抖音、快手杀入游戏行业，会偷走谁的奶酪？

作者/齐悦  编辑/刘乐乐

近期，短视频平台进军游戏行业的动作接连上演。

2月18日，抖音上线了一款音乐小游戏“音跃球球”，可以直接在抖音APP中体验。重新回归了沉寂数月的小程序赛道的同时，抖音乘机入场了游戏行业。

随后，快手推出的“电喵直播”APP悄然在各大安卓应用商店上线，内容涉及游戏直播、游戏论坛等。

其实早在2018年，头部短视频平台便已开始布局游戏业务，逐渐向游戏上游进发。但在竞争激烈的大环境下，短视频平台能否在游戏行业大显身手，还有待市场考验。

电喵直播VS音跃球球，

快手和抖音的游戏布局有何不同？

在激烈的市场竞争环境下，主营业务为短视频的快手和抖音，作为一个新手入局游戏领域，新布局产品是否具备破局实力，又具有怎样的特色呢？

打开音跃球球，背景音乐都是大火的抖音神曲，用户需要根据音乐节奏不断点击屏幕，以防止小球坠落，直至曲终过关。这款小游戏类似微信的“跳一跳”，属于音乐类跑酷休闲小游戏。

虽然抖音对外宣传低调了很多，这款小游戏上线的成绩看起来还算不错：@抖音游戏相关音跃球球的内容点赞量超过了65万，而其他日常内容的点赞量最高也只有20万左右。

而打开电喵直播，APP首页上主要有4个TAB：直播、视频、关注和游戏。其中，直播功能被放在第一位，目前收录了《王者荣耀》《绝地求生》等众多游戏。背靠腾讯的快手在游戏资源方面还是较为丰富的。

此外，游戏分区每天会推荐多款游戏并提供下载入口，也设置了相关游戏的讨论区。

显然，电喵直播更为垂直化，整体上与其他游戏直播平台有着相似的布局和内容，也有着自身差异化打法：从游戏直播、游戏短视频到游戏推荐和游戏论坛，层层递进，环环相扣，快手的最终目标或许是要打造多元化的游戏内容社区。

除了基本模式外，电喵直播与音跃球球的运营模式也有着明显的不同。音跃球球以小程序的方式内嵌于抖音APP，其他小游戏也可借抖音为宣传渠道陆续上线，联运发行更紧密；同时游戏有大量的场景留白，为后期品牌植入的商业化提前预留了空间。

此外，抖音还从广告、内购两方面给予商业化支持。相比微信平台对于普通小游戏的广告分成，抖音平台给开发者的分成比例略高一些。

麻辣娱投根据官方小游戏全流程FAQ文档整理

相比之下，电喵直播则是快手单独推出的APP，更独立运营，且社区氛围较好。快手在自身APP之外有更多的动作，模式与抖音明显有所不同。

短视频平台为什么杀入游戏领域？

事实上，过去一年内，头部短视频平台早早试水游戏：1月西瓜视频上线游戏直播，6月招募手游和端游的游戏主播；1月快手上线社交小游戏APP“快手电丸”，2月快手PC端上线“快手直播”，12月快手APP内置小游戏板块……

那么，短视频平台为什么要加持游戏？

一方面，游戏强大的流量带动能力早已经过市场的验证。在头部短视频平台，用户发布的游戏类短视频数量不在少数，消费此类短视频的用户数量也十分可观。

另一方面，布局游戏是短视频平台背后的互联网公司商业化的必经之路。在商业化道路上，想要形成产品生态群的互联网公司必须要跳出短视频的束缚，布局游戏既能完善自身的业务板块，也能扩充商业变现途径。

知名文娱科技投资人曹海涛对麻辣娱投（id:malayutou001)记者表示，短视频平台本身积累了非常大的用户流量，但真正的短视频变现是很困难的，广告规模相比之下明显不足，“除了电商，对于互联网公司最重要的变现模式就是游戏”。

互联网观察家罗超更是以字节跳动为例，表示其无论是做游戏发行、游戏直播还是游戏自研，都是水到渠成的事情。“首先，互联网行业游戏、广告和电商是变现三驾马车，字节跳动都要做。其次，字节跳动有流量，流量优，而游戏是互联网行业的发展规律。最后，字节跳动的核心定位是超级内容平台，它必须要做好游戏。”

因此，对于不再满足于将流量导给第三方厂商的短视频平台而言，要“截流”就得自己主动拓展游戏业务，向游戏上游迈进。

“头腾大战”战火再升级，

新年第一战打游戏

2月17日，广州知识产权法院发布通告称：与“西瓜视频”APP相关联的三家公司立即停止“西瓜视频”APP直播《王者荣耀》游戏内容，从2019年1月31日执行。

这个意味着中国游戏直播行业第一个行为保全禁令的正式发布，再加上近日抖音小游戏“音跃球球”和快手独立APP“电喵直播”的上线，将头条系与腾讯系的战火推向了新的阶段——游戏领域。

作为头条的头号竞争对手，腾讯的“主场”可以说是游戏。除了坐拥数个游戏超级IP的游戏厂商，腾讯在游戏直播也早早有了布局，孵化了企鹅电竞、投资了斗鱼和虎牙，投资的快手又推出了“电喵直播”。

同时，腾讯游戏还于2月14日发布了12条游戏直播规范，更进一步规范游戏直播，也在一定程度上剑指头条。

相比之下，头条在游戏领域的实力就显得弱了许多。但抖音数据一路高歌，日活已高达2.5亿，西瓜视频等APP也表现不错，头条拥有不错的内容优势，对于游戏的布局也都是从游戏内容入手。

得益于内容优势，头条旗下的产品已经成为当前游戏市场最主要的流量渠道之一。根据第三方数据机构App Growing发布的《2018年上半年中国手游买量市场分析报告》显示，超过35%的手游广告主选择腾讯社交广告、今日头条和百度信息流三大移动广告平台，市场呈现三足鼎立的局面。

而根据DataEye发布的《2018移动游戏全年买量白皮书》显示，今日头条和抖音两款产品贡献给移动游戏的买量总量与“TSA腾讯社交广告”的买量总量不相上下。

作为游戏领域的后入局者，头条短时间内拿出与腾讯抗衡的游戏制作能力，进而打通“游戏研发—游戏推广—游戏宣发”的闭环，显然不太可能。

一位游戏行业记者认为：“相较腾讯这种游戏起家的公司，头条目前借助流量做游戏的联运发行倒是行得通。”

此外，头条也保留了不少网易的游戏，《荒野求生》《第五人格》等。拥抱非腾讯系游戏厂商，或许也是头条一个不错的选择。

未来的游戏领域，头条想要有机会对抗甚至超过腾讯，还有很长的路要走。

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