疯狂的盲盒：59元摇身一变卖2999元 比炒鞋更暴利

　　人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一个吃到的是什么味道。

　　除了人生，用电影《阿甘正传》里的这句台词来形容盲盒(Blind Box)，似乎再贴切不过。

　　在闲鱼上，盲盒已经形成一个“千万级”的市场--随着潮流玩家的涌入，盲盒已不仅仅是玩具，而成了年轻人炫酷而刺激的潮玩。

　　普通盲盒的单价并不高，价格大部分在49元至69元不等。然而，当盲盒加上“新款”、“隐藏款”、“爆款”等一系列标签时，买家为了得到心仪的款式不停“买买买”，盲盒交易的价格随之水涨船高。

　　闲鱼上的“隐藏款”等盲盒被疯狂炒作，以原价59元的Molly小画家为例，其在闲鱼上的价格已经达到2300元；而原价59元的潘神圣诞隐藏款，现在在闲鱼已经卖到2999元的高价。

　　当代年轻人最烧钱爱好，比炒鞋还热，年花费超2万元的玩家比比皆是

　　“收集盲盒不是为了赚钱，单纯是因为喜欢。喜欢那种好奇期待刺激的感觉，失望也开心。并非像网上说的抱有赌博心态，更多的是在抽奖。”从大学开始收集盲盒的豆豆(化名)对记者表示。

　　豆豆称，“一开始是觉得盲盒一般都是同一个东西几十种造型，有收藏感、很好玩，重点是不贵，偶尔花点小钱对我来说是消遣。随着消费习惯的养成，以及盲盒不断上新，我每次看到一批新产品都会买几个，成为了一种自然。换句话说，买了一个，就想买一套；买了一套，就想买到隐藏款。起初盲盒没有现在这么多系列，让我入坑的是Sonny Angle。”

　　Sonny Angle是一款经典盲盒，一个盲盒的价格大概在59元至69元不等。要集齐一套12个盲盒系列，需花掉近千元。目前大热的、由泡泡玛特出品的Molly原价为59元。泡泡玛特官网显示，2018年，Molly的年销量突破400万个，若以均价59元计算，Molly 2018年销售额将接近2.5亿元。

　　买家们有多能“烧钱”？据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》，潮玩手办的烧钱指数位列第一。这项看似简单的收藏爱好，过去一年中在天猫上的同比增长达到近190%，客单价和消费频次均名列前茅，成为当代年轻人最烧钱的爱好。而此前大热的“炒鞋”，仅排名第二。

　　在这一系列最受95后追捧的爱好中，盲盒收藏成为“硬核玩家”增长最快的领域。数据显示，天猫上一年有近20万在盲盒上年花费超过2万元的“硬核玩家”，其中95后占了大多数。

　　据泡泡玛特官方提供的用户数据，18-24岁的女性是盲盒消费的主力。年龄段在25-29岁的消费者占总消费群体的26%。在职业方面，白领占33.2%，学生占25.2%；收入方面，月薪在8000至20000元的消费者占90%。

　　此数据侧面得到了销售人员的证实。北京某大型商场一位盲盒销售人员对记者表示，学生并非购买盲盒的主力，更多的是年轻的上班族在进行购买：“最近购买盲盒的人比前两年多了不少。我们店里有几十种款式，因为外包装一样，总是有顾客摇晃、捏、掂盲盒。所以我们也贴出告示，不允许顾客进行这样的行为。”

　　在泡泡玛特盲盒前驻足的消费者张小姐对记者表示，盲盒越来越火，有不少人为了能直接抽中隐藏款会听信网上所谓攻略，带着秤去称重，或者用手捏盒子，为了赚钱恶意扰乱市场，挺没素质的。而且盲盒火了后也会有山寨，这些转卖山寨的人有的是恶意转卖，有的本身自己也是受害者。

　　浙江财经大学工商管理学院教授王建明认为，“不确定性”已成为影响购买的一个重要因素，它加强了人们对结果的预期心理以及可能会获得的惊喜感，但是消费者在购买时也需谨慎选择，避免冲动的感性消费。

　　闲鱼上的“隐藏款”盲盒：59元摇身一变卖到2999元，溢价50倍

　　买到了不喜欢的或者重复的款式怎么办？豆豆对记者表示，一般会在淘宝上或者闲鱼上出，也有盲盒互换群，群友通过群聊将手中重复的玩偶转卖或与他人交换。普通玩偶会降价卖，“一般降几块或者十几块”。

　　闲鱼除了出售重复抽中的款式，还有一个重要的作用，就是出售“隐藏款”或者“特别款”。与正常的心仪款式相比，“隐藏款”或者“特别款”的抽中概率更小，一套Molly系列盲盒通常有12个常规造型，加上1个隐藏款造型，隐藏款抽中的概率约为1/144。

　　以原价59元的Molly小画家为例，其在闲鱼上的价格已经达到2300元；而原价59元的潘神圣诞隐藏款，现在在闲鱼已经卖到2999元的高价。

　　豆豆认为，高价卖盲盒和炒鞋并不一样，不存在“买就是为了卖”：“我觉得这个圈子还是比较干净的，和之前的炒鞋不一样，‘炒盲盒’没有成为风气。鞋不具备长久保存的特性，所以我认为炒鞋的基础不是收藏，而是再次卖出去。炒鞋圈所形成的所谓指数、K线，都是为了这个目的服务的。盲盒对我们来说，只是一种消费，或者说是卖家的一种营销手段。疯狂的买家只是少数，而某些炒出来的价格看似夸张，实际上也并没有很多人真的去买。”

