上汽荣威APP的“冰山效应”

一个APP的价值有多大？对于车企来说，答案正逐渐由模糊走向清晰。

近年来，越来越多的车企，开始自建APP。每一个玩家也都清楚，一个优质的车企APP：

• 上可连接车与用户：在C端体验中优化用户选车，购车，用车等各个环节。

• 下可串联车与生态：在B端运营中嫁接新兴制造，零售，服务等各个要素。

从单向的信息传递到双向的信息交互，再到背后的体系化建立，新兴的车企APP们，正在完成从外在到内功的整体修炼。一个功力深厚的APP，必然依托着新兴服务思维下的车企，其露出表象之下，一座巨大的冰山正在形成。

前不久，上汽荣威APP完成迭代升级，恰恰为行业提供了一个新的研究样本。

一、启蒙时代

车企APP最初的出现，特点非常明显，即单向的信息输出，目标也非常单纯，“宣传”和“导流”成为核心关键词。

在APP出现以前，车企宣传品牌与产品除了依靠传统媒体和互联网，就只能通过线下的经销商4S店，或者每年国内外的各大车展来做推广活动。长此以往，各车企的营销模式出现同质化严重的问题，导致用户出现审美疲劳，并很难形成新的突破点。 

随着智能移动互联终端的快速崛起，手机APP给车企带来了全新的营销模式。相比传统营销模式，手机APP的互动性更强且独具特色，能帮助车企拉近与用户之间的距离。

通过手机APP，车企可以将产品的卖点包装成图文的形式打包推送，也能够第一时间把4S店的最新活动资讯、优惠信息推送、促销通知等信息传递给用户，提高传播效率。更为重要的是，通过手机APP，车企还能帮助旗下4S店筛选、锁定目标用户群，提供精准营销。

不难看出，在手机APP的“启蒙时代”，车企推出的主要目的在于单向的信息输出，以及用户导流。但是这种单向的信息传递在如今信息大爆炸的时代，也让每天都接收到各种信息的用户越发反感。所以当用户选择性屏蔽车企推送的信息时，其实手机APP也就失去了意义。

那么，车企如何让用户重拾对APP的关注呢？

二、用户至上

有了“启蒙时代”的经验积累，车企意识到，一味地信息“轰炸式”宣传已经开始受到用户的抵制，为了挖掘出手机APP这一全新的营销模式真正的价值，必须站在用户的角度出发，解决他们的实际问题，带来深层次的服务体验。

在这个过程中，例如蔚来和上汽荣威等品牌，走在了相对靠前的位置。

一方面，这些先行车企们开始将越来越多的功能接入手机APP中，意在给用户丰富的服务体验。值得一提的是，这里指出的功能并不是目前主流车企APP上常见的远程控制、维修保养预约、道路救援以及违章查询等功能，而是丰富的第三方应用服务。

例如，上汽荣威最新迭代后的APP中，除了常规的功能外，新增滴滴代驾的功能并向普通用户开放上门取送车和洗车等服务，真正开始从用户需求角度出发，深度思考服务和功能的价值，并用开放的态度引入更多服务和功能。车企唯有积极开放地牵手第三方企业，才能让其APP一直保持对用户的吸引力。

另一方面，先行车企们慢慢把握住了用户的诉求，为用户提供带有“社交”属性的社区、论坛、车主板块等诸如此类的交流平台，试图从情感上满足他们的精神需求。比如新造车企蔚来就是这方面的先行者，其通过为用户提供车主社群和其他高端衍生品，使用户获得专属的满足感。

此外，上汽荣威在用户社群服务上也有自己的创新，比如为车主提供专属的标识这一细节优化。据了解，车主在用户社区发言时专属的标识会同步显示在头像框中，方便车主与其他网友进行真实的用车体验，并增加车主的独特性。

总的来说，在手机APP的“服务时代”，用户在目前市场上的主流APP上都能体验到深层次的服务体验。对于车企来说，如果想要为用户带来更进一步的服务，则需要在某一领域持续深耕，比如蔚来的社群服务，或者是像上汽荣威一样，为用户提供一些根本性的创新服务。

比如可让后排乘客通过上汽荣威APP，获得车内的娱乐权限以及车控权限的BYOD多用户随心控功能，在车云菌看来，这一设计有望在未来取代后排控制板这一传统零部件，非常具有实际意义；再比如提供会话以及去接Ta两个更具体的应用场景的车信功能，其相当于让RX5 MAX获得了微信和位置共享的能力；另外，还有类似于手机备忘录的闪念助手功能，该功能可通过SAIC CLOUD文件网络备份和同步。

可以肯定的是，上汽荣威APP真正做到了打破车机端和手机端的壁垒，无论是在车内、车外，买车前和用车后，都可以为用户提供「一条龙」式的服务体验。在车云菌看来，可能上汽荣威APP在提供的功能上不是最丰富的，但是其一定是生态闭环最完善的。

三、冰山之下

用户看得见的APP功能和服务，只是车企新兴服务思维理念所体现出的“冰山一角”。在“冰山之下”，则有一般用户难以感知到的关于车企整个体系化的变革。

在这个体系变化中，“新零售”是一个非常典型的场景和案例。

我们知道，新零售时代打破了线下有形场景与线上无形场景的边界，并将传统零售市场原有的货-场-人重构，转变为时下新潮的人-货-场模式。简而言之，车企在新零售概念的影响下，销售形态正逐渐趋于根据用户需求和使用场景提供产品和服务。

有几个比较明显的特点： a：更关注人，重视体验式消费；b：将社交、休闲、学习、工作场景与消费贯穿起来；c：打破购买边界。

其中，打破购买边界背后的需要做的基础储备，往往是用户感知不到的，但却是车企的未来的核心竞争力之一。让消费者可以随时随地，个性化的，根据自己的喜好想买就买，无论是线上还是线下，无论何时何地。这需要车企整体重新梳理从研发到制造到销售的链条，从而保证用户体验。

在销售形态的转变中，手机APP在车企和用户之间起到了至关重要的串联作用。

目前，上汽荣威则通过手机APP提供个性配置订单和情景试驾等服务，当用户实时下单后，上汽荣威就通过手机APP按需组合车辆配置，让用户以最快的速度拿到订购产品。

上汽荣威APP全新界面交互设计

车云小结

车企推出的手机APP越注重用户体验，接入的第三方功能越丰富，则一定程度上也意味着其布局的从用户看车、订车、买车、用车这一整套服务体系的完善。上汽荣威作为较早落地新零售概念的车企之一，凭借在RX5 MAX车型上实现的手机端和车机端壁垒的打破，让其手机APP在这一次升级中走在了市场头部。一个手机APP，是一个车企背后服务创新理念，乃至整个体系的缩影。

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