瑞幸咖啡宣布独立运营小鹿茶品牌，面向下沉市场

【猎云网北京】9月3日报道（文/张鹏会）

猎云网获悉，9月3日，瑞幸咖啡宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营， 并签约肖战担任小鹿茶品牌形象代言人，同时，推出行业首创的新零售运营合伙人模式，面向全国招募运营合伙人。

瑞幸咖啡首席运营官刘剑称，为开拓茶饮市场，现决定拆分小鹿茶品牌独立运营，在全国范围内开设小鹿茶门店。“独立运营”指，在视觉效果方面，小鹿茶将采用独立的品牌Logo、独立的品牌视觉VI系统，和独立的门店SI识别体系。

同时，小鹿茶拥有独立的App+小程序点单系统，与luckin coffee账号打通。此外瑞幸将针对小鹿茶品牌推出全新的媒体矩阵，包括小鹿茶官方微信，小鹿茶运营合伙人微信公众号等。

据悉，小鹿茶门店和瑞幸咖啡门店将形成互补。在产品上，小鹿茶将推出更丰富的茶饮，品类超过30种，除了啵啵奶茶系列、牛乳茶系列、可尔必思系列、水果茶系列、玛奇朵系列等，同时也会有大师咖啡、全球零食及周边潮品；同时，瑞幸咖啡的门店将继续销售部分经典款小鹿茶产品。

在消费场景上，小鹿茶门店将侧重休闲场景，瑞幸咖啡门店将侧重办公场景；在城市分布上，小鹿茶将侧重二三四线城市等下沉市场，瑞幸咖啡将侧重一二线城市。

刘剑称，为了配合小鹿茶的发展，瑞幸咖啡将推出全新的新零售合伙人模式。有别于传统加盟模式，小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等六大特点。

据悉，合伙人将承担门店的选址和装修，以及产品的制作及交付费用，小鹿茶则提供营销投入、数字化运营系统开发及供应链能力。刘剑称，瑞幸咖啡已具备一整套数字化运营系统，将完全复制到小鹿茶的门店上，提升效率和质量管控；同时，瑞幸咖啡的供应商、仓储物流解决方案也都将复制到小鹿茶的门店运营管理过程当中。刘剑称，小鹿茶首杯免费，补贴费用依然由瑞幸承担。

早在8月下旬，猎云网独家获悉，瑞幸咖啡针对旗下新品小鹿茶推出了合伙人经营模式，首批“小鹿茶”门店将于今年10月中旬开业。

猎云网从瑞幸咖啡客服得知，合伙人的前期投入由三部分组成，包括店面装修、设备费用和保证金。其中，门店装修费为6-8万元，设备采购费（包括咖啡机和奶茶设备）为15万元左右，保证金为5万元。计算下来，“入伙费”约30万元。再加上开店需要一次性交付一到两年的租金，因此合伙人的起步门槛约在40-50万元。

瑞幸咖啡客服告诉猎云网，合伙人要想“赚钱”，首先需要瑞幸咖啡剥去从小鹿茶营业额中扣除的物料成本，得到归属瑞幸的毛利润，瑞幸“分成”之后，合伙人拿到毛利润；然后逐一从中减去门店租金、人员工资、水电杂费等运营费用，得出合伙人实际到手的净利润。“计算下来，合伙人每个月实际到手的净利润为16000元。”瑞幸咖啡客服称，这意味着合伙人需约18个月回本。

正在咖啡市场“跑马圈地”的瑞幸，为何急于进军茶饮市场？又为何在此时推出“小鹿茶门店合伙人”计划？

根据瑞幸咖啡2019财年Q2财报，其二季度咖啡门店运营亏损5580万元，同比下降31.7%。瑞幸咖啡首席执行官钱治亚在财报中表示，预计到2019年第三季度，公司将朝着门店运营盈亏平衡点迈进。

但仔细分析瑞幸财报，此番说法似有“偷换概念"之嫌。根据瑞幸财报，其门店运营费用为“通过扣除材料成本、商店租金和其他运营成本以及产品净收入的折旧费用来计算。”也就是说，瑞幸没有把咖啡门店最“烧钱”的各种材料、租金和人力成本算进去，这样的门店运营费用计算方式值得信赖吗？

根据瑞幸咖啡Q2财报，瑞幸咖啡的材料成本为4.66亿元，同比增长514.8%；店铺租金和员工薪酬等其他运营成本为3.72亿元，同比增长271.7%；销售与营销费用3.90亿元，同比增长119.1%；管理费用为2.66亿元，而2018年同期仅为7491.6万元。核算下来，其2019年Q2瑞幸咖啡的整体营运费用高达15.99亿元，同比增长243.9%，正是这些增长的营运费造成了公司Q2净亏损进一步扩大。

也就是说，瑞幸门店“总”运营成本中，咖啡原材料、门店租金、员工薪酬费用是与当期收入同比增长的。瑞幸每开一家咖啡店，都在以同样的速度消耗其净利润表现。

这也就不难理解，瑞幸为何要在此时推出“小鹿茶合伙人计划”。茶饮行业的高毛利吸引着瑞幸，而瑞幸若想用开咖啡店的逻辑开茶饮店，其原有的“无敌”开店模式并不适用，因此需要快速将开店成本适当转移给合伙人，及时止损。

至于瑞幸推出的小鹿茶合伙人模式，有投资人表示，合伙人模式的确可以加快小鹿茶的发展，但“共担风险”对合伙人未必是好事。