580亿的红人经济变迁史 | 新零售下的红人电商将走向何方？

纵观这几年全行业的发展，如果说2013年是互联网金融元年，2014年是智能硬件元年，2015年是互联网+元年，那么2016年无疑成为网红经济元年。2016年，各大巨头直接或者间接进入这个行业。papi酱一条广告卖到了2200万，同道大叔获数百万投资，估值2亿。

除了这些渠道，网红经济与电商短短几年的结合，更是带动了百亿规模的经济价值。

网红经济缘何而起？

网红在我国最早的商业变现出现在90年代末，我们暂且称为网红的1.0时代。痞子蔡的《第一次亲密接触》跨越海峡在大陆的各大网站疯狂转载，成为第一部网络畅销小说，开启了中国网络文学的先河。

一时间所有少女的QQ都统一换成了长发头像，昵称改为了“轻舞飞扬”。大学在读的少男少女纷纷在BBS上模仿小说中的男女主人公。

而蔡智恒（痞子蔡）也成为当时名副其实的第一批中国网红。2000年，痞子蔡来到北京西单图书大厦签名售书，现场一度造成治安混乱。

痞子蔡

在痞子蔡之后，其他网络写手纷纷涌现。1997年由美籍华人朱威廉创办的，先隶属于盛大文学有限公司的“榕树下”见证了中国第一批网络写手的涌现。宁财神，安妮宝贝，慕容雪村都是这个时代网红的经典代表。

网红经济的1.0时代是一个互联网商业的“纯情时代”。网红的成名大多都是靠着自己的才情与文笔，而网红们的商业模式也循规蹈矩，成为了传统作家亦或是其他类型的文字工作者。

与随之而来的网红2.0时代相比，网红1.0时代的商业变现模式显得单纯又传统。

2004年，史恒侠将自己的照片传到了水木清华、北大未名和猫扑社区，开始了她的网红之路。因为她最初在水木清华发帖时所用的文章标题含有“清水出芙蓉，天然去雕饰”，所以被网友称为“芙蓉姐姐”。芙蓉姐姐作为网红2.0时代的代表，从单纯的网络社区火到了网络媒体，再从网络媒体火到了娱乐圈。目前芙蓉姐姐的商业活动出场费已超过二十万。

除了芙蓉姐姐，另一位网红“凤姐”也是网红2.0时代的翘楚。而凤姐现在也时不时活跃在我们的视野里。

网红经济2.0时代的网红们更能造成视觉冲击和更频繁的心理震撼。同时，网红市场逐渐变得成熟，从炒作，到推广，到变现。网红造星的生态链逐渐形成。

2015年开始，直播平台相继获得融资，直播作为网红的主战场，把网红经济顺利推进到3.0时代，新的序幕拉开。

据统计，2015年，全国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿，网络直播平台用户数量已经达到2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时直播的房间数量超过3000个。

在当时网红经济变现的渠道中，根据统计，电商以74.2%高居榜首。淘宝店铺成为网红经济的巨大助力。网红经济，在经历了3个阶段的发展后，与电商产生的连锁反应也愈发势不可挡。

在2015年淘宝公布的女装C店年度销售额排行前10名中，网红店铺占了5家，店主分别是张大奕，CC，赵大喜，于梦姣，赵超林。从王思聪女友雪梨年销售超过3亿元竟然没有排进前十就可以看出，网红的变现能力。

同年，中国网络零售B2C市场服装交易规模达2355.7亿元人民币，同比增长72.2%。淘宝稳居市场第一。

2016年11月，淘宝前五红人店铺在11月份的销量同比增长434%。据易观2016年发布的《中国网红经济下女性社会化电商专题研究报告2016》预测，至2018年中国网红产业规模将超过1000亿元人民币，而电商仍会是网红产业主要变现渠道。红人能够帮助网上店铺提升经营效率、增加用户粘性，红人店平均成交客单价，是普通店平均成交客单价的123.79%，红人店平均成交品单价，是普通店平均成交品单价的126.27%。以蘑菇街某红人为例, 红**牙珠珠，甚至创出成交额环比增长率超过2340% 的成绩。

得益于新零售下网红经济与电商新形态的结合，2016年12月国泰君安给出的阿里巴巴集团的投资评级持续提高，受益于社交流量的快速增长，更多头部品牌和淘宝网红店铺贡献了更多收入。重申阿里巴巴集团“买入”的投资评级,目标价120美元,相当于29.8倍的2018年非GAAP 的预测市盈率。

横向比较，国泰君安给出京东的投资评级为“中性”,目标价22.0美元,相当于0.8倍的2016年市销率。

阿里巴巴集团CEO张勇在天猫双11内部复盘会的演讲中提到：“双11零点的时候，有一个意外惊喜，严格来说不能叫惊喜，只是那一刻我们惊叹这股力量很强大，那就是网红的力量。零点时分，我们经历了淘宝高速增长的一段时间，这段时间里，淘宝的同比显示令人惊讶的增长，后面的力量是什么?网红。在那个瞬间都爆发了! 其实体现了网红经济的力量，网红参与到双11，其实是一道亮丽的风景。”

阿里巴巴CEO张勇

按照以前传统电商模式来看，要先有一个品牌的概念和设计团队，然后按照主设计师的意愿去设计，盘货，筹备最少三个月的货品量，再全部提前下单做货，定制包装，可能还会涉及到去国外拍摄，把它包装得美轮美奂，再推出市场。推出市场后，如果销售策略或产品渠道不到位，转化率不好，这场盘货都会成为库存，整个效率都很慢。

