微播易解读：短视频如何帮助快消行业解决营销之殇

2016年起，快消行业不得不面对增速放缓、利润下降的现实。同时，营销传播领域也发生了深刻变化，微博、微信浪潮过后，以短视频和直播为主的社交视频接棒前行，并玩得风生水起。

一边是市场业绩的下滑，一边是传播领域的不断升级，在即将而至的暑期关键节点，快消行业该如何在复杂的环境中取舍和发展呢？

自2016年以来，诸多快消行业的大牌频频被报遭遇业绩溃败。加多宝销量暴跌、工厂停工危机，康师傅净利润从2012年开始下滑至今，可口可乐中国市场业绩也跌入近年来低谷……

微播易认为，快消大牌们“不约而同”地出现下滑绝不是偶然，这与激烈的竞争环境有关，也与当下传播环境发生的巨变有着深刻关系——资讯泛滥、信息碎片化、人们的认知也不断变化，在产品力、品牌力都旗鼓相当的快消竞争市场，快消品牌的营销变得不再那么简单。

对身处在营销变革十字路口的快消从业者来说，唯有在营销中“从新”“适世”，才能打动那些已对传统的优惠券和广告无动于衷的新生代消费者。

那么这群新生代的消费群体有什么特点？

微播易分析发现：快速消费、冲动消费、感性消费、面向大众消费这些已成为快消目标受众的普遍受用标签。而随着社会环境，包括消费升级以及消费年轻化等的变化，快消用户的品味和购买需求已经逐渐从标品爆款走向了个性化、差异化。

同时，如前面微播易提到的，快消行业品类繁多，同类产品较多，消费具有冲动性，容易受到外部信息，如广告、代言人、包装等的影响，因此，“喜新厌旧、忠诚度低”也是快消产品消费者的明显特征之一。而且随着消费群体年轻化的走势，这个特征更加明显。

难以把控的目标受众似乎给快消营销出了一个大难题。实际上，在互联网还没有全面冲击世界之前，快消品行业算是最会做营销的行业了。

无论是电视广告还是户外、纸媒广告，快消品都占据了相当大的部分，甚至很多快消品的广告或者品牌到现在人们都耳熟能详。

这是因为，在互联网尚未发达之前，快消产品在电视广告等传统媒体上通过高强度曝光取得的传播效果。通过传统媒体反复告知受众产品信息，来激发欲望，促成交易，在这之中，快消品牌主并没有过多去考虑如何通过一次广告投放去和消费者构建一种可持续关系。

随着互联网时代的到来，这种营销思路开始受阻。在互联网时代下，信息再也不只属于金字塔顶端的人，企业、媒体和个人都处于平等状态，信息的不对称性被打破。消费者不再是冲动的购买者，他们会在众多选择中进行筛选和对比。而以微博、微信、短视频、直播为代表的新媒体的涌现，不仅分散了用户的注意力，也一波接一波的蚕食着传统媒体的地盘。

到这个时候，微播易发现快消行业固有的营销逻辑开始全面遭到推翻：广告不再等于营销，渠道不再等于市场。依然靠明星代言轰炸荧屏、仅仅还在三四线市场走渠道深耕路线、仍旧靠模仿别家的产品推新的营销策略，正在将这部分快消品牌推到市场边缘。

伴随这些变化，两种现象相伴产生。一是大牌快消产品开始积极改变，顺应这种互联网潮流，另一方面，新的传播环境也酝酿出了标有这个时代独有印记的快消品牌。

于是，统一的小茗同学火了，良品铺子、三只松鼠出现在了我们零食的必买清单。这些品牌成功走进人们的视野，而颇具互联网精神的内容营销则成为了他们在营销中的共同特点。

拿统一在2015年3月这款横空出世的饮料新品：小茗同学来说。它只经历短短数月，就一举成为统一甚至是饮料市场的销售冠军，横扫泛95后市场。这源自于它独特的品牌特点以及营销方式。

首先，在产品包装和口感上更符合年轻人的需要，让饮料品牌形象拥有鲜明的人性化特征，打造成区别于“茶”口味的新品饮料。

在品牌营销上，小茗同学也同样呈现出了年轻化和互联网的精神。今年6月，小茗同学就包下4地7辆地铁，以口袋漫画书闪派、地铁直播等一系列年轻化方式推进“漫画瓶来袭，红包来集”活动，再次狂袭了年轻消费群体视听，成为快消品在当下进行年轻化内容营销的典范。

