良品铺子：推出敦煌IP系列中秋礼盒，“每盒月饼捐助1元”助力文化传承

【猎云网武汉】8月14日报道

积淀了几千年灿烂文明的敦煌，是佛教艺术进入东土的原生之地，神秘而低调。13年匠心成就 “零食王国”的良品铺子，是中国高端零食战略的先锋者，坚守且突破。

8月13日，敦煌莫高窟景区，良品铺子正式发布“敦煌潮礼”系列中秋礼盒，并向中国敦煌石窟文化研究基金会进行公益捐赠。

敦煌IP系列中秋礼盒“国潮儿范”十足，九色鹿、飞天舞女、九色鹿等敦煌元素“穿越”千年出现在礼盒上，一枚小小月饼变成文化载体，一场跨越千年时空的“联姻”，让古老文明以一种前所未有的形式焕发出新光彩。

敦煌风中秋礼盒，再现文化盛景

在产品创新力和产品品质升级上，良品铺子一直引领业界潮流。继今年年初与设计师潘虎团队推出“拾贰经典”高端零食年货礼盒后，此次再次联手打造敦煌风礼盒，是良品铺子产品“视觉高端化”的延续。

发布会上，敦煌风系列中秋礼盒一经面世，堪称惊艳。它包含了“良辰月·花舞”“良辰月·糯团”两款中秋手礼，以及“良辰月·舞金樽”“良辰月·弄清影”“良辰月·团圆意”等7款国潮中秋礼盒，款款拥有高颜值。

设计师潘虎团队表示，敦煌系列礼盒以现代插画的形式呈现出跨越千年的敦煌文化，无论是颜色、工艺，还是元素选择上，都充满巧思。礼盒在色彩的选择上，特别提取敦煌色朱磦、三绿、绀青，并进行创意升级；在元素选择上，从莫高窟壁画中寻找符合与中秋团圆、嫦娥奔月寓意更为贴切的元素，比如飞天舞女、九色鹿、三兔共耳、明月等，把古老的敦煌文化融入到礼盒中。在结构工艺上，提取敦煌传统纹样，运用烫金和镂空工艺，加上灯笼内透光的结构，凸显礼盒背后想传达的中秋团圆的美好寄寓。

最为特别的是“良辰月·飞花”、“良辰月·糯团”两款手礼，包装盒做成手提灯笼造型，通过镂金和镂空工艺，和家人朋友分享完美味的月饼，礼盒点亮“变身”灯笼，引领今年国潮月饼潮流。

一件件精致礼盒，成为敦煌文化的“使者”，随着良品铺子飞到全国甚至海外消费者手中。良品铺子品牌负责人表示，希望通过这次合作，让更多人特别是年轻人来了解这一段历史，有机会了解敦煌文化、爱上敦煌文化，传承中国传统文化。

除了创意设计让人经验，此次推出的国潮月饼礼盒在产品品质上足了功夫。

7款礼盒食材精挑细选，采访云南玫瑰、沧州小枣、咸宁金桂等地方特色食材，并在产品研发上推陈出新。基于消费群体和口味趋势洞察，今年新推出双黄松子枣泥月饼、藤椒牛肉月饼、巧克力流心月饼、燕窝奶黄月饼等新口味，打造更加“轻食”月饼。其中良辰月·团圆意”礼盒，精选蛋黄、莲蓉、红豆、芋泥、紫薯、板栗、肉松、麻薯等八种风味食材独创“一饼八味”，纯手工制作，口感清爽不腻，满足了不同口味人群。

今年中秋，良品铺子推出敦煌潮礼系列，图为“良辰月·弄清影”

玩转敦煌IP，强化品牌认知

文化能为品牌与消费者之间建立一种联系，让消费者在文化消费中找到存在感和归属感。

敦煌是在国际语境下，民众基于信仰、文化、艺术、交流而自发创造的，长达千年之久，是一个世界性的具有亲和力的超级IP。

如今，敦煌研究院也迫切希望敦煌这一千年瑰宝加大与外部合作的力度，以IP授权的方式弥补设计、营销人才的不足。而良品铺子在打造有自身特色爆款产品IP方面有足够的经验，并能以高端、高效、有温度的打法聚焦用户群体。

为玩转敦煌大IP，良品铺子密集地推出一系列的创意营销活动，强化消费者对良品铺子品牌的认知。除了中秋礼盒，良品铺子还同步打造定制款的周边产品，如敦煌系列的环保布袋、手账本、书灯等等。

中国敦煌石窟保护研究基金会理事长杨秀清表示，“敦煌石窟图像及藏经洞出土文献不少和饮食相关，反映了古代丝绸之路上饮食文化交流与融合，期待后续和良品铺子深入合作，让更多人了解和关注敦煌文化”。

