威马汽车梅松林：数据驱动之下，需重塑零售与营销模式

编者按：9月11日-14日，由国务院国资委、工业和信息化部及广州市人民政府等相关部门做指导，中国机械工业集团有限公司、中国机械国际合作股份有限公司主办的第四届广州国际新能源、节能及智能汽车展览会在广州保利世贸博展览馆举办。

期间，由车云网和中国机械国际合作股份有限公司举办，电动邦联合主办的“新生态新势能——2019新能源汽车大会”于9月12日-13日在广州保利世贸博览馆三层举行。本次大会以”新生态 新势能”为主题，邀请业内重量级专家及企业大咖参会，将围绕”后补贴时代的新能源汽车生存之道”、“智能充电的大赛道”、“新能源的氢趋势”等话题分三场进行讨论，共同探讨新生态下新能源汽车的未来发展之道。

论坛期间，威马汽车首席数据官梅松林以“数据驱动的新零售、新营销”为主题发表了演讲，以下为演讲实录。

威马汽车首席数据官梅松林

尊敬的各位嘉宾、各位同仁，各位朋友，大家上午好。

工业革命3.0是互联网技术+现有产业，工业4.0是以大数据为基础的人工智能+现有产业，汽车行业两个工业革命同时发生加在一起，互联网技术+大数据为基础的人工智能，在慢慢重塑汽车行业。现在正处于变革年代，在大环境下，身在其中每一位都要思考怎么重塑各行各业的功能。因为我是做数据的，我想的是大数据怎么加营销等于新营销，大数据+零售=新零售。

我们先看一下行业背景，我观察这个行业20多年，发现汽车行业是有规律的，从1985年开始，汽车行业很重要的事件，1985年上汽大众成立，开始了中国这个行业欣欣向荣的发展，1985到1999年，是中国汽车行业商业模式的探索时期，那时候大家谈得最多的，这个品牌要进口还是要合资，还是要做自主？这是一个方式的探索，合资企业来了后，是做研发还是做生产还是搞销售，当时很多企业是做制造和销售的，少数有软件的企业，比如说上汽通用，开始20多年的高速发展。还有合资公司是把上一代产品带进来，还是把其他淘汰的产品带到中国来，还是把当前新产品带到中国来，是独家代理还是4S店，这是商业模式的探索。

商业模式探索完后，开始中国汽车行业每一个核心要素上的竞争，从2000年到2003年价格竞争，上市新产品，有竞争的价格车肯定卖得好。

2004到2008年需要再增加一个竞争要素，颜值，2009年到2015年，大家开始比拼质量，最近几年，中国消费者开始可以欣赏技术，懂技术了，要求智能网联、自动驾驶等等。

从2016到2018年，中国消费者买车前五位购车要素中是技术。因此中国汽车工业开始第一轮循环，2019年是很重要的变革之年，是中国汽车行业发展非常重要的突破点，现在开始进入新一轮商业模式探讨。车是传统燃油车还是混动、电动、氢能，驱动能源等方面开始做选择。我是做制造商还是做出行商还是两者都做？过去一百年汽车的历史，大家争先恐后想做制造商冠军，现在大家树立新目标，想做出行新生态的服务商，这是一个模式变革。

在营销方面，线上线下结合一起，零售方面、渠道方面，完全打破过去4S店一成不变的模式，有授权、自营还有混合经营，各种模式开始出现，还有电商等等。企业运营方面更加突破了，中国今年发生很多事在以前不敢想象，三大中国国企合一起做事情，独立发展还是并购还是合作，所有壁垒都打开了，今年是非常重要的一次商业模式探索之年，我们相信这个探索之年需要几年，当商业模式稳定后，大家摸清楚后，又开始新一轮竞争。新一轮竞争是不是价格到设计到质量到技术？不一定。现在新能源好，但是成本比较高，任何一家新技术落地的时候肯定都是贵的，要解决价格成本的问题。

