扎克伯格再次荐书：《理性的仪式》

马克 · 扎克伯格（Mark Zuckerberg）在 " 读书年 " 中推荐的第 7 本书是来自崔时英（Michael Suk-Young Chwe）的《理性的仪式》（Rational Ritual）。在这里，我们总结了 5 个关键的概念（以及一些背景简介）。扎克伯格希望，这些概念将协助定义Facebook社交媒体帝国的未来。

我们很多人都会观看 " 超级碗 " 比赛，并为其中展现的运动技巧和运动能力而沉醉。而对广告而言，它们将可以覆盖同样多的观众。许多广告主都会争夺 " 超级碗 " 比赛期间的广告播放时间。用崔时英的话来说，这已经成为一种 " 常识 "，能极大地提升销量和客流。

扎克伯格 " 读书年 " 挑选的第 7 本书，即崔时英的《理性的仪式》，从博弈论的角度深入探讨了君主制、制度变革、宗教和仪式演讲。根据博弈论，某项活动的结果取决于参与活动各方做出的选择。随后，这本书还探讨了 " 合作问题 "，人们如何解决这些问题，以及为何我们的决策几乎完全基于社会群体的做法。

内容简介

在《理性的仪式》一书中，崔时英并不仅仅对 " 超级碗 " 进行了分析。他还从博弈论的角度分析了仪式、典礼和媒体事件在社会中扮演的角色。在过去很多年中，这些仪式被用于形成 " 常识 "，帮助人们解决问题，例如需要遵守哪些规定，可以购买哪些产品。这本书对于了解罗伯斯庇尔和史蒂夫 · 乔布斯等人的行事方式很有帮助。

扎克伯格挑选《理性的仪式》一书是为了深入了解 " 常识 " 的概念。在 Facebook 发展至今天的过程中，这可能产生了一定的作用。扎克伯格表示，常识 " 是设计社交媒体时很重要的一个概念，因为我们需要在创造个性化体验和开发通用体验之间进行平衡。"

作者简介

崔时英是加州大学洛杉矶分校政治学教授，主讲博弈论。他同时也是《简 · 奥斯汀，博弈学专家》一书的作者。

书中的 3 大重点：

1. 合作问题常常通过 " 常识 " 得到解决

假设你是一名艺术记者，获得了参加某一画廊开幕的邀请。两天前，你听说，由于画廊中展示的作品存在虐待动物的内容，画廊本身遭到了抗议，那么你是否仍要参加此次开幕活动？你的决定可能取决于是否会有其他记者前去那里。这就带来了合作的问题：在这样的情况下，如果有其他人参加，那么所有人的参加意愿都会提升。

那么，这一问题要如何解决？崔时英认为，每个人都必须知道其他所有人是否接受邀请，而其他每个人也必须知道另外所有人的情况。因此，邀请本身必须是一种常识，就像是群发电子邮件中的内容。如果常识告诉你，你不会是前往那里的唯一一名记者，那么你很可能就会前去。

2. 常识往往通过仪式来形成

常识是解决合作问题的关键。因此，权力的所有者，包括政客和宗教人士，会通过仪式来强化他们的权力。例如，皇家巡游就是一种古老的仪式。在这种仪式中，国王会逐个城市地视察自己的领土。

这一过程中，许多农民会聚集在巡游路线上，目睹国王的统治力。而更重要的一点是，这些农民将会看到其他人，并知道其他人也感受到了国王的权威。

3. 你的好友可能无法帮你找到工作，但熟人或许可以

在《理性的仪式》一书中，崔时英表示，熟人之间迅速发展、有形的弱关系更适于沟通。而密友之间逐渐形成的强关系更适于合作。弱关系网络，或者说熟人网络能够更快地发展，给你带来更多联系人。

实际上，如果将熟人的熟人计算在内，那么你会发现已经拥有了庞大的人际网络。弱关系网络的广度意味着沟通，例如对工作机会的介绍，将会比强关系网络更快。许多知识将会更快、更广地传播。

书中谈到的一个有趣事实

崔时英解释，即使你否认这一观点，但如果有很多人购买某一商品，那么你购买的可能性也会大大增加。这适用于许多 " 社交 " 商品，例如啤酒、服装和电影。对于这些商品，人们更倾向于流行品牌。因此，对这类商品的广告实际上是常识形成的过程。广告主不仅希望你看到广告，还希望你知道，有许多其他人也看到了广告。

电视广告的数据显示，相对于非社交商品，社交商品的广告主通常需要支付更高的千次展示成本，同时能覆盖更多的广告受众。因为他们的广告通常需要在热门电视节目（或是 " 超级碗 " 等大型活动）中播出。广告主选择这样的节目和活动是由于，它们更有利于形成常识：所有人都知道，有很多人在观看这些广告。

书中谈到的一个古怪事实

18 世纪哲学家杰里米 · 边沁（Jeremy Bentham）曾提出了 " 圆形监狱 "（panopticon）的概念，这可能将会是权力的终极形态。

在圆形监狱中，囚室围绕着中央的看守 " 大厅 " 来排列，这将防止所有人的沟通、合作，以及常识的形成。在圆形监狱中，可见性是中心化的，即看守可以从中央大厅看到所有囚徒的情况，但囚徒之间无法相互看到对方。

从理论上来说，圆形监狱的设计不仅导致囚徒不再掌握任何权力，也能使成本降低。因为囚徒永远不会知道，他们何时在被监控。他们需要假设自己处在持续被监控的状态中。因此，他们将会自我监督。

最重要的一点

为了解决合作问题，我们需要常识：我们知道信息，并且知道他人也知道这些信息。这种常识的形成可以被认为是文化行为、仪式，以及 " 超级碗 " 等媒体事件的目的之一。