服务8亿隐形“新中产”，58同镇的下沉之道

来源 | 财经故事荟

作者 | 陈纪英

移动互联网的下半程红利，下沉市场占大头，已成共识。

一度曾是互联网不毛之地的县域和乡镇市场，过去三年间，吸引了社交、视频、电商、新闻APP等集体入场，一时硝烟四起，狼烟滚滚。

2017年，承担着58同城下沉重任的58同镇上线，耕耘两年后，58同镇如今已经覆盖了1万多个乡镇。

这片引来巨头和独角兽们集体俯冲的广袤原野，对于穿行于大城市CBD的白领精英们来说，依然面目模糊。58同镇刚刚发布的《2019下沉市场用户调研报告》（以下简称《下沉市场报告》），把下沉市场的真实面目“擦拭”得一清二楚。

这份《下沉市场报告》，也是理解58同城为何投资下沉市场的钥匙。

抢夺8亿“隐形新中产”

在中国金字塔的社会结构中，下沉市场占据了腰部和底部位置——人口基数庞大。

第六次全国人口普查显示，中国县域人口总数已经达到81540万人，占据中国总人口的六成以上。

尽管他们绝对收入水平要逊于一二线城市，但普遍不用背负沉重房贷，无债一身轻，所以其消费能力可观，消费欲望蓬勃。

58同镇《下沉市场报告》显示，由于县域经济结构较为单一，75.67%的小镇中青年平均收入在5000块以下。但国家统计局的数据显示，自2008年开始，三四线以下与一二线的收入差距在缩小。

收入不高，但有房无贷，生活惬意。《下沉市场报告》显示，41.04%的县域居民有房无贷，住房压力明显小于一二线城市居民；58.23%的受访者拥有乘用车。

没有了房贷压力，下沉市场用户剁起手来很硬气。超过63.4%的下沉市场用户更偏爱线上购物，每人月均网购5.8次，消费欲望强劲。

下沉用户不仅买得起，还生得起。在一二线城市“谈二胎色变”的年代，小镇居民却扛起了“生育强国”的大旗。《下沉市场报告》显示，凭借着在赡养老人，抚养、教育子女上的成本优势，77.26%的小镇居民都已成家有子女，而有两个子女及以上的用户更占到了41.94%。

有房无贷、普遍的二胎计划、蓬勃的网购习惯，这些都构成了下沉市场8亿“隐形新中产”的底色，也让其成为了巨头和独角兽蜂拥而至的团战之地。

但登场是有次序的，先轻后重。

早期是微信、头条、短视频等内容产品。腾讯的微信是把城乡当作一元市场，并没有针对下沉市场推出差异化服务。

紧接着在2015年，异军突起的拼多多借道微信，成功打入三线及以下城市。如今，下沉市场，已经成为电商巨头集体加注的战略重镇。

先是产品，接着是服务。2017年，下沉市场开始成为58同城的战略重镇，58同镇应势上线。

姚劲波认为，未来中国经济的驱动力会从沿海的几十个城市变成四百个地级市，再慢慢发展到上千个县城，再到几万个乡镇。

因此，他希望一两年之后，全国每一个乡镇都有58同镇的站点，借此彻底“填平城乡信息鸿沟”，让8亿下沉市场用户享受到堪比一二线的一站式便捷互联网生活服务，这是“58同城义不容辞的责任”。

58同镇下沉之道

俯身深耕下沉市场，58同镇的锦囊里，究竟藏着怎样的“妙计”？

首先，线上线下一盘棋，利用58同镇的站长组成一张人联网，星火燎原，由0到1，由点及面孵化培育市场。

有声誉、号召力强的当地能人或者意见领袖，才能当选站长。他们负责收集发布便民信息，构建了以轻熟人圈子为主体的本地化乡村社交新网络，以期满足乡村居民一站式安居乐业的生活服务需求。

这张人联网的存在，充分考虑到了下沉市场的现实状况。下沉市场，没有经历过PC时代，直接飞跃到移动时代。中间的断层，导致生活服务的线上化极不充分，所以需要站长这样的角色，星火燎原培育市场。

58同镇平均每周面向作为业务前哨的站长和总代开展3次左右的培训，培训涉及方方面面，包括如何用智能手机进行农产品买卖、招工求职等操作。

其次，以本地化为灵魂，打造乡村信息连接器，实现站长、用户以及58同镇的多方共赢。

中国乡村经济的全面落后，很大程度上缘于其信息不畅、沟通不便，信息孤岛林立，针对这一痛点，58同镇站长承担起了“本地市场信息枢纽”的职责。截至2018年12月，58同镇的日均发布服务信息超过20.5万条。

