三年估值10亿美金 跻身美妆独角兽：完美日记是这样炼成的

文丨铅笔道记者 希言

近日，有消息称，国产彩妆品牌完美日记已完成最新一轮融资，高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投。根据此前“晚点LatePost” 的报道，完美日记该轮融资估值为10亿美元，而实际上的估值或许还会高于这一金额。

成立不足三年，估值10亿美元，成长为独角兽，完美日记正在国产彩妆界复刻瑞幸的“传奇故事”。

连雕爷都发文自嘲：“阿芙（雕爷于2006年创立）目前的销售额与去年同期相比，上涨了300%以上。今年六月份单月销售额已经超过2亿，纯线下的专柜生意年同比涨了65%。但和“完美日记”这种成立还不到三年的品牌比，阿芙还是太逊了。”

根据天猫公布的数据来看，2018年的天猫99大促中，完美日记实现美妆行业销售额第1，2018年天猫双11，开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌。

目前，完美日记天猫旗舰店拥超过920万粉丝，约40款产品月销上万，其中的三分之一月销十万+，销量最好的一款哑光唇釉更是达到了120万+的月销量。

有业内人士向铅笔道接着透露，今年，完美日记收入已达30亿元。

彩妆界一直不缺玩家，甚至可以说之前的市场份额已被大品牌瓜分。那么，新品牌完美日记是如何做到异军突起？为什么是它？凭什么是它？

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。 

新品牌诞生

资料显示，完美日记创始人黄锦峰，曾在淘品牌御泥坊担任COO一职（首席运营官）。十三年前，御泥坊完全依附于淘宝网，却通过强劲的营销手段实现了销售额和品牌价值的猛增，甚至一举拿下了国内面膜第一品牌的称号。

借着这样的经验，2016年黄锦峰创办了完美日记，次年，完美日记在天猫开设淘宝店。

完美日记在线上的成功需要归功于整个市场的发展。2013年到2017年，中国化妆品行业年均复合增长率达到10.6%，超过全球平均增幅。2018年，天猫美妆的增速超过60%。

这时候，以阿里为代表的电商平台有意识地扶持和推动这一品类的发展。一边争取多样的海外美妆品牌入驻，一边开始寻找与选拔值得扶持的新品牌，来填充和活跃美妆品类的整体生态。完美日记就在此时出现。

黄锦峰对完美日记的期望，是打造“互联网的新欧莱雅、雅诗兰黛集团”。但这并不代表，完美日记要去走高端奢侈路线。

“这一代年轻的消费者，或者说年轻用户，她们对产品一定会达到一个国际品牌的要求”，黄锦峰在去年年底真格基金举办的活动说道。但同时，他也指出国产品牌的产品定价一定要遵循“血淋淋”的市场规律，不要自我想象。因为，如果定价太高，就可能“等不到提高客单价的那一天”。

完美日记营销副总裁Christy也曾公开表示完美日记的定价策略是"极致性价比"，产品平均售价是知名国际品牌的三份之一不到。从天猫旗舰店可以看出，当下完美日记大部分产品售价都不到100元，人气爆款哑光唇釉的的实际售格更是仅有39.9元。

质量方面，为了能做到与大牌同质，完美日记选择与跟全球顶级彩妆OEM合作，包括意大利的莹特丽、韩国的科斯美诗、蔻丝恩等，这当中有很多是Dior、YSL等知名国际品牌的部分王牌产品生产工厂。

想要成为国际品牌，除了要保证产品质量以外，还需要有更高的新品推出频次，能够跟进每一个季度的流行风向与潮流。

比如在今年，由Colorpop和Huda Beauty等品牌所倡导的光泽感、大亮片眼影非常流行，完美日记和橘朵等品牌都推出了相关的大亮片、珠光和偏光眼影产品。尤其是完美日记之前与Discovery联名的眼影盘系列，以老虎、鳄鱼等动物作为配色灵感，其中的亮片眼影成为了一个鲜明的产品记忆点。此外，完美日记还与大英博物馆、大都会博物馆也都联名推出过眼影系列。

上个月，完美日记新上市的浮光系列“治愈”香水又邀请了《情书》、《关于莉莉周的一切》的导演岩井俊二执导了新品香水的广告片拍摄，新生代演员文淇担任主演。

“对于一个新生品牌来说，如果要想提升品牌的格调和时尚度，完成在目标消费者心目中的印象升级，和艺术属性强、大众认知度高的对象合作是明智的选择。”

离不开的营销

亦如黄锦峰对完美日记的期望，完美日记是“互联网的”品牌，那么如何“上网”至关重要。

互联网时代到来，改变了大众的消费习惯，目前95后消费者注重评价和反馈，会经常通过社交媒体、网络等渠道去获取产品信息。而完美日记正好把握了这个渠道，加上优质的产品，从而崛起。

