手办、盲盒、娃娃机……野蛮生长的衍生品市场

处在萌芽阶段的国内衍生品市场正在野蛮生长，普通衣食住行已经难以满足用户日常愉悦感。

Kaws 与优衣库的联名款 T 恤遭疯抢，快看漫画为漫画做的香水衍生品在一经上线内被抢购；长草颜团子表情包爆火后，大街上的青年男女在头发上带起了长草的发卡；年轻人一批一批的把盲盒带回家；精致的人形玩偶可以跟着人们一起吃饭旅行……

近几年来，90 后、80 后的娱乐方式层出不穷，文娱消费成为 TA 们的重点消费支出，在这数额不低的消费背后，各种不同的周边衍生品是如何俘获用户的？

衍生品成为 IP 变现的主要方式

小贾家里一米五的床上，三分之一的位置都放满了娃娃，后来床上放不下，她干脆挂了卧室一整面墙。作为重度资深抓娃娃的用户，小贾告诉动点科技，“抓” 的乐趣已经远远超过了娃娃本身。

LLJ 夹机占在三里屯、五棵松的店，经常在周末出现爆满的情况，已经成为一家网红娃娃机打卡店。用十二栋文化创始人王彪的话说：“希望用户开心的把娃娃带走”。对于娃娃机的设置，王彪告诉动点科技，根据不同类型的娃娃成本有一定的概率设置，会在用户抓的次数内收回成本，同时也能让用户开心地抓住。王彪透露，今年 ChinaJoy 现场，十二栋正式发布旗下衍生品品牌 BC12，通过品牌化运作和全产业链布局致力打造国创衍生品精品。王彪相信，衍生品的未来一定不局限于 “玩具”，而是陪伴大家，守护快乐，渗透到每个生活场景的生活 “必需品”。

走进王彪的办公室，看到他办公室摆放的 Kaws、漫威以及哆啦 A 梦等各种周边和手办，从王彪喜欢的手办、办公室的装饰看，也能猜到他做十二栋文化的原因。

2015 年，当微信首次开放表情包入驻的时候，十二栋文化的长草颜团子和制冷少女作为其中两个表情包受邀入驻，成了爆款表情。这也一度让业界误会十二栋文化是个表情包公司。

王彪并不介意外界怎么评价他们，当年的长草颜团子和制冷少女的表情包太火了，造成了外界的误解。入驻微信表情开放平台对于十二栋文化来说是一个形象 IP 输出的工具。从 2014 年长草颜团子和制冷少女在微博传播，2015 年入驻微信表情包成为爆款后不久，十二栋文化拿到了 Pr-A 轮融资。

陪伴长草颜团子和制冷少女成长起来的大部分是 80 后以及 90 后的用户，在长草颜团子爆火的时候，大部分粉丝还处于大学或者刚开始工作的阶段。或许，这是 80 后 90 后的经典 IP 记忆。

在论坛和博客时代成长起来的刀刀狗可能是一个更为久远的 IP 形象。大脑袋，小耳朵，会说话的眼睛，还有整天充满疑问句式的生活，刀刀狗这一漫画形象最初是由作者慕容引刀于 2001 年在工作之余创作, 并发给朋友。随后出现 BBS 论坛上, 并在网上广为流传。在受到好评和鼓励后, 作者随即创作了一系列的以刀刀狗为主人公的漫画, 并衍生出手机图片、明信片等动漫周边产品。

在刀刀狗的成长过程中，经历过 IP 成为爆款，刀刀狗的图文漫画卖到了 150 万册，吸引了全国各地的刀粉。

与十二栋文化快速在线上打造爆款形象 IP，从而延伸到线下，做玩偶以及娃娃机明确的商业模式不同，刀刀狗经历了不同阶段的试水。IP 授权、电商、进入宠物行业等，每个阶段都有不一样的经验教训。刀刀狗 CEO 张莉告诉动点科技：“目前，刀刀狗比较成熟的产品是对于盲盒的设计，抓住了年轻人的消费喜好。同时又可以把刀刀狗的形象激活，是一个持续变现盈利的方式。”

长草颜团子、刀刀狗等是属于 80、90 的记忆。更加年轻的 95 后、00 后一代也有了他们新的消费娱乐方式，二次元成为他们的主流文化。

萌芽阶段的探索

在 00 后的二次元群体中，他们会为了漫画中的形象花 69 块钱买一个钥匙扣，买跟漫画有关的 T 恤和卫衣，快看漫画的衍生品 T 恤和卫衣可以月销售几千件。

用户之所以热衷于富有文化内涵的产品，无不是对于产品背后的精神价值所打动，买一件 T 恤或者手办早已是 “醉翁之意不在酒”。这几年来国漫崛起，国人文化自信的加强，成长于移动互联网时代的 00 后们消费能力的增长肯为超出市场正常价位的产品买单，为了他们的偶像消费。

打开快看漫画的商城，粉丝可以看到关于漫画的各类衍生品，包括了手机壳、水杯、钥匙扣、笔记本等，我们生活中的各种日用品都可以赋予它漫画 IP 的精神内核。2016 年底，快看漫画集合了十二部漫画，上线了一款台历作为衍生品试水，没想到在几天之内被抢购一空，出现了供不应求的现象。

快看漫画衍生品的 SKU 有几百种，而快看漫画签约作者上线的漫画有几千部。

“每一部作品都会给他们做衍生品吗？”

“我们内部已经建立起一套评判体系，IP 成熟到一定阶段就可以进入衍生品开发。”

快看漫画的电商负责人郑涵璐告诉动点科技：“在踩了一系列坑之后，他们决定了从数据出发，研发衍生品。”