这是过去20年观察的规律。接下来我们看一下新能源市场情况。对新能源的看法我不悲观，我先看一下过去几年发展趋势对比，上一条线是纯电动车发展，下一条线乘用车发展情况。从1-5月份，乘用车月销量7万台，6月因为补贴退坡原因，大量销售提前释放，当月卖16万台纯电动乘用车，7月受到6月退货影响，8月又回来了，恢复比一般乘用车快很多。9-10月的情况，我们很好的合作伙伴，LMC对未来预测情况，2019年预测纯电动占整个乘用车市场大概10.6%，明年市场份额可以增加7%，一路增长到2024年，达到12.6%，是不是达到12.6%，纯电动就成为主流，站住脚了？我给大家分享一个理论，创新扩散理论，把一个新的创新、新的品类、新的行业按照这个规律划分出来，大概分为五个周期，产品开发、产品导入成长、成熟和消亡，产品导入开发周期，敢于第一个吃螃蟹的消费者是用户人群，这种是创新者，这种人占整个市场比例2.5%，非常早的时候新能源开始出现在市场，跑在马路上的时候给大家带来惊艳感，这种产品带给用户欣喜的感觉。现在进入第二个阶段，产品导入阶段，产品导入阶段的对象是早期使用者，我们讲得最多的是KOL，中国现在讲KOC，KOC概念是错误的，所谓KOL，本身不是用户的话不能叫KOL，早期使用者占市场份额是13.5%，如果加起来是16%，2024年纯电动占整个市场12.6%，还不到16%，中国纯电动真正成功的那一天，真正达到拐点的那一天，要2025年或者之后，2025年之前不可能到来，一个新的品类、一个新的产品，被创新者早期使用者接受了后，这个趋势才能起来，这个产品不用刺激，不用政府，也一定会成功，因为后面的人会争先恐后买这个车，如果不买就落后了，被周围人嘲笑。

我们这么多品牌、这么多产品现在蜂拥而上，挤入这个市场，说明发展进入一个新的阶段。新的品类纯电动进入第二个阶段，对象是早期使用者，如何识别谁是早期使用者？如何触达早期使用者，这是摆在我们所有人面前的问题，我们现在在座的领导者都是管营销、管销售的，跟大家探讨一下，如何利用数据这么好的工具识别早期使用者，怎么有效触达早期使用者，我把威马早期探索跟大家分享一下。

数据驱动的企业如何开展营销，如何做销售？每一个消费者就是一个市场，今天这个时代，每一个消费者都不一样，必须是高度定制化生产方式，消费者直接跟厂商对话，直接把需求提给厂商。在数据驱动的时代，客户跟厂家的关系发生变化，在传统的时候，厂家去问消费者，这个产品的感受、需求是怎样的，现在反过来，厂家通过网联产品来了解消费者需求和满意度。我们每一个车每一秒都在读取数据，有了大量数据，可以充分了解消费者，不要去问他，问的信息是很有限的，我长期做20年调研就知道，消费者对产品的了解非常有限。在新的形势下，应该有新的商业模式，因为有网联，对车的管控、了解比以前好了很多，这时候产品不仅仅是售卖的方式而是作为一种出行方式，作为一种服务，我们推出“即刻行”。

新形式下，汽车是很重要的移动终端，不是一个孤立的产品，怎么把现有汽车产品跟消费者大量智能家居联合一起，我们跟小米家居、格力电器打通，给客户产生很多的价值。数据驱动的工具，客户和消费者的关系有很大的变化，通过车联网的云数据，可以做远程诊断。

数据驱动下的新营销，最近我们内部做了很多探讨，怎么重塑营销，数据怎么+营销=新营销。

一个销售公司三大职能：现在是首席增长官，能不能把流量带进来，把品牌塑造好，知名度、美誉度、客户关注度、精准营销，把流量带到你店里来，首席零售官把气氛营造好，做好转化，两者相乘就是销量，这个活非常重要，下面都是数据基础，把这个账算清楚，把每一块的数据定义精准，是很定量化的KPI。新营销和新零售相乘，现在大家不断通过线上线下建立很多触点，触点目的是引流，用户第一个触点是数字化，通过各种方式把消费者引到线上平台，然后进入中台，中台是CDP，这是互联网很多企业的概念，中台目的是数据处理器，重新还原消费者生动的客户画像，把各种标签打上去，因为引流进来后，数据信息很有限，要了解消费者必须把握用户画像，他的行为、喜好、标签做完成，把这个工作做完整后，才能到下面一个环节，才能精准触达消费者，才能精准定位消费者，引到线下店。我们叫CDP到SMP，CDP数据中台，SMP线下门店，引到线下门店，丰富用户画像，掌握消费者使用行为，通过试乘试驾，订单跟进，我们做很多试乘试驾，消费者在续航比赛中有没有作假，中间有没有偷偷加电全部知道，这是数据的强大。通过线下消费者行为后，可以进一步丰富线上数据平台，把这个闭环建立起来。