与传统电商不同的是，网红店的供应链相比传统店铺更加柔性。淘宝店铺的常规模式一般为：选款-上新-平销-商业流量-折扣，而网红模式则为：出样衣拍美照-粉丝评论反馈-挑选受欢迎的款式打版、投产-正式上架淘宝店。在有现成面料的情况下，这个周期只需要一个星期左右，粉丝就可以穿上网红同款。由C端到B端，而这些粉丝，也成为第一批忠实的客户，产品还未成形，预售已抢购完毕。

独特的调性品牌，红人与粉丝之间的强联系也和传统Zara，HM相比有了不同的优势。社交媒体推动了网红经济的价值输出，网红经济反过来又促进了社交媒体的活跃度，这是一个双赢的局面。基于粉丝经济和社群强联系下的商业模式，也使得网红店铺的产品极快的在市场上得到验证。

目前电商与淘宝结合的新形势下导流IP全部以红人为主，起势非常快，接下来可能要考虑的问题是，网红的动力可以持续吗？会不会像过去时兴过的很多新事物一样，只是一时风潮？

我们也就此采访了魔范创始人逸飞，魔范以孵化IP作为切入点；在新零售下结合红人与电商，锁定强流量变现的红人并按照其调性匹配出合适的原创产品。

目前1年已孵化了9个红人调性品牌，首年销售额过7500万。

逸飞是原茵曼品牌总监，负责“茵曼”整体市场和品牌工作。完成#茵曼女神新装#、#慢活良品#、#全球云端发布会#、#双11光复单身#、#茵曼千城万店全国发布#等项目，同时着重天猫、唯品会、京东等全渠道销售任务的营销策划和CRM顾客分析，实现从塑造品牌影响力到实现落地销售的直接转化。

同年，“茵曼”获得双11女装品牌销售冠军，24小时销售突破1.2亿元。

逸飞2015年开始孵化魔范，借助汇美集团18年的原创设计和供应链经验以及这只女装冠军运营团队，开创了魔范这个品牌，意为 more fans。

逸飞告诉36氪股权投资，“开始阶段确实需要红人有很强的粉丝引导能力，让自己的粉丝去接受一个新的品牌、新的产品，去做新的尝试和体验，必须很有说服力。在这个阶段的时候，网红的号召力非常重要，但是一旦形成第一次很好的高转化、高接受、高口碑之后，我们也会着重去积累品牌的沉淀能力，也会从平台内外的多渠道的流量去扶持品牌的成长。

让品牌自己本身可以积累粉丝。比如，魔范旗下红人淘宝店铺北冥有渔的收藏人数已经有一百多万，已经超越了它在微博或者其它新媒体上面的粉丝量，说明品牌通过一段时间的发展之后，本身已经成为品牌了，这个跟整个品牌团队的长期利益来说也是一致的，红人也希望在一段时间之后淡出，回归到她自己喜欢做的事情，去研究潮流服饰趋势，带领大家走向更好的时尚尖端。她们也会认同多渠道和线上线下一体化的运作，大家心里面都有一颗品牌的梦想在里面。

很多品牌也在做品牌个人化，品牌本身会随着时代的变化有不断的变化。如果是90年代的品牌，可能它不太能够被新世纪的品牌所认可，如果是诞生于2000年的品牌，也有品牌老化的危机，这些品牌也会不断的寻找当下最火最热的红人，去灌输新的内容出来，去扩展新的粉丝群体、消费群体，两者都是未来的发展的方向，一个是个人品牌化，一个是品牌个人化。”

淘宝服装运营总监唐宋在DQnews的采访中表示，网红店代表的新型的店铺运营模式预示着未来。

首先是消费者的变迁趋势非常明显，现在85、90后变成了消费者的主体了，这样一群人天生是呼吸着互联网的空气长大的，红人模式是他们自然的生活和工作方式，未来更会如此。

其次是无线时代来临，随时连接、即时互动的消费习惯已经成为主流。无线的飞速发展进一步加速了红人模式。唐宋介绍，网红店铺无线的流量非常高。去年同时期，网红店铺有无线成交占比是70%，行业平均数据是50%。今年他们的无线流量占比更高。

同时，运营模式也在发生改变：红人模式代表了DT时代的运营模式实时连接，他们是基于数据和基于消费者做运营，而且和消费者是实时的互动。

最后是经营理念的升级，从关注商品价值到关注客户价值。网红店铺是围绕自己的客户做运营，不是单纯的算流量多少钱。他们一切围绕自己的客户和粉丝做经营。“网红不仅仅是大家看到的光鲜美丽的事情，我个人认为这个模式是未来新型的店铺经营模式，那么事实也是证明的这种经营模式是非常非常大生命力，从去年求上新到去年的双十一，到今年的新势力周，红人是绝对吸引了眼球。”

基于此，淘宝将在未来加大对网红店铺的投入力度。首先是向红人店铺提供精准的流量，以及基于阿里DT的消费者研究和个性化应用。

而对标美国网红经济的发展，国内明显还处于刚刚的起步阶段。

美国网红的生态比中国更完整，并且美国网红经纪公司的规模非常大。YouTube上100家最大的MCN已经占了YouTube 42%的流量，总估值接近100亿美元。

美国网红盛事--网红节vidcon大会，从2010年开始举行，今年已经是第七届了。今年vidcon大会90%以上的参会人员都是13岁-17岁的青少年，这也预示着网红经济会有更大的未来。

同时，美国网红变现已经从线上开始到线下了，最近美国网红们掀起了一波出书热潮，美食烹饪，个人传记，小说等等。泰勒·奥克利的《狂欢》上市几周后就上了热销榜，Miranda Sings的《自救》已售出19万多册。这些都离不开背后强大的经纪公司来支撑。

相比之下，目前国内市场网红签约经纪公司占比只有23.8%的比重，目前处于起步阶段。侧面说明中国网红的潜力巨大。

目前魔范正在36氪股权投资融资。

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