“带货王者”叶修生日会背后的IP商业路

在信息爆炸的当下，热度即流量，流量即价值。公式或会被调整，但逻辑始终成立。因此，以新浪微博热搜为代表，各种可量化的话题度都是一片刺激战场，争夺眼球、争夺关注。

这回的胜出者，是一位虚拟偶像“叶修”。这位来自阅文旗下小说《全职高手》的主角，通过文字，以及动画、漫画、手游、舞台剧等形式的演绎，已然成为了众多粉丝眼中最具魅力的偶像。作为虚拟偶像，叶修具有完整的故事线和立体的性格，包括生日在内，所有设定在粉丝眼中都是如此真实。

因此，不负众望，#0529叶修生日快乐#再次一举刷屏微博。如此攻顶微博热搜，对全球各地无数粉丝来说已是第五年，他们立志把每年的529打造成一场专属于“叶修”的狂欢。

雪花般的微博生日祝福，各大平台存在感极强的刷屏应援，粉丝自主自发的强力应援只是开始。

今年的生日会重点放大了“互动性”，粉丝们可以在线下全职高手体验店、麦当劳全国6家主题门店完成生日打卡任务，获得专属福利。而在粉丝热情的催生下，包括生贺音频、定制款生日蛋糕、定制餐品，正版周边以及与日本知名手办公司合作推出的最新手办在内，围绕《全职高手》叶修的一系列线下活动、粉丝应援、粉丝运营、周边衍生都是成熟度领跑业内。

而随着当晚2019“荣耀之ye”叶修线下生日会的顺利举办，这次狂欢真正到了爆点，彻底打破了二次元与三次元的壁。多图预警，感受下粉丝们的热情！

但相比这些常规操作，今年的粉丝们已经不满足于传统的线上庆生方式，希望走出来，让三次元世界看到他们的热情。

率先回应粉丝，并和他们站在一起的，是一众知名大牌。他们共同打造了这场生日狂欢，在全球各地地标建筑点亮了大屏，送出祝福。杭州钱江新城灯光秀，香港铜锣湾、纽约时代广场全天轮播生日祝福，英国伦敦莱斯特广场、上海花旗大厦和广州小蛮腰地标LED大屏祝福，粉丝纷纷合影留念晒“排面”。

或许，这会超出很多人的认知，一个网文、动漫IP形象，居然能吸引到如此多的品牌下场联动？想要搞清楚这点，就必须理清“虚拟偶像”背后的商业逻辑，以及迈入粉丝时代的IP运营之路。

虚拟流量崛起

超越期待的商业价值之选

用一个“量词”来象征一种“现象”，“流量”一词的诞生可谓神来之笔：大众眼中的现象，就是商家眼中的量化品，量化销量、量化知名度、量化品牌力。曾经“流量”是专属于各路明星的，是他们厮杀各路商业价值榜单的加码利器。但随着当代文娱生态的持续多元，特别是IP风潮的持续席卷，“虚拟偶像”营运而出了。

“虚拟偶像”往往诞生于年轻人喜爱的娱乐形式中，例如网络文学，例如动漫。国内二次元市场的逐步开启，已然成为激活中国文创未来的最强新生力量，持续涌现叫好又叫座的优质IP。对于大批极具消费潜力的年轻群体而言，动漫作品题材多元，想象力丰富，动漫角色更是形象美型，充满魅力。

因此，一方面，随着越来越多品牌看重受众年龄层下探、看重年轻市场，虚拟偶像优势逐渐显现。相较于真人偶像，虚拟偶像自带十足的年轻化属性，容易激发粉丝的热情，其更强的二次创作属性也激发了背后IP的可持续创造力，擅长剪辑、制图、漫画的粉丝产生众多经典的二次创作作品。这些不同圈层的粉丝在各自的领域为叶修加持，让这个虚拟偶像持续具有强大的生命力与吸引力。

另一方面，相较于现实偶像，虚拟偶像拥有稳定特征，保持传播特性输出一致，带来稳定的营销效果。加上其形象可塑性强，配合度高，能够让跨界合作模式更多元，为各方提供超强的定制化联动，越来越受到 看重年轻市场的品牌关注。仅2019年，叶修就已签下9个知名品牌代言合作，包括麦当劳、美年达、伊利、旁氏、清扬、舒耐等，品牌类型多样，涵盖零售、餐饮、日用品、银行、互联网APP等。这样的成绩甚至已经超越了现实世界中众多一线流量爱豆。

另外，可别忘了，虚拟偶像与现实流量爱豆相比的天然优势——零负面。一切丑闻绝缘体，真正让品牌合作方吃下定心丸。

新粉丝时代：

不以年轻化为核心的流量都是耍流氓

解构清“虚拟偶像”崛起的原因之后，其IP品牌力提升运作的路线也就十分清晰了。关键就是做好准备，和其他品牌合作方一起，拥抱新粉丝时代。

根据上文所分析的，避开粉丝雷点，强化粉丝吸引力，《全职高手》的IP跨界品牌营销始终将粉丝至于首位。在品牌合作方面，选择的品牌大都面向与《全职高手》高度重叠的年轻粉丝群体，全面覆盖当代中国年轻人的生活。年轻人爱吃的麦当劳、美年达、伊利，爱用的旁氏、舒耐、清扬等，叶修手握的这9个代言都是跟粉丝的属性极为契合的，因此能产生共鸣，而不会突兀。

而在品牌营销方式上，《全职高手》也是不断挖掘创意的热度、深度，用新鲜又合适的玩法，给年轻粉丝留下记忆点。以全职高手与伊利每益添的合作为例，主题定调活力全开，契合叶修、苏沐橙、黄少天、喻文州解锁全新身份，成为「每益添活力官」。值得一提的是广告文案符合了角色的人设，粉丝会买账；对于大众粉丝来说，新鲜也能接受，可谓双赢。 

再往深层次了说，对于所有企业合作方来说，吸引品牌粉丝是最高阶的品牌力运营。在这个方面，虚拟偶像对年轻粉丝的精神感召，作用是远远大于任何促销打折活动的。不说短期的这些营销时间，在目前粉丝们对“金主爸爸”的好感加成基础上，往长远了看品牌建设，以“叶修”为代表的虚拟偶像或带来更大惊喜。

极具商业嗅觉的品牌合作方们，已经开始把目标转向网文IP、动漫IP等虚拟偶像。更有目光长远者，已经觉醒了IP合作共营意识，选择加入壮大该IP品牌的队伍中，才能更好地共享红利。叶修生日会的刷屏金主们就率先迈出了这一步。相信随着各大品牌们的陆续参与，中国IP产业有望吹来新一轮的发展东风，将产生怎样的奇妙化学反应值得期待！