盘点：中秋节品牌的借势套路

本文笔者将为大家盘点2019年品牌“中秋营销案例”，从中得出品牌的借势套路。

“海上生明月，天涯共此时”，古时，中秋节便以月之圆象征人的团圆，为寄托思念故乡，思念亲人之情。而如今，在互联网赋能下的中秋，不仅是团圆的日子，还成为各大品牌之间的“摩拳擦掌”的营销战场。

那么，今年哪家的营销更出众呢？以下就是笔者为大家搜集的2019年品牌“中秋营销案例”，希望能让你从中Get到高段位中秋营销玩法！

一、营销角度

首先来拆解下今年中秋节品牌的营销角度都有哪些：

从节日的元素，如月饼、月亮、嫦娥、玉兔、孔明灯、灯谜等，到中秋节起源和神话故事、历史事件，以及诗词、民谣、谚语、歇后语等。

基本上每个关键词还能进一步发散，比如“月亮”就能发散成月亮的形状、月亮的寓意（托物言志）等。

抓住不同的节日元素去发掘主诉题材，去找到营销切入点，去激发情感共鸣，才能打造完整的借势营销方案。

二、营销形式

现如今，全世界都在关注Z世代。无论是从营销还是从商业意义的角度来看，这个群体都不可忽视。

比起过去单一的图文形式，个性化、有创意的营销形式更能吸引他们的关注。因此，现在的中秋营销为了满足年轻消费者的取向，大多会采用创意H5、品牌跨界营销、联合IP、线下快闪活动、视频广告、周边衍生品等形式。

三、案例分析

今年中秋营销案例创意频出，下文筛选出几个具有代表性的案例：

1. 支付宝：中秋喊你回家

中秋，回家团圆。对于中国人来说是一个永恒不变的定理。支付宝很好抓住“中秋回家”这个点，打造了《等你回家》、《家在想你》两支风格截然不同的广告片。

《等你回家》：

支付宝的这支广告中，用新闻事件盘点的方式，配合素人音频，诠释了9种“回家”。不管是坐火车回家的农民工，还是重返地球的宇航员，每一次回家，对家人来说都是重大事件。

《家在想你》：

继《等你回家》大型温情广告片之后，支付宝依然是延续“回家”的主题，联合上海美术电影制片厂推出一支由经典动画混剪而成的中秋广告，每一部都是我们童年的记忆。

不难看出，除了广告内容引起受众一波回忆杀，其画面更是保留了当年的韵味，让受众更有代入感，引发情感上共鸣，让受众易于接受品牌的传播点。

除此之外，支付宝还联合 9 省报社共同发起“AR 扫月亮”活动，呼吁大家“AR扫月亮，让思念回家”。随后，在全国各地掀起了一股“扫月潮”，只要打开支付宝AR扫圆形物体，就能点亮月亮，收集齐 6 个月亮就能获得稻香村的月饼、红包瓜分等奖励。

可以看出支付宝这次扫月亮、扫圆形活动，是集五福赢红包的延伸。让营销充满科技感的同时，润物细无声的让用户养成了AR扫一扫的习惯。不得不说，支付宝蹭热点的技能相当到位。

2. 五芳斋：《过桥记》

继上一次端午节五芳斋带来“粽子是个宇宙”的脑洞预设，这一次它通过挖掘传统文化来撬动中秋营销的支点，以“我总是心太软”为主题，讲述《过桥记》的故事。

在广告形式上，选择剪纸定格动画的广告形式。据悉，约3分钟的短片，耗费3个月的制作时长，每一秒画面至少拍摄12张图片，定格画面拍了大概3000-4000张。

如此看来，五芳斋的这次中秋借势创意，可谓是放了一大招。

虽是复古的表现手法，但在广告内容上， 五芳斋特意选取的“直男”瞬间软化的故事，无厘头搞笑加神反转剧情，不仅没有很突兀，还让“瞬间心软”自然过渡到产品“软糯”的特点，从而巧妙输出产品卖点。

新潮的创意、传统剪纸工艺，再加上产品卖点的根植，五芳斋在“老字号换新”之路上，与年轻人距离又拉近了一步。

3. 宜芝多：海派中秋《上海制造》

没有家人团圆、没有绝美嫦娥，宜芝多这家来自上海的面包蛋糕店，以“海派中秋”为主题，与《138种食材的奇妙旅行》、《舌尖上的中国2》分集导演陈硕合作拍摄了一支中秋动画广告片——《上海制造》。

广告选取老一辈上海人民家居生活的元素，并采用定格动画的形式为我们展现了“制造”月饼的全过程。在这之中颇具巧思，各种制作月饼的设备全部都用具有代表性的上海老家具替代掉。

再搭配老上海的音乐，将受众瞬间代入三四十年代的老上海，穿越回“上海制造”的年代，让受众清晰明了的感觉到什么叫做“上海制造”，深化宜芝多上海老品牌的认知度。

4. 贝壳找房：风靡故宫的心机请假条

虽然中秋法定假期只有3天，但是只要胆大，你也可以放7天！贝壳找房贴心的为大家提供“风靡故宫的心机假条”H5，借用传统奏折的形式，传统中不失诚意，彰显文化底蕴又不失小心机。

开文以丹青进献套近乎，“中秋将至，臣特寻一丹青进献，与陛下共赏，叙团圆之情”。

随即以动态“丹青图”展示从周朝到明清，每个朝代都有简短的介绍说明中秋节的由来和发展。最后的重点来了，8版假条任你挑选，8理由总有一种适合你。

贝壳找房跳出同质化的“月饼、月亮”常规戏码，洞察上班族节假日想要多休息的需求，制定奏折版假条，既实用也很符合中秋节传统的气质。

5. 京东健康：“药你健康”、“药你快乐”