　　泡泡玛特CMO果小表示：“满足感更多的是操作和营销的部分。因为我们有盲盒，盲盒的出现导致一次不知道买的是什么，集全需要一次一次的购买，形成收集的概念，这是我们在乎的部分。”

　　多家公司入局盲盒，泡泡玛特称要“打造中国迪士尼”

　　受热捧的盲盒经济也让其背后的公司赚得盆满钵溢。公开资料显示，Molly背后的公司北京泡泡玛特文化创意有限公司(以下简称“泡泡玛特”)成立于2010年，是当前盲盒行业的头部品牌，该公司是集潮流商品销售、艺术家经纪、衍生品开发与授权、互动娱乐和潮流展会主办于一体的潮流文化娱乐公司。

　　泡泡玛特官网公布的数据显示，自2015年底正式开拓潮流玩具市场以来, 截至2019年，泡泡玛特已在中国大陆地区拥有400余个零售网点，开设线下直营门店近百家，拥有近300台机器人商店，并覆盖全国近40座城市。数据显示，2018年天猫“双十一”，泡泡玛特当日销量2786万，成为天猫模玩类目第一名。

　　全国中小企业股份转让系统显示，2017年1月，泡泡玛特登陆新三板，截至2019年4月终止挂牌，挂牌仅2年。

　　根据公司披露的2015年至2018年上半年年度报告，报告期内，公司的营业收入从4537.43万元增长至1.6亿元(2018年上半年)，2018年上半年营业收入同比增长155.98%；归属于挂牌公司股东的净利润为从亏损2889.05万元增长至盈利2109.8万元，2018年上半年同比增长1405.29%。值得注意的是，2018年上半年，该公司毛利率高达59.91%，而2017年上半年毛利率则为55.81%。

　　泡泡玛特表示，业绩增长一方面是因为公司2018年上半年门店数目增多，电商及机器人商店销售迅速增长；另一方面是因为公司经营的潮流玩具2018年上半年销售大幅增长。

　　记者注意到，在营业收入激增的同时，泡泡玛特的销售费用也在飞速增长。2016年至2018年上半年，泡泡玛特的销售费用分别为4016.70万元、6769.07万元和 5454.69 万元，同比增长77.14%、68.52%和112.59%。对此，泡泡玛特解释称为新增多家门店，门店数量同比大幅度增加影响租赁费、装修费摊销、工资等相关费用同比增长较大。

　　不过，2019年3月，泡泡玛特宣布终止挂牌，原因为配合公司业务发展需要，提升公司决策效率，降低成本，促进公司更好的发展。但业内普遍分析，泡泡玛特的摘牌举动是为了谋求在中国香港或美国上市。

　　企查查显示，2019年5月开始，泡泡玛特频繁发生工商变更。2019年8月6日，泡泡玛特所有企业股东及自然人股东全部退出，由Pop Mart(Hong Kong)Holding Limited出任唯一投资人，王宁仍继续担任公司法定代表人，企业类型也由台港澳与境内合资企业变为台港澳法人独资企业。

　　在6月26日变更的经营范围中，就已提及将由内资企业变更为外商投资企业。目前唯一股东注册地在中国香港，成立日期为2019年5月27日，成立目的意在出任泡泡玛特境内投资人。

　　泡泡玛特在官网介绍中自称为IP综合运营服务集团：“公司的关键资源为公司签署的独家IP资源，签约合作多个国内外知名潮流玩具IP，对IP资源进行整合”。对此，盲盒也不例外。

　　据该公司披露，2017年，泡泡玛特分别获得Satyr、妹头、Gudetama、Hellokitty和火影忍者疾风传“等形象的使用授权，为其开发手办公仔等商品。除上述IP外，截至目前，泡泡玛特已成功签约Molly、PUCKY、The Monsters等众多国内外知名IP。

　　“我自己觉得五年以后，我们有可能是国内最像迪士尼的公司，但是最像迪士尼不代表我们会像它一样去拍电影，而是我们也将成为一个拥有多个IP的大型集团。迪士尼是通过电影这种艺术形式让IP走进大家的生活，我们则是通过我们自己的方式让IP为大家带来美好和快乐。”泡泡玛特CEO王宇在2018年表示。

　　除了泡泡玛特以外，上市公司晨光文具旗下的九木杂物社也售卖盲盒。据晨光文具此前发布的2019年上半年财报，报告期内晨光生活馆(含九木杂物社)实现营收2.31亿，同比增长95%，但从财报中披露的“主要控股参股公司”来看，生活馆自布局以来一直处于亏损状态。

　　晨光文具财报显示，2014-2018年相关生活馆管理公司分别合计亏损701.05万、1500万、2434.46万、4114.99万和3030.04万，而2019年上半年则亏损1043.99万，2018年九木杂物社开放加盟，截至2019年6月末，已有57家加盟店。

　　国泰君安近日发布的一则研报中指出，在过去多年里，中国的一大批文娱IP，快速起来后又悄然倒下。不难感受到的是，中国的文创IP开发环节上，仍处在相对弱势的环节。风口过后，泡泡玛特等盲盒行业公司能否维持现有的高速增长仍然有待观察。