从捕鱼游戏入驻影院谈“影游联动”

作者简介：苗春阳 合平资产投资总监

2006年进入游戏行业，见证了端游、页游、手游在中国依次兴起；参与制作了《寻仙》《成吉思汗1》《天书奇谈》等数款流水千万级的项目，后从事游戏发行和风险投资。目前专注于棋牌全产业链投资。

最近，我在上海真北路的耀莱成龙国际影院观影时，看到了捕鱼游戏机的入驻。联想至前不久，在北京的石景山万达影院也看到了捕鱼机，这一影院中越来越普遍的变化让我玩味良久。

影院中捕鱼游戏的参与手段非常简单明了：玩家通过扫描二维码，注册为用户后，就可以直接进行捕鱼游戏。游戏初期会送一定的虚拟币，一般能玩1局到2局，之后就需要充值才能继续游戏。目前据我观察，其效果还不错，很多人在取完票后的空闲时间段，进行了游戏。那么，这种捕鱼机入驻影院的情况，产生原因何在？

▎捕鱼游戏入驻影院：对高利润业务的渴求 

2016年全国电影票房为445亿元，远远低于2016年初业内的期望值，令资本市场大失所望，然而，院线市场的资本热度却仍居高不下，银幕数量的增速反而是再次提速，达到了平均每天新增26块银幕的速度。截至2016年12月20日，我国银幕数已达40917块，超过美国位居世界第一。不断增加的银幕数量和不断降低的单银幕票房，已经迫使各大院线火线突围。

院线开始各出奇招，有的推出针对不同观众群的特色影厅以及更高端的VIP厅，有的则尝试场景营销，引进了高端餐饮、创意产品零售。2017年开始，大量影院又开始引入诸如迷你KTV，抓娃娃机等个性化消费服务，所以，捕鱼机出现在影院中，自然也成为影院构架多业态经营的题中之义。

影院的利润率在国内一直不高，例如，作为中国院线龙头的万达院线，虽然其2016年上半年坐拥57亿的流水，但利润只有8亿，净利率仅为14%。所以，只要是净利率高于传统影院业务的，院线就欢迎。而作为高利润率代表的捕鱼游戏，因此会越来越多地受到院线欢迎。

放在全球环境来看，欧美发达市场中，非票房收入已经达到院线整个收入的35%，而我国目前非票房收入做得比较好的院线，也仅仅达到15%而已，所以其商业前景非常广大。

因此，传统影院对包含游戏业在内的高利润率业务的渴求，造就了捕鱼机进入院线的这一新现象地出现。

▎捕鱼游戏能否成为影院标配？ 

那么，捕鱼游戏能否如爆米花+可乐一般，成为影院的标配呢？

目前的影院衍生品诸如周边玩偶、饮料食品等，与观影体验天生具有协调性，所以人们才会习惯于在看电影的同时来喝可乐吃爆米花，以及购买电影周边。

而轻松的捕鱼游戏，也很好地填充了消费者在取票后等待电影开始的这20分钟空闲时间。目前入驻影院的捕鱼游戏，通过免费给新手玩家一定的游戏币的方式吸引用户，同时整个游戏过程轻松有趣，玩家要做的只是疯狂地滑动捕鱼机界面，起到了放松和减压的效果。

但是，我们也必须明确，来观影的电影观众，和喜欢玩捕鱼游戏的玩家，并不完全重合。比如，老年人和中年人，就是典型的不具备捕鱼偏好的观影群众。并且，如果玩法一直没有变化，也不与同档期热映的电影相结合，那么只是单调的捕鱼游戏，也会面临玩家持续流失的尴尬局面。

因此，有针对性地对取票观众推送捕鱼游戏，以及恰当地将热映电影的IP引入到捕鱼游戏中来，才是正途，这也是我们一直所说的真正的“影游联动”。

▎影游联动：忽如一夜春风来

2015年开始，随着电视剧《花千骨》带动同名游戏的大获成功，“影游联动”这个新名词进入人们的视线。何为“影游联动”？它是指影视作品和游戏作品的相互转换：某部电视剧或者电影的火爆带动了同名游戏的高下载量，同时，同名游戏的玩家也会被引导进入相应的影视作品中。