1、明星代言、种草

《2018微博电商白皮书》提到，超过60%的用户愿意购买明星同款，70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。

粉丝经济的影响力和转化能力也被完美日记精准地捕捉到眼里。使用与自己喜爱明星的同款产品，粉丝从心理上会认为是对自己喜爱明星的支持，更是拉近了单方面的距离。

2018年8月，从《偶像练习生》中成功出道的NINE PERCENT成员朱正廷正式成为完美日记的品牌唇妆代言人。

在合作66天后，完美日记将朱正廷送上了纽约时代广场的大屏幕，并且推出联名定制小黑钻口红。作为合NINE PERCENT成员、乐华七子NEXT队长，朱正廷在微博上拥有超过1200万粉丝。并且，其粉丝群体与完美日记的目标消费群体重合度也很高。

9月12日，完美日记正式官宣歌手吴青峰成为其“安瓶能量大使”并且，携手时尚芭莎为青峰打造红蓝能量大片，宣传“红蓝BUFF”安瓶。

除了代言，请明星种草也是必不可缺的环节。

2018年5月17号，张韶涵在小红书上发布种草帖，推荐完美日记的一款唇釉，并说“我都被种草啦”，还推荐了两个喜欢的色号给粉丝。这条笔记迅速获得近万个点赞。

这种数据的种草贴可能都算效果较差的一类。欧阳娜娜的种草，收到了近10万的点赞；林允的种草，也获得了数万点赞。

2、KOL带货

如果说像张韶涵、欧阳安娜与林允这样明显的“硬广”说服效果不大，只能起到让人们知晓这个牌子的作用。那么接下来，KOL们开始接过接力棒，继续向下传播。

完美日记先后请了许多KOL在微博、短视频平台及小红书等渠道上带动话题，通过博文视频等形式，种草产品的性价比、效果等，全网阅读量飙升。

“oh my god”“Amazing”“买它！”3月20日，李佳琦在小红书发布一款完美日记“反重力唇釉”，他的招牌slogan频繁出现在视频里，通过全套的试色，最后推荐出四支“必买色”。紧接着，完美日记官方账号在下面回复唇釉的上线日期和价格，并且宣布“第二件半价”，完成转化。

数据显示，同期对比2018年和2019年，完美日记在小红书上投放的KOL数量增长175%。

3、素人跟风

完美日记先通过明星+头部KOL制造话题度，进行产品内容与声量曝光。后续再请大量的中部和底部KOL进一步扩散。声势起来后，带动了一批素人粉丝也开始购买，在小红书等平台上分享产品使用体验，形成了二次传播和声量叠加，进一步占领用户的视线，完美日记也形成了自己的营销矩阵。

可以说，小红书一定程度上成就了完美日记。2017年9月，完美日记小红书官方账号建立。那时，完美日记发的一篇文章的点赞数只有几十。从2018年2月开始，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营，并加大了投放力度，随后其销量开始快速上升。

在小红书上，完美日记官方号拥有超过170万粉丝，全平台笔记十多万条，总曝光量上亿，远超百雀羚、欧莱雅等品牌。在完美日记的招聘广告中，“KOL投放”这个岗位唯独看重候选人在小红书的投放经验，可见其对于小红书运营的重视程度。

寻找新玩法

“营销这种事，一旦做了就停不下来了。”

有行业人士向铅笔道记者透露，目前，完美日记的毛利几乎都被营销广告“吃光”了。也有人表示，“毛利还剩一点，但也没有多少了。”甚至有业内人士估算，完美日记的获客成本是毛利的40-50%。

因此，在圈内，有人把完美日记称为“彩妆界的瑞幸咖啡”。

但是，节流是不可能的。在此状况下，完美日记开始开源。

从2019年开始，逸仙电商（完美日记主体公司）把新零售事业部升级为战略级业务板块，由新零售事业部总裁冯琪尧挂帅。

目前，完美日记再全网的粉丝量已经达到了将近两千万。冯琪尧曾表示，“进入线下是为粉丝提供更全面的服务，线下也是触达更广泛的消费者的重要渠道，未来新零售板块将成为逸仙电商增长速度最快的业务板块。”

他还表示，对于完美日记来说线上流量基本触顶，也需要通过线下渠道获取新客户。

9月7日，完美日记全国最大概念店在成都春熙路开业，目前，完美日记已经在广州、深圳、成都等城市开店13家。冯琪尧称，完美日记将启动新零售战略，未来三年的开店计划是超过600家。

有业内人士分析道，彩妆的竞争异常激烈，在线上流量已经把完美日记支撑到一个阶段的时候，想要超越美宝莲、雅诗兰黛这样的海外彩妆老牌，除了坚定地跟天猫、聚划算和新的社区平台站在一起，新零售是完美日记必须要执行下去的战略。

事实上，如今化妆品行业的线下渠道比线上渠道的竞争更加激烈，完美日记想要找到新玩法，还有很长的路要走。