为深化消费者对敦煌IP品牌的认知，良品铺子还将在敦煌沙漠举办“一天就消失的大地艺术”事件及敦煌公益捐赠两场线下活动。沙画活动上，良品铺子邀请国内年轻艺术家们，从敦煌作品中挑选聚会团圆意向的作品，比如家庭聚会. 外出回家.国外使者到访等画面，寄寓团圆相聚，并通过视频记录下沙画逐渐风化消逝的过程，提醒社会关注敦煌壁画的沙化。

8月13日上午，在敦煌莫高窟举行捐赠仪式上，良品铺子向中国敦煌石窟保护研究基金会捐赠10万元并作出承诺，今年中秋礼盒，“每卖出一盒月饼，捐助一块钱”，捐赠金额将用于敦煌相关保护传承项目，支持敦煌文化保护与传承。

8月13日，良品铺子正式加入敦煌文化保护和传承者之列，向中国敦煌石窟文化研究基金会捐赠保护基金。

此外，良品铺子品牌负责人表示，良品铺子成立了专门联合营销职能，建立了跨界营销的产品定制流程，长期支撑良品铺子与优质品牌和IP快速企划合作。比如今年端午节，良品铺子就和湖北省博物馆联名定制了一款以编钟作为主元素的“钟情蜜意”端午手礼，截止目前，今年已打造民国风的摩尔登糖、梅小酥、“食力热爱包”等多款IP产品，已拥有不少拥趸,粉丝们也不吝贡献买家秀。

段文表示，未来每年会发起至少3次品牌跨界，从节日送礼、营养健康、聚会分享的场景进行跨界创作，给受众的带去更多有趣、好玩的良好体验，树立年轻、时尚的品牌形象。

引领零食行业“国潮”营销新趋势

今年年初，良品铺子发布高端战略，创始人杨红春将“高端零食”定义为“高品质、高颜值、高体验”及精神层面的满足。

作为国内零食行业老大，这半年，良品铺子在高端零食战略新“赛道”上动作频频，无论是正在迭代的线下门店，还是热播综艺、影视剧中的身影，或者联名IP成为街拍神器，熟悉的良品铺子或许已经发现，这家成立13周年的品牌正变得越来越年轻、时尚。

孕育爆款IP产品，良品铺子可谓驾轻就熟：从打造社交神器“傲娇的小野喵”，携手爆款综艺《创造营2019》推出定制联名款“食力热爱包”，再到联手众多热播剧打造同款IP产品，良品铺子深谙消费者需求，早已摸索出了一条独具品牌价值主张，以及爆款娱乐IP打造方法论的营销新路径。然而，与跨界“国潮”IP合作，从文化角度为品牌赋能，倒是零食行业独树一帜的玩法。

从李宁服饰将民族文化融入设计重获新生；到故宫与彩妆口红跨界爆红网络，基于市场和消费者需求变化，“国潮"衍生的成功案例倒不少见。此次打造敦煌IP，良品铺子解锁“国潮”IP悄然为品牌注入了时尚、新鲜的文化印记。

作为零食界“国潮”的新势力，要满足7400万用户的口味，是有强大的数字研究做支撑的。良品铺子方面介绍，选择打造“国潮”IP中秋礼盒是要引领年轻一代的消费。据分析，月饼的主力消费群体已进入80/90后时代，这类消费群体追求时尚、个性张扬，也更倾向于有个性、有态度的产品。敦煌IP自带文化属性和国际传播力，良品铺子的产品是高颜值、高品质、高体验的保障，两者的结合是传统与现代的结合，复古又时尚。这一具有想象力的碰撞令产品更具有社交属性，满足了消费者的需求。

图为“良辰月·糯团”、“良辰月·飞花”两款灯笼造型轻伴手礼

“这是一场复兴古老的中秋文化和敦煌文化的对话，我们用年轻人的方式和年轻人交流。”正如良品铺子所设想的那样，良品铺子用品牌定位引导市场需求，用品质满足市场需求，从中黏住了一波又一波年轻的消费群体。

不难看出，自发布“高端零食”作为品牌定位和企业战略后，良品铺子提出“颜潮零食新势力”的消费主张，邀请吴亦凡、迪丽热巴进行代言，再到布局海外市场，不断更迭良品铺子在消费者心中的品牌形象，彻底与其他零食玩家区分开来，形成了具有独特风格的品牌形象。

此次，良品铺子利用“国潮”为品牌注入文化力量，为爆款IP的打造注入了新玩法，是其在高端零食战略新“赛道”上的新跨越。