影视作品以观赏性见长，游戏作品以互动性为王，这样的组合，旨在同时迎合两个市场，让内容和创意在更多的平台上进行展示。

“影游联动”成功的例子很多，比如由热门游戏改编的电影《魔兽》，全球票房近30亿元人民币，其中仅中国就贡献了15亿，再比如《花千骨》《十万个冷笑话》等手游，也因为融合发展而赚得盆满钵满。据统计，2016年中国涉及“影游联动”的市场销售收入达到了89.2亿，占总移动游戏市场销售收入的10.9%。但是不可否认的是，目前的“影游联动”，存在停留在表面的较多，游戏玩法和影视内容缺乏关联性的现象。

▎影游联动的落脚点：时效性、游戏品质与适配性

我目前任职于专注于投资泛娱乐领域的合平资产，平时研究“影游联动”的项目比较多。我觉得，影游联动最应当抓住的，不是还原，而是时效性。比如电影《愤怒的小鸟》为拉回流，在片中加入二维码扫描获得游戏奖励就是不错的做法。

在国内，一部电视剧的影响力周期一般为3个月，电影则更短。拥有再好票房的电影，院线能给的档期最多也就60天。所以，游戏必须及时跟着影视剧或者前于影视剧面市，才能充分享受影视作品带来的红利。

所以，我认为，影院中的捕鱼游戏，也需要经常更新版本，与最新的热门电影相结合，这样才能保证观影玩家转化为捕鱼玩家的转化率。

影游联动其次要抓住的，是品质。要知道，同为内容产业，影视剧做成爆款的概率其实比游戏做成爆款的概率还要低，这主要是因为影视剧的播出量和产量差距太大。一年这么多剧被生产，但包括传统电视台和网络媒体在内，真正能引爆眼球的，每年却不会超过20部电影和电视。所以，如果简单地把游戏的成功完全依托于其相应的影视剧爆发而爆发，这本质上等同于撞大运，完全属于小概率事件。所以，影游联动的第二个考量要素，就是产品本身品质够硬，玩家会因为产品本身品质和乐趣而留在游戏当中。比如去年《琅琊榜》火遍了大江南北，然而同名游戏产品却因为品质不行而惨败，就是一个很深刻的案例。

所以，影院中的捕鱼游戏，不能因为认为用户是低成本获取而沾沾自喜，放松对产品自身的品质要求，相反，要更加谨慎，通过研究观影用户与普通捕鱼玩家的差异性，做出更加匹配用户特性的特色来。

第三点，则是最新愈发明显的特性——适配性。整个IP热潮从爆发期到成熟期，再到现在的冷静期，在用户对IP的认知度不断提高的大背景下，用户的IP品味正在被培养的越来越刁，最明显的结果就是之前套路型的产品无法再吸引玩家的兴趣。用户的这个巨大转变，让很多借着“影游联动”蹭爆发性热度的游戏公司和影视公司，变得无法适从，之前的“等爆款式”的办法无论从影视IP获取还是从产品研发跟进上都无法适应。所以，想要做一个爆款影游联动产品，对游戏开发者就提出了更高的要求：那就是在IP早期形态，就要有一个精准的判断，提前做好预判，提前制作出与这款影视IP相匹配的产品。

比如《速度与激情》的游戏作品，最适合的类型就是赛车，若是抓住其中篇幅很小的枪战元素，非要做成枪战类型游戏，就会显得不伦不类。

同样道理，捕鱼游戏在做与院线电影的IP配合时，也要考量哪类电影作品适合与捕鱼游戏联动，这部电影中哪个角色适合直接放到捕鱼游戏里，哪个只适合做在功能界面，当作引导人物。凡此种种，都是适配性的体现。

▎展望未来                               

影视业、游戏业同为泛娱乐产业的一环，用户存在高度的重合性。如何能有效把线下的用户转变成线上的游戏用户，捕鱼游戏如何能最先受益于此，相信不久的将来，市场会给予我们新的答案和惊喜，让我们拭目以待。

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