【创业逻辑】系列分析之2：不能形成垄断外卖行业，啥时候才能合并呢？

今天我们一起来讨论外卖O2O行业，这个领域的创业逻辑到底在哪里呢？

外卖行业目前主要的玩家有美团、百度外卖和饿了么，以及中型创业公司到家美食会、回家吃饭，也有一些互联网餐饮企业在做小型的外卖。虽然已经出现了几只独角兽，但是在我看来，这些创业企业仍然没有找到可行的模式，未来仍然存在发展的不确定性。

1、趋势研判：独立的第三方外卖未来在哪里？

我们先假定外卖行业未来永远能独立存在。从需求的角度来看，用户叫外卖上门是一直存在的刚需。考虑到消费升级的存在，我们预判目前的外卖总体规模将会稳步增长，不会随着时间而大幅度增加。

在外卖行业的主要参与者包括：第三方外卖平台、消费者、餐厅。根据“以不变应万变”的原则，我们发现用户不变的需求永远是：健康、迅速、好吃；而餐厅的需求则是成本不增加的情况下，尽可能带来更多订单；第三方外卖平台当然是要用这些订单给自己带来稳定持续的收入。

这三者能够共赢吗？

2、模式：无法抵达的“平台效应”

根据“三点一线”原则，我们发现，餐厅、第三方外卖平台和用户之间的正常模式是，用户付外卖费获得外卖。这种模式上大概有4种盈利模式：

向餐厅固定收费：这种方式需要有强大的分销能力；

向餐厅整体收费：把在线外卖餐饮服务等统一打包，一并收取费用；

向用户收费：每单加收外卖费；

免费增值：做成平台后，可以通过平台增值业务收费。

目前来看，因为行业竞争激烈，外卖平台基本上处于赔本赚吆喝的阶段，向用户收费、向餐厅收费都无法实施。倘若无法形成一个统一的外卖平台，免费增值的模式也很难做得到。向餐厅整体收费看起来很美好，但是大一点的餐饮企业都希望把主动权掌握在自己手里，因此真正落地比较艰难。

由于上述问题的存在，目前真正有意愿在这些外卖平台上生存的餐饮企业，是那些非法经营餐饮的小商贩——只有他们可以借助外卖平台的导流，以低成本赚取收益。

这些非法经营的小商贩没有监督、没有品控也没有成本。而且，因为低价，他们也受到了外卖平台的欢迎。在此前曝光的一系列违规外卖中，这是屡禁不止的一个问题。

当然，还有一种商业模式是中央厨房模式。即外卖机构自己做中央厨房配送，这就类似于丽华快餐，这个模式是成立的。但这就已经脱离了外卖平台的范畴，而是一家餐饮机构了。

通过上述分析，我们会发现，外卖平台的模式如果成立，形成一个统一的平台必不可少。

3、品控：一旦做到位，当前的情形下并无任何优势

互联网对传统业务做了优化，但也仅限于品牌、流程优化等领域，并没有改变事物的本质。那么，为何互联网做传统业务影响巨大呢？

最主要的原因就是，互联网创业的开始，只是从传统产业中截取了一个Demo。也就是说只验证商业模式，而缺少品控。

在外卖平台，品控最大的问题是：安全。因为整个流程没有做到完全可追溯，存在巨大的安全隐患。无论是食品在运输中的安全保障（外卖污染等），还是生产环节的卫生问题（无证经营等），一旦出了事故，就是人命关天。

此外，还有外卖配送时间、配送成本控制和健康烹饪材料等等都需要严格的品质控制来确保。例如，如何把配送时间缩短在30分钟以内？

想要能把送餐时间缩短到可控范围内，就必须要求餐厅随时准备好外卖菜品，并且送餐员覆盖密度足够大。如果全国形成一个类似于京东的外卖平台，这一点或许能够实现，但是诸侯割据的时候，这一点实现会很难，而且如果能够确保安全以后，整个的成本会比线下更高。

——因为线下的管理和控制更简单。而在线的时候整体管理难度增加数倍，在逻辑链条不闭合的情况下，成本会急剧上升。

因此，在目前的情况下，大家在品控上都没有办法投入更多精力，而品控的整体失控也一直困扰用户。虽然处于便捷性需要，用户仍然会选择订餐，但是这种担心的隐患不除，产品的可持续性就会受到威胁。

4、校正：未来怎么办？

相对于视频的诸侯割据最后形成了僵局，我认为外卖平台最终一定是合并。O2O的线下连接没有那么重要，而且这一块如同鸡肋，如果形成全国统一性的配送平台，或许可以产生更多全新的价值：信息流、物流和供应链才能得到整体优化，并且通过大数据等形成真正提高效率、降低成本的解决方案，或许，外卖行业有一线生机活下去。

如果外卖行业能够进入到下一个阶段，形成全国性的平台，我认为有几个方向可以考虑：中央厨房、共享经济、共建安全配送体系、介入到最后一公里配送业务。构建一个像京东一样的餐饮配送网络，可能会在便民服务方面创造价值。

如果始终僵持，结果会怎么样呢？

直到目前，外卖本身并没有创造更大的价值发现，如果持续下去，随着品牌重要性的提升，餐厅将会重新拿回主导权，并且很有可能都是自己配送外卖，或者和京东、顺丰这样的企业合作送外卖。例如，西贝莜面村刚刚就推出了自己的外卖。因为第三方外卖对自己品牌的拓展有限，自己送外卖可以展示品牌，而且更有价值。

5、小结：该停止的“饥饿游戏”

根据预测，2016年全年的交易规模预测将为832亿元，2017年全年的交易规模预测达到1183亿元，前景非常可观。

但是，虽然盘子在不断的扩大，但是由于竞争者们一直疯狂烧钱扩张的状态，创业者长期处于亏损抢占市场份额的状态，考虑到继续扩大的市场份额和持续的激烈竞争，这一趋势很难缓解，亏损仍将持续。

但另一方面来看，外卖行业的各家都无法经受住长期的征战。如果继续厮杀下去，透支了整个行业的利润的话，未来赢了也很难活下去。——这一点有点像Uber和滴滴，有经济学家分析称，他们可能在几十年里都赚不回来当初烧掉的钱。

因此，我预言在2017年，将会在整个市场分出胜负，然后主导合并。形成全国性的配送网络才有机会。

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