不只是小茗同学，良品铺子、江小白等快消品牌也纷纷以内容营销为利剑，在互联网时代下，玩出了自己的品牌精神。

然而，新的营销问题也接踵而至。

互联网传播环境，信息本就过度泛滥，如果品牌只是将广告跟风投在互联网传播上，而舍弃自身产品、传播目标等的考虑，一不小心也会陷入多元化、碎片化的漩涡。

对快消产品而言，一场成功的内容营销不仅要信息曝光，更要信息接受，不仅要传播量，更要转化量。在这个时候，就需要找到一种可以将线上线下实时互动的传播载体，让这个传播入口成为快消产品场景交易的入口，真正实现广告即销售，销售即营销。

社交媒体作为内容营销的载体，在短短不到10年的时间中，也经历多种形式的变化。从微博到微信再到朋友圈，现在已经进入到了视频社交时代。短视频当之无愧成为了内容营销的最佳载体，成为快消行业营销的得力助手。

当然这并不是一个简单粗暴的结论，而是通过大量的数据和实践案例得出的。我们从短视频的用户关注度、传播特点、用户互动率等方面进行了分析。

✦短视频收割了大量用户时间。数据显示，2016年全年，短视频综合平台人均单日启动次数达到8次左右，短视频综合平台人均单日使用时长在40分钟左右。可以看出短视频已占据了人们的很多时间。

尤其是，短视频已成为了收割95后、00后注意力的最重要的方式。调查显示，95后、00后对冗长无趣的内容不耐烦，更倾向于观看快餐式的短视频。要知道95后的消费模式、价值取向、身份认同都代表着未来消费文化的倾向。而他们对短视频的关注则再次说明了短视频的潜力所在。

✦短视频承载的内容更加多元，每一个UGC都拥有自己的风格个性，而粉丝的特征也不一样。找对了这些UGC并“密集”投放，很容易成功，也很容易为快消行业带来耳目一新的内容。

行业内已有不少成功案例，例如，美食UGC大胃王密子君曾经为统一一款藤椒泡面进行过推广，在她拍摄的短视频，一顿吃掉10桶泡面，并在吃的过程中很自然得植入了产品的相关信息。

这个短视频，就成功带动了这款方便面在网上的销售，在京东超市这款方便面的评论下，我们也看到了好多网友评论说，是因为看到密子君的短视频才知道这款面，并前来购买的。

这个案例告诉我们，短视频能够很好地将观看或者传播场景转化为销售入口，这恰好解决了我们前面提到的问题。

✦短视频能够与用户深度沟通，表达能够更充分，反馈也可以更加及时。

每一个视频自媒体(UGC)背后，往往都围绕着一群拥有着共同标签的人，找到了这些自带粉丝和流量的UGC，便找到了与目标用户有效沟通的渠道，能够更快速地提升品牌认知，建立品牌信任。

同时短视频也成为一种新的社交方式，对拥有大量粉丝流量的UGC来讲，其背后更是在粉丝效应下建立的一个拥有相同爱好、价值观的精准社群。这样的社群沟通更易引发深度沟通，对品牌主来说，更易准确触达精准人群。

✦短视频还能为快消的传统营销助攻。饮料食品是投放娱乐营销的第一大行业。植入、冠名影视综艺是经常被采用的传统营销方式。不过，投放影视剧，可能让品牌的传播力仅仅局限在电视或者电影屏幕上，而且一个剧里植入品牌过多，又常常引起混乱，被消费者遗忘。比如前段时间的《欢乐颂2》植入品牌就有喜有忧。

在这种情况下，短视频就可以起到助攻的作用。在微播易针对暑期推出的造热计划中，就曾提到短视频在娱乐营销中的多种玩法。因为短视频的创作形式更加自由和丰富，通过剪辑视频素材，UGC进行二次曝光、八卦影评、娱乐花絮等多种形式的短视频内容创作都可以起到快消品牌在影视剧中的二次或者多次曝光，并且通过多个社交渠道的扩散。传播效果本身就是一个内容力和渠道力双方合力的作用。短视频刚好做到了这一点。

如何在极短时间内影响到消费者的购买决策是快消品牌传播面临的核心问题。而短视频的出现或许能解决这些问题。在微播易针对暑期推出的造热计划中，曾提到短视频在娱乐营销中的多种玩法，暑期将至，快消品牌的大考已经到来！拿起短视频营销利器，准备迎战吧！

微播易，社交视频营销新引擎

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