从台历到笔记本再到后面的香水礼盒，每次产品上线都被一抢而空。笔记本与台历更是轻松卖完了一万本，后来笔记本还被追加生产。

从 2016 年到 2017 年，只做台历和笔记本已经满足不了快看漫画的要求。郑涵璐谈到，她们更想做出让粉丝眼前一亮的产品——香水礼盒又是一次成功地试水。

“每当生产一个衍生品，都会赋予它一定的人设。团队基因的问题，我们做原创，不能只靠形象卖钱，我要赋予它一定的灵魂和故事。向大众推一下我们文化价值观。” 御座文化佳磊告诉动点科技。

御座文化是另外一家以二次元文化内容为基因的公司。他们面向的受众更多以 90 后为主。人形玩偶 BJD 是御座文化盈利的主要部分，且售价在几千块钱左右，以精致的工艺赢得了粉丝喜欢。

与快看漫画不同的是，御座文化在发展初期，是衍生品在先，在生产衍生品的同时，赋予衍生品一定的文化内核。

从 2006 年成立至今，御座文化原创与制作了超过 200个人形玩偶。

其中既包括了风靡亚洲的 《 东京食尸鬼》《黑执事》这样的大热日漫，也涵盖了《秦时明月》《斗罗大陆》《剑网 3》《魔道祖师》等爆款本土游戏动画，以及像《琅琊榜》一样大红的影视作品。

御座文化的发展，也让资本们开始注意 IP 衍生品开发这个曾长时间处于空白期的产业。去年三月御座文化宣布获得同创伟业 3000 万元 A 轮融资，而早在 2016 年 10 月，御座文化曾获元气资本近千万元天使轮融资。

把硬周边作为市场的切入点，再延伸到全品类衍生品生产之后再聚焦于单一品类是御座文化在不同阶段的发展规划。谈及原因，这御座文化在创业初期以及发展过程中对市场的判断。

御座文化合伙人黄佳磊谈到：“硬周边 BJD 对于工艺要求高，一方面可以锻炼团队开发的能力，对于量产的要求低，比较适合以产品开发为核心的公司的定位， 不像其他没有 iP 加持就没法卖。第二，工艺性的产品生产精良，御座文化比较占优势。第三，预售的模式，有利于成本的控制。 重要的还是团队。喜欢当时就定下了这个品类。”

御座文化从 BJD 入手，和国内外的 IP 生产方进行授权合作，协助 IP 进行衍生品变现，旗下有 “Ringdoll”和 “Ring Toys” 两个品牌，品牌产品年销售额正在逐年增长。

正如黄佳磊所说：“衍生品是 IP 市场的一个下游产业, 而目前衍生品市场在国内仍属于处于萌芽阶段，是新兴行业，以硬核周边为市场切入点，更容易建立公司的品牌。”

回归内容

在动点科技采访快看漫画、刀刀狗、御座文化、十二栋文化的过程中，四家不同类型的公司在 IP 以及衍生品开发以及变现过程中各有其自身的发展特点。但最终谈到落脚点的时候，答案是一致的——回归内容本身。

“如果一个形象如果一个形象没有在市场上生存十几年，它是不能称之为 IP 的。如果一个 IP 没有内容它是绝对不能成为一个 IP 的。”

这是打造出爆款 IP《长安十二时辰》娱跃文化在与刀刀狗合作网剧之前说的话， 漫行文化 CEO 张莉告诉动点科技：“我们给这个剧的定位是，每个 80 后都看过《奋斗》，我们这一部的《奋斗》是给 90 后看的，对于刀刀来讲，当它在实体衍生品没有走通的情况下，我们还是走内容的路线。

刀刀狗是典型的内容基因团队。在刀刀狗十六年的发展中，从刀刀狗成为 IP 爆款到出版漫画书，开发周边衍生品、做授权以及与大型企业进行广告合作，在到进入宠物行业做潮牌狗粮。刀刀狗 CEO 张莉告诉动点科技：“在刀刀狗的发展过程中，经历了各种事情的试水和探索，一直没变的是打磨刀刀狗的内容形象。”

正如漫行文化 CEO 张莉所说：“回归到作品上，我们在这个行业里时间非常长了，到最后能实现商业变现，持久的实现商业变现要有内容。在内容的创造力上不断衰退的话，会越走越难。”

而对于初期靠衍生品奠定行业地位的御座文化，在公司战略上分为长期战略和短期战略两条线。短期战略是不断开发硬周边，衍生品，这是一条可以不断实现盈利变现的道路。另外一条路则是用十年一个期限去打造小说 IP，黄佳磊说：“小说 IP 的创作团队是没有 KPI 的，这是一个在 2017 年成立的部门。我们愿意用十年的时间去打磨一步优质的作品。”

御座文化现在在创作的一共有《广陵剑意》《人形师》《神落志异》三部作品，《广陵剑意》将在今年下半年开始在公司旗下的微信、微博等自媒体平台连载。这也是御座文化从上游内容反哺下游衍生品的重要决定和尝试。

即便十二栋文化总被外界误解为一家表情包公司，创始人王彪对此并不介意。用王彪的话说：“在别人还在考虑做流量和内容的时候，我们就发现一定是基于卡通形象 IP 产品的产业链应该怎么做 ，当大家在关注表现表情包的时候，我们已经开始从线上到线下做 LLJ 夹机占娱乐场景、布局 BC12 衍生品产品品牌。”

在快看漫画电商事业部负责人郑涵璐看来：“IP 形象的存在能够更好地传递信息，充满乐趣的产品设计能够使人会心一笑。衍生品不应只是纪念品，更应该是融入生活的日用品，让人们在平淡生活感受到一丝欣喜。当然，这也需要建立在上游内容的强大影响力之上。”