引到线下后，做了很多前瞻性收集，我们展厅有19个摄像头，有很多AR/VR讲解，360度沉浸式环屏交互体验，摄像头数字埋点，精准化提升用户体验，数字化体验无处不在。有了数据后，可以做很多事情，过去来店是人工统计，是厂家和经销商游戏，永远不知道真实客流量多少，有了这个后，谁也无法撒谎，数据处理能力，如果是员工、外卖哥都可以清理掉。通过消费者轨迹，销售顾问的讲解，服务表现，做一些归因分析，为什么消费者等待的时间长，为什么现场下的订单，为什么进店，为什么来了一次永远不回来，数据来告诉你原因，把线下看不见的东西线上看得见。

数字展厅大家谈了很多，具体实施起来，没有大家想象的那么容易，因为没有样板可循，很多东西要摸索。人工智能大会讲的最多是人脸识别，大家认为人脸识别技术已经解决了，其实还没有完全解决，怎么知道这个人出现好几次，都是同一个人，不要重复计算等等，很多小的技术还要解决。

数据在企业价值链不同环节怎么应用，更多讲的是零售和营销，智能数据更多是产品本身、智能网联、自动驾驶、智能工厂，欢迎大家有机会去我们温州工业化4.0标准打造的智能工厂，非常有意思，打破很多传统的造车理念，智能、数据方面比人更精准，更少犯错误。

威马战略，三步走战略，现在启动第二步，数据驱动智能硬件公司，第一台车交付去年9月28日，交付后，表明我们智能电动汽车普及者有序按部就班往前走，今年我们把这个战略启动了，数据驱动的智能硬件公司，要改变不太容易，一旦改变了，尝到甜头后欲罢不能。

我们现在做了很多预测，做了用户精准识别营销，现在包括我们出行的同事，都主动找到我们这个小团队。因为这方面的原因，我们现在成立了一个一级部门，数据驱动中心，还有二级部门，有一天我们希望现在自动驾驶车子分为一级、二级、三级、四级，有一天我们企业运营能不能像自动驾驶一样，也可以自动运营，我们重新定义一下企业自动运营1.0什么标准，不是让人拍脑袋做决策，如果数据足够强大，数据分析能力足够强，数据驱动的分析比人强很多，这是毋庸置疑的。

最后分享一些概念，一定要明白做数据是做什么用的，首先讲清一个问题，数据来源是哪几块，主要三大块，一是外部数据，企业要生存发展，要借用很多外部数据，了解市场、了解消费者。中间的最核心，今天工业革命4.0时代，所有产品都会智能网联，尤其5G年代，把网联做一些改变，在4G年代以人为中心的网联，以人为中心相连。5G年代，以物为中心相连，以5G技术支撑，数量会指数级增长。

第三块企业本身数据，进入数据后，数据做什么？现在80%数据做描述，产品怎么样、客户怎样、企业运营怎样；第二块是更深一层，做诊断，现在背后的原因是什么，根源是什么，要把握清楚；第三块是对未来的判断，要做预测；第四块是找到解决方案。这四块都做完后，自动驾驶、企业自动运营就成立了。很重要的一点，我想提醒玩数据的人，不要迷失在数据本身分析中，要问自己为谁服务的问题。列出来我们的服务对象：一是为业务服务；二是为客户服务；三是为合作伙伴服务。

最后分享一个概念，企业生存发展，以前大家经常讲三大资本，现在日子不好过，因为融资太少了，金融资本太少，所以企业生存要素之一，金融资本。二是人力资本，到21世纪，人才重要性凸显出来，甚至某种程度上比金融资本还重要。三是社会资本，通常四大关系，政府关系、投资人关系、媒体关系、客户关系，合成一起一起形成社会资本，这是我们新能源企业非常重要的一点，让四方面的人接受认可我们新能源产品。第四大资本数据资本，如果把智能电动车做好，第四大资本缺一不可。如果把四大资本都做好，让大家都认识它的价值，接受认可它，我相信智能电动车，这一个新的品类在这个行业才能立起来，才能从边缘走向中心、走向主流。我们希望在新的时代做一个引领者，而不是像传统燃油者市场，做一个跟随者，这是所有坐在这里人的梦想，谢谢各位。

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2019新能源汽车产业大会议程