决水源品质问题。

江南贡泉能够立足长三角山泉水市场，就在于其水源地安吉龙王山的不同，该山海拔1587米，水源地海拔越高，水源经过的天然过滤时间就越长，水质将更加纯净，是全国屈指可数的优质水源地之一。

此外，这里也是安吉小鲵国家级自然保护区，其对生存环境极其敏感，水、空气、温度一有变化，就能迅速反应，可作为水质环境监测指示物种，这也从侧面印证了江南贡泉水源地的优质。

同时，安吉还是“绿水青山就是金山银山”理念的发源地，正是在这一理论指引下，安吉保持着“气净、水净、土净”的良好生态环境，优质的水土也产出了国家地理标志产品安吉白茶。

依托优质的水源地和严格的品质管理，洞庭山矿泉水集团近30年赢得市场的认可。

公开信息显示，洞庭山矿泉水集团长期深耕长三角地区，产品已经覆盖苏州、无锡、常州、南京、上海、嘉兴、湖州等长三角地区城市，目前拥有苏州洞庭山、溧阳瓦屋山、安吉龙王山等水源地和9大生产基地。

随着品牌在长三角地区的不断深耕，加之水源地的品牌优势，相信洞庭山矿泉水集团“让长三角消费者喝上优质、天然、健康好水”的愿景将不断突破。

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图片来源｜摄图网