低线城市信息升级，58同镇里的下沉秘密

作者| 咸鱼鱼

编辑| 吴怼怼

01互联网小镇里的下沉数据

正如此前创投圈所预言，2019年，互联网进入存量时代，下沉市场确实是新的流量洼地。

58同镇在近日发布的《2019下沉市场用户调研报告》里对这片市场做了个细致画像。

报告里有一则数据很有意思：下沉市场用户中，75.67%月均收入在5000元及以下，58.23%拥有乘用车，41.04%有房无贷。

这个数据意味着低线城市的生存压力相较一二线要更小。很明显，房贷、房租压力尚未严重挤占居民消费空间。那么，相对来说，下沉市场居民反而可支配收入更多，虽然消费绝对值并不优于城镇居民，但庞大基数也蕴含着更为旺盛的消费意愿和可挖掘前景。

此外，58同镇报告还显示，下沉市场用户青睐3000元及以下价位的手机，平均每天使用手机5.39小时，平均拥有7个以上常用手机App，社交软件必不可少。

这些数据告诉我们，下沉市场用户普遍有钱有闲，娱乐与社交需求突出。同时，现实也证明，在娱乐、社交方面也是互联网企业下沉做得最快、最好的地方，短视频和以熟人关系为主的社交裂变在下沉市场发育良好。

但数据只是小镇的横截面之一，并不是全部，隐藏在数据背后的，是乡村小镇的互联网愿景。下沉市场除了是流量洼地之外，还是一个有待升级的互联网拓荒地。

中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，截至2018年6月，我国农村网民规模达到2.11亿，占整体网民数量的26.3%，相比城镇地区72.7%的互联网普及率，农村地区互联网普及率仅为36.5%。

这其实代表，乡村用户对互联网的需求与供给存在巨大缺口，大部分乡镇居民还未能充分享受到互联网带来的服务。

同时，这也代表，最先深入乡村的那一批互联网公司，在掘金下沉市场的同时，必然还承担着对低线城市信息升级的任务。

当前互联网企业深入下沉市场无非凭借两把刷子，一把娱乐刷、一把消费刷。但在娱乐与消费之外，五环外人群与五环内一样，有着求职、买房、买车等有关安居乐业的生活服务需求。

所以，某种程度上来说，乡镇的本地化服务与城市一样亟需智能化。

而所谓下沉市场，并不存在低端用户，只有需求不被满足的用户，扛起流量增长大旗的下沉市场，是流量洼地，也是有待建设的互联网小镇。

02低线城市的信息升级

简而言之，下沉市场不止有增量，还有乡村崛起与社会命题。

4万个乡镇，5亿多乡村常住人口，下沉市场不仅仅是互联网追寻的流量金矿，还是一个有待振兴的乡村基地。

互联网企业在带给乡镇消费升级后，也需要带来信息升级、劳动力升级。

当前低线城市仍然存在着劳动力市场二元分割的现象，很大一部分乡镇居民依然过着外地打工，返乡花钱的生活。

应该说，58同城是最早一批实现劳动市场下沉的互联网企业。2017年4月，58同城推出58同镇，在全国各个乡镇招募有影响力的当地人培训为站长，最直接的效果是，随着58同镇在全国开设一万多个乡镇信息站点，同步提供了1万多个就业岗位。

除此以外，58同镇还在当地收集、发布政策公告、求职招聘、二手车房交易、农产品销售、乡村出行等民生信息。通过自身的数据化能力，将信息服务从城市延伸到农村，以此打破乡村信息孤岛，实现低线城市的信息升级。

作为居民生活服务的入口，58同城在多个细分赛道里都占据重要地位。而开拓乡村本地服务市场既是寻找分类信息业务的更多可能，也是乡村振兴的重要一环。

58同城CEO姚劲波曾说过，互联网并不只在城市有发展的基础。恰恰相反，下一个十年，最大的互联网红利一定是在乡村。未来中国经济的驱动力会从沿海的几十个城市变成四百个地级市，再慢慢发展到上千个县城，再到几万个乡镇。

而类似58同城这样的企业所要做的，就是让在未来，农村地区找工作、找房子等等本地化的服务能和城市一样，都可以在互联网上完成。

以找工作来说，蓝领网络招聘的潜在市场规模在千亿级别，但行业渗透率仅在5%左右。

国泰君安资料显示，目前58 同城市占率达到90% 。而随着需求端--第三产业占比的提升，网络招聘行业雇主规模有望增长，随着国内服务业的发展，我国第三产业GDP占比从1952年的28.7%提升至2018年的52.2%。