“站长的存在，让当地信息服务流转、繁荣起来”，58同城副总裁冯米说，他是58同镇业务的操盘手。

在湖南湘西自治州，58同镇的站长们听闻当地柑橘滞销后，以“朋友圈+本地群聊”等方式扩散信息，带动58同镇湖南地区至少600个站点参与促销，滞销难题借此纾困。

此外，中国4万个乡镇，消费水平参差不齐，文化市场环境不一，风俗习惯迥异，这种多元面貌，也意味着唯有扎根本地，才能撬动离散的乡镇市场。

第三，与线下熟人效应呼应，搭建社区部落，利用微信等下沉市场高普及度的社交网络，形成高粘性的本地化用户圈层。

《下沉市场报告》显示，“熟人效应”在下沉市场效应尤为显著，亲朋好友是最值得信赖的人脉关系。 

姚劲波90多岁的外公外婆都会上微信，其普及可见一斑。

手握十亿用户的微信成了站长们展业的利器，在江苏淮安，58同镇站长单栋，10个月积攒了15000名粉丝、500个微信群。

58同城年初推出的内容社区“58部落”，也成为了58同镇构建社区的有力助手。截至今年4月，“58部落”已经辐射全国380个城市和过万乡镇。

第四，公益商业并重，也是湖南农村出身的姚劲波，对于58同镇的定位。通过凸显直观的增量价值，迅速赢得下沉市场的信任，实现服务的线上化迁移。

在河源市，58同镇通过配合当地环保协会展开水源保护和垃圾回收，赢得了当地民众的信任；在湖南安化，设立“58同镇乡村公益助学金”，帮助670多名贫困学子上学；同时与贵州正安县、四川省凉山州喜德县签订帮扶协议，激活中小企业的经济；在博罗主产区广东徐闻，58同镇线上推广结合线下销售，半月之内帮助果农迈出了8万斤菠萝。

2018年12月，因为精准扶贫成绩可圈可点，58同城还获得了第十三届人民企业社会责任奖的“年度扶贫奖”。

根植乡镇，连接乡镇、服务乡镇，振兴乡镇，大局为先，步步为棋。截至2018年底，58同镇已在全国开设一万多个乡镇信息站点，覆盖31个省份、325个地级市、2172个县区。

再造“58同城”

58同城的不少优势业务，原本就是下沉市场的刚需。通过助力58同城业务下沉，58同镇有望再造“58同城”。

最为典型的板块是招聘，下沉市场是蓝领用工的深度供应地。

而58同城本身就是第一大招聘平台，易观报告显示，2019年二季度，58同城招聘以37.6%的市占率，稳居行业第一。而在蓝领市场，58同城的优势尤为凸显。

《下沉市场报告》则显示，下沉市场，超过九成受访者学历在大专以下。其中，高达38.12%的受访者只完成了初中学历，而初中及以下学历的人群，大多数从事建筑、安保等体力劳动，俗称蓝领，这些用户的求职需求，可以在58同城的招聘版块得到充分满足。

借道58同镇，58同城的房产、二手车等业务，也有望获得强势增长。

《下沉市场报告》显示，六成下沉用户拥有私家车，且价格集中在5万-15万之间。另据汽车金融研究院4月发布的《2019二手车分期用户调研报告》，二手车用户以新蓝领为主，高中及以下学历占比超过64%。

总之，下沉市场和蓝领用户，已经成为二手车市场的核心消费群体。58同城的二手车业务，可以借力58同镇，拿下五环外这一最大红利市场。

此外，58同镇作为下沉市场的流量入口，有望带来外部变现的机会。

《下沉市场报告》显示，平均每天刷手机超过5小时的下沉用户，最为关注、信赖度最高的就是手机网络广告，而在线上广告中，他们又更为信赖口碑效应。

基于这一特点，高度本地化的58同镇，成为了品牌捕捉下沉增量的优选或者首选合作伙伴。

今年4月的上海车展上，58同城旗下品牌58车协同58同镇开展了“万镇直播全国回响”活动，基于58车的专业内容和58同镇精准下沉渠道的强强联合，再借道万名乡镇站长，实现了万镇用户扩散的精准效果。

作为58同城近年增速最快，用户破千万用时最短的创新业务，正如冯米所言，“58同镇顺应国家发展趋势，加强本地化战略布局，促使本地产业与服务相互结合，直击乡村互联网生活服务中的痛点，构建了高效的信息服务网络。”

这不是一场闪电战，而是持久战，姚劲波的判断是，“农村市场可能还要三年五年甚至十年才会真正成熟，才会有收获”，而神奇的58同城，恰是善于穿越牛熊周期的长跑选手。