QQ运动营销手册：构建运动场景力，“种草”Z世代

随着新一轮市场变革与消费者的更新换代，许多品牌不同程度上面临着品牌形象老化、竞争力下降、用户流失等发展瓶颈与转型阵痛。而为了应对品牌的“中年危机”，近年来整个营销界早已达成了同一个共识——品牌年轻化。

瞄准未来市场消费主力，是品牌长远发展的源动力。随着Z世代（95后、00后）成长，逐渐取代80、90后成为主流消费担当，而如何找到突破Z世代的营销风口成为了品牌年轻化营销的重要课题。

近年来，伴随着国家政策导向与全民运动意识觉醒，我国运动产业迅速崛起并形成万亿规模产业链条，以Z世代为消费增长主力的运动场景正迅速崛起。运动场景成为品牌连接年轻消费力、盘活潜力市场的新触点，构建运动场景力，正成为品牌营销的下一个黄金风口。

近日，QQ广告发布了《QQ运动营销手册》，基于运动营销风口，提供社交运动版图的解决方案，旨在帮助品牌更好地掌握稀缺运动场景资源，助力品牌广告主拥抱Z世代的同时，也能抓住黄金营销机遇，在千亿运动蓝海中成功突围。

社交+运动，双管齐下盘活亿级Z世代市场

据《2019Z世代消费力白皮书》显示，当下我国Z世代人群高达1.49亿人，到2020年将有望占据整体消费力的40%。Z世代每月高达3051元的可支配收入，已超过居民整体水平；在拥有远超同时代消费力的同时，Z世代的品牌意识已具规模，他们对品牌的关注与讨论，除了会与QQ好友分享品牌资讯，也会在QQ空间中主动分享，还会为此创立QQ群。

而作为完全成长于数字时代的群体，Z世代对互联网、社交、娱乐都有着独特的观念和态度，传统的营销手段跟方式已无法轻易打动他们，品牌想要取悦Z世代，占领营销高地，选择与之“对味”的消费场景成为关键。

在Z世代语境下，社交则成为了刺激、驱动消费决策的重要场景。根据相关数据显示，44%的Z世代至少一个小时检查一次自己的社交媒体，而愿意使用社交媒体进行消费的Z世代高达70%，并且国内72%的Z世代热衷于分享交流产品反馈，远超全球40%平均水平，社交成为影响国内Z世代消费抉择的重要因素之一。

另外对于Z世代而言，他们的世界是丰富多元甚至平行的，他们同时生活在不同的圈里，这些圈或是独立，或是彼此相交。品牌如果想要赢得Z世代的青睐，破圈不如入圈。而且受到强烈的圈层爱好与兴趣驱动，习惯社交分享的Z世代更愿意为兴趣买单。据《2019Z世代消费力白皮书》显示，超过一半Z世代将社交兴趣圈推荐信息作为购物参考。而在“运动”这一兴趣场景中，95后的消费增速最快，远超其他年轻层。运动场景作为Z世代活跃的兴趣消费场景，无疑能为品牌带来更有潜力的销售增长。

在注意力粉末化时代，立足于社交+运动趋势，以社交为核心，用兴趣来触达，通过体验强化互动，才能更好地渗透和融入Z世代兴趣圈层，赢得年轻人对品牌的认同，让营销内容得到有效转化，让Z世代成为品牌的“新客”。

融入圈子，QQ运动连接最广泛的运动Z世代

作为中国最大最活跃的运动社交平台，背靠手机QQ的QQ运动正是连接海量Z世代的社交+运动场景。QQ运动植根于月活用户高达8.23亿的QQ，QQ运动步数的2.3亿用户全面覆盖一线到五线城市，可满足品牌针对不同区域的营销需求；其中16-29岁年轻用户比例更高达72%，帮助品牌精准找到品牌忠诚度更高、消费更“大方”的年轻群体，助力盘活潜力消费市场。

与此同时，QQ运动拥有多元化的互动玩法与落地场景，具备了高流量、强社交、快转化、高互动的特点。配合腾讯广告强势的媒介资源矩阵，实现品牌多维连接年轻消费者，在获得强效曝光的同时能有效实现高效引流，缩短用户消费链路，加速品牌变现。

多元玩法构建运动场景力，QQ运动商业化矩阵驱动销售转化

立足社交与兴趣场景，品牌如何才能“圈粉”Z世代？《QQ运动营销手册》给出社交运动版图解决方案：以多样创新玩法激活运动场景力，以定制赛事+IP内容赋能，让年轻人“边玩边买”。

作为未来消费主力，Z世代也是爱“玩”一族。从 “听”音乐到“玩”音乐，从“玩”游戏到参与竞技，除了覆盖Z世代的社交生活和兴趣圈层，想要吸引爱“玩”、会“玩”的他们，新颖有创意的互动形式也是必要条件。为了能让品牌和Z世代“玩”在一起，QQ运动提供了运动周报、品牌运动红包等一系列合作模式，品牌既可通过运动周报的多维度运动数据形成社交话题，刺激用户进行分享，也可采用品牌运动红包的激励机制提升用户好感。配合多位置沉浸式曝光，让品牌玩出新意同时制造更多品牌记忆点，打造“种草”全链，驱动销售转化。

除了以上玩法以外，QQ运动还开放品牌定制赛事、品牌+IP定制赛事两大商业合作模式。通过QQ运动定制创意赛事，可定制满足品牌主不同营销需求的赛事内容，结合多种运动能力：如调动用户步数数据、定制背景地图等，刺激用户参与，并通过好友社交链裂变，提升品牌曝光。

IP营销依托其能够带来的巨大红利与长期潜力，逐渐成为了品牌营销的主流趋势，许多经典案例也证明IP营销是触达Z世代相对有效的品牌营销方式。通过QQ运动品牌定制赛事的进阶IP玩法，品牌可联动腾讯综艺大剧、多款现象级爆款游戏、动漫等IP内容，实现IP定制合作，用年轻人群喜欢的方式与之对话，加强联动效应，为品牌带来流量的快速涌入，实现高效转化。

从全面覆盖Z世代的运动日常，到社交运动版图的解决方案输出，《QQ运动营销手册》展示了QQ运动商业化矩阵的强大转化效能，并为品牌广告主指明了社交运动营销的正确路径。QQ运动通过与Z世代的多触点连接，配合多样创新玩法，让品牌在运动场景中实现“边玩边买”的跨场景引流，缩短用户消费链路，提升转化效能，助力品牌构建运动场景力“护城河”，在激烈的竞争中率先赢得未来增量市场。

想要了解更多QQ运动营销玩法，在运动+社交新赛道上，抢占品牌营销先机，尽在《QQ运动营销手册》。

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