但乡镇经济的崛起不可能只依靠蓝领的外出务工，更多还是要立足本地市场的培育，或者是创造更多的创业就业机会，让留守乡镇的青年人、中年人都拥有走上风口的机会。

以58来说，58同镇在加强招聘、房产、汽车等领域的本地化运营和市场开拓之外，也不断加大创新服务的探索。

在产业方面，58同镇以当地站长为信息集散点，通过广泛连接全国一万多名站长，打通农产品信息上行通道，实现城乡产销无缝对接。

一个典型的例子是，58同镇站长施朗返乡创业，助力乡镇本地化连接，帮助当地500户果农，解决了菠萝滞销问题，类似施朗这样的58同镇站长还有很多。

除了招聘、房产、汽车等本地化生活信息外，58同镇还有互联网智能化培训、乡镇教育培训以及公益扶贫等面向乡镇的服务。这些服务在实现58同镇商业价值的基础上，也构建着一个生活服务入口的社会价值。

03开放平台的价值壁垒

很多人认为，下沉市场的逻辑在于收割流量，其实流量背后，更低沉的逻辑应该是：创造价值。

下沉浪潮滚滚而来，互联网企业也蓄势待发，但在市场突围之外，考验的更是一个平台底层服务的坚实度。

就如同当初互联网渗透城市，是从高性价比产品切入，再实现品质拉伸，并经过一段时间发展，原有的消费品类开始分级，诞生中上之分，接而又产生新的圈层。

在低线城市也是一样，互联网服务也要以「高性价比」切入，再实现垂直细分。

不同于城市新中产的「精而美」需求，下沉市场对平台基础服务的要求更简洁，复杂花哨的功能与逻辑重叠的业务在下沉市场走不通。

根据58同镇《2019下沉市场用户调研报告》，90%以上的用户学历在大专及以下，初中学历者占比最高，达到38.12%，其次是高中和中专学历用户，占比为35.22%。

这些数据的隐含意义是，在下沉市场，直接明了的服务为第一要义。

以58同镇来说，其提供的信息服务覆盖房产、招聘、汽车、本地生活服务等四大头部品类，能够满足用户日益多样化、个性化的需求。

其中值得一提的是，58同镇的本地站长模式。其在乡镇服务中以站长作为互联网本土化的主要角色，让最了解下沉市场的人去担当本地市场的信息枢纽。当需求来自一线用户，信息服务提供者也在其中时，信息传播是少有鸿沟的。

实际上，58同镇就像是一个枢纽，通过站长，将商家与用户、信息与居民联结起来，再通过平台的智能技术将信息归类，本地化结合互联网，实现以乡镇为主体的本地化乡村社交新网络。

正如58同城副总裁冯米所说，本地化是乡村振兴战略的一部分，58同镇顺应国家发展趋势，加强本地化战略布局，促使本地产业与服务相互结合，直击乡村互联网生活服务中的痛点，构建了高效的信息服务网络。

与同品类产品相比，58同镇下沉更早，服务更全，且本地化做到了极致。

此前，我们在「风起二手车，58同城开放模式下沉」一文里说过，下沉市场的改造，涉及的产业和企业众多，如果亲力亲为，摊子铺得太大，即便攻城略地，也未必能守住这些攻下来的城池。

所以，生活服务行业的下沉必然要是平台型的开放模式。这种模式有一个很明显的好处，打法更开放，平台生态更健康，本地化表达可以催动信息流转，避免信息壁垒，能发挥综合分类信息平台的服务能力。

下沉战略与扶贫、乡村振兴等命题的深度融合，也带给58同城新的可能。多年深耕让58同城在信息扶贫、产业扶贫上面有着很强的号召力。这种号召力带给58的想象空间不仅是建立一个「三农综合信息服务平台」，而是成为扎根乡村最深的互联网公司之一。

早前姚劲波曾在一次采访中谈到，网民人数的增长已接近尾声，再期待中国网民数量有很大的增长已经不现实了。未来阶段，谁能够提供尽量深度的服务，谁能够在业务模式上有进一步的创新，谁就可能有更好的前进。

在一个争夺存量的时代，企业命题能够不局限于流量收割，而是去做更本土化的落地连接，这是一件非常难得的事情。

这也证明，下沉市场的意义不仅仅是财报上增长的数据，而是更宏大的乡村振兴使命。