中秋时节，月饼必不可少，但如何把月饼玩出新出新花样，应该是各大品牌中秋营销之战的难点。

对于这一问题，京东的回答是：另辟蹊径玩概念，挖掘全新关键词。今年中秋，京东健康推出的两组“骨骼精奇”概念月饼——“药你健康”和“药你快乐”，堪称中秋营销的一股清流。

“药你健康”

“药你快乐”

从药膳月饼的两组海报创意可以看出：这是京东健康对当下社会需求的精准洞察。如今，生活节奏加快，很多人的身体都处于“亚健康”状态。健康成为当下的热门需求之一，养生也日趋年轻化。

在年轻人养生潮来临的时候，用“药膳月饼”的创意点，聚焦消费者对健康的关注和重视，输出中秋送“健康”的品牌理念，是对消费者善意的提醒，也是品牌靠近年轻人并与其沟通的一种方式。

6. 抖音：《中秋吉时将至，朕要翻你牌》

抖音出品的这支动画视频类H5，设计上采取动漫手绘风格，通过导游介绍《弘历观月图》，镜头穿越到古画中展开剧情。

H5恶搞古人过中秋，把抖音上爆火的歌曲、短视频放在阿哥习武、畅音阁开戏、宫廷猫舞、戏法打卡江山、西域花奏乐等古代场景中，让古人表演出来，古风动画加上抖音神曲，真的有点上头。

古今穿越的形式让用户迅速进入场景，融合古代宫廷风格的画面，画面勾画细腻，其中动画也加入了许多抖音的元素，好玩有趣，能够吸引人一直看下去，保证视频的完播率。

7. 三只松鼠：我为国风月饼代言

当下，正值国风盛行，以故宫IP为代表的国潮热已成功打入90后、00后这一新生代消费群体。三只松鼠充分把握这一趋势展开文化IP的营销，将古代文人形象和现代潮流设计结合在一起，碰撞出全新的月饼仪式感。

三只松鼠强势聚焦吃货视线，联合网易新闻，筛选8位中国古代“吃货”名人，通过不同场景，模仿现代人的行为（网红店打卡、拖延症、减肥、深夜放毒、微商转发等）发布朋友圈，结合朋友圈巧妙种草三只松鼠国风月饼，并在微博掀起一场“我为国风月饼代言”的新国风热潮。

8. 爱太空X全聚德X长光卫星：“月球基地”礼盒

不知道从什么时候开始，定制礼盒成为中秋借势的一大看点。这厢短视频内容头部玩家李子柒和国家宝藏IP联合，打造了一款创意礼盒“月光宝盒”，那厢良品铺子联合敦煌文化推出“良辰月”系列月饼，设计可谓美不胜收。

但你见过“月球基地”月饼吗？

人类登月50周年之际 ，爱太空×全聚德×长光卫星联名推出史上最硬核的“月球基地”月饼礼盒，包装上科技感十足。

月饼上雕琢月球车“玉兔”，高仿真“未来月球基地”礼盒，可谓还你一个“吃月亮”心愿，让赏月也充满科技感，称得上是史上最科幻月饼了。

小结

不论是科技还是新洞察，不论是国漫还是复古，今年的中秋似乎都抛开了过去最常见的亲人团聚，阖家欢乐的既定套路，给人眼前一亮的感觉。对于当下追求个性化的年轻人来说，多变、创新或许才是中秋营销的新走向。

毕竟，亘古不变的是人们对佳节团圆的热忱，而与时俱进才是品牌营销的终极目标。

四、营销启示

最后简单地总结下从以上的高手过招中得到的营销启示：

1. 明确用户群体，找准品牌借势点

营销说简单点，就是为了通过某一种活动让特定的人群产生某种特定的行为，人群定位越精准，取得的效果就越突出。

所以，各品牌要明确目标群体，清楚地知道目标人群的喜好，才能够设计出精准触发用户利益和情绪的营销文案，提高营销活动的针对性和效果。

2. 差异化营销，从消费者使用场景进行渗透

想要从中秋各大竞争激烈的品牌营销中脱颖而出，给用户留下完美而又深刻的印象，不仅仅需要灵活运用各种表现方式，还要将品牌的核心内容与用户的使用场景相结合，让用户在观看的时候有代入感、亲切感，用户才有可能为创意营销买单。

阿瑞娜·科里斯纳在他的书中增提过：

“给定显性营销能够吸引日常消费者的范围，吸引基本感官的潜意识”触发器”可能会成为紧密结合消费者的一个更有效的方法。”

所以，同一个热点，越是能够贴近用户需求和生活，越可以差异性地表达品牌的价值，最大程度点燃用户的心，点亮整个节日。

3. 营销不是独角戏，而是要和用户产生互动

每一次热点营销都是拉进品牌和用户的情感距离的机会，不管是评论或是朋友圈分享，都可以增加粉丝的粘度，扩大品牌的知名度。

所以，在营销活动中，品牌可以通过线上与线下的互动，增加用户的参与度，通过趣味性的话题或者福利活动吸引消费者参与，从而让他们自行贡献UGC内容，在用户之间互相传播的过程中，形成裂变式的曝光，在无形中提高了品牌的知名度和参与度。

作者：盒子菌，活动盒子运营社（huodongheziyys）：一款助您实现快速拉新，提升用户活跃、留存和转化率的活动营销工具！

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