速途新营销：打破圈层，跨界跨出关注度

作者：王翔，为速途新营销业务品牌网道咨询高级文案策划

信息渠道和沟通环境日益多元化的今天,取悦消费者变得越来越难,而当品牌仅靠自身单一的影响力不能实现营销突破时,跨界便应运而生。“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合,跨界合作对于品牌的最大益处,便是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,给予品牌一种立体感和纵深感,并最终形成“1+1>2”的营销效果。

从简单的互相授权使用品牌标识,到合作推出联名款、开线下快闪店,再到这两年火起来的微信H5互动、微博互撩……跨界营销的新鲜玩法层出不穷,其中不乏惊艳之作。

跨界第一步:挑选调性一致的合作伙伴

想要玩转跨界营销,首先便是要找到一个品牌调性协同、目标人群一致,且兼具互补性的合作玩伴。如果品牌调性和目标人群不一致,则根本没有跨界的必要;而一旦缺乏互补和反差,就很难形成话题传播和品牌上的新鲜感。

与此同时,合作双方地位上的平等也非常关键。如若不然,弱势的一方非但好处捞不到,甚至还要沦为强势品牌的分发渠道。总而言之,成功的跨界营销需要“和而不同”,相似的品牌量级、相似的目标人群,但同时具有某方面的反差效果。

喜茶与百雀羚的联名便是跨界营销互惠共赢的经典案例。一个是茶饮品牌的“新网红”,一个是美妆行业的“老司机”,潮流与传统的碰撞产生出新的火花。联名推出的喜雀礼盒、喜茶会员卡、杯套等产品,从外观到内容都得到了无缝衔接,给人一种眼前一亮的感觉。

而想要找到合适的跨界对象,则需要针对自身目标用户有一个清晰的用户画像,分析出典型用户一天的行为轨迹及各种细分生活场景,再针对各个生活场景中有可能接触到的品牌进行逐一的筛选。唯有如此,才能最大程度上规避“营而不销”的风险。

跨界第二步:追求极致的创意设计和灵感

跨界营销想要实现流量的最大化,需要在灵感和创意设计上仔细打磨,从图案设计到文案写作,尽最大可能给用户提供一种有趣的体验,唯有如此才能驱动用户二次分享,最终实现品牌出圈的目标。

自从可乐“肥宅快乐水”的外号火遍全网之后,“快乐肥宅”一时间成为了年轻人玩得最嗨的网络文化。凭借这个噱头,2018年最扎心的跨界合作诞生了——饿了么和淘宝联名推出“快乐肥宅服”系列服装。

就如对暗号一般,这些服装的名称也特别“肥宅式”:汉堡味和辣椒味的卫衣、食物印花枕头帽子、续命水饰品、外卖单衣服和塑料购物袋、能吃是福卫衣、旧编织袋的米袋腰包……饿了么借助亲近年轻人的“肥宅”标签,和御宅族们真正“丧”在了一起,俨然已经成为年轻一代青睐的心灵至友。

跨界第三步:针对不同的消费者展示品牌形象

成功的跨界营销固然能够大幅提升品牌关注度,但并不能做到一劳永逸,品牌方需要针对不同的消费者展示不同的品牌形象,不断为目标客户带来惊喜感。

在这一方面,立志做“大自然搬运工”的农夫山泉隐隐有一种蜕变成为“快乐搬运工”的趋势。先是联合热门游戏IP《阴阳师》推出《阴阳师》人物限定款,后又联合网易推出了30款乐评限量装。

其中,最好玩的要数与故宫文化服务中心联合推出的“故宫瓶”。这套限量版的故宫瓶共有九种,可分为皇帝组及后妃组。每个瓶身上面都印有一个人物画像,一句中心词,并设计了一系列对应的人物独白文案。文案则更是古韵与现代趣味完美融合,既是人物特写,也与“宫廷前世,瓶水相逢”的主题吻合。

农夫山泉不断尝试和不同品牌进行跨界合作,每一次跨界做的周边和呈现内容都是不一样的。特别是,每一次活动都能够让消费者看到农夫山泉的不同面,给大家带来不一样的灵感和新的体验。不间断富有创意的跨界营销,持续强化农夫山泉在不同消费者心中的定位,并最终沉淀为品牌的核心价值。

流量成本高的企业反向驱动底层营销思维的革命,基于大数据分析、发现需求裂缝进行创意填补、促进产品功能与消费者的多元链接的跨界营销,成为新营销的重要方向之一。对于众多跃跃欲试、想要拓宽自身界限、扩大受众人群的品牌而言,可以按照以上的“三步走”,找到适合自己的跨界营销,打破固有圈层,跨出新高度。