消费升级到底是不是伪命题？餐饮品牌到底该怎么做？

      品牌代表的是质量，代表人们消费的品位和水平。

      当前的中国市场已经解决了基本衣食住行的需求，但是人们希望吃得更健康、住得更好，所以衣食住行都有升级的需求。

      “在消费领域创业，你只要盯住一个事情，做品牌，并且当成时尚来做，一定能成功。”

      面对未来10年50%的淘汰率，该怎么办？

      那么消费领域能不能做出大公司？完全可以。

      “比如ZARA，这家西班牙服装公司，已经成为市值1000多亿欧元的世界性品牌。

      在大消费领域中，其实衣食住行各个方面都值得我们去探讨、去思考，再者如果把目标市场放眼全球，诞生巨头公司不是没有可能。

      消费升级到底是不是伪命题？

      去年开始，各大基金都在举办消费论坛，很多原来关注互联网、TMT的投资人，现在也都在看消费。

      到底是消费升级里真的存在大量机会，还是因为互联网红利没了，大家找不到新的盈利项目，所以跑来看消费？

      其实消费升级不是伪命题。

      ◆ 第一，政策在驱动

      十二五规划中，国家把扩大内需作为一个重要的战略方向，到2016年为止，消费占中国GDP的64.6%，已经成为拉动经济增长最重要的力量。

      ◆ 第二，经济在驱动

      中国的城镇化在逐年提升，到2016年中国城镇化率已经达到了57.4%，同时，中国的人均可支配收入也在逐年快速上升，而且高于GDP增长的速度。

      ◆ 第三，人口结构在变化

      主要体现在三方面：

      ▏中高收入人群已经成为消费主体人群，未来占比会更大；

      ▏ 80、90、00后新生代已经成为消费主力；

      ▏ 三、四线城市的消费正在崛起。

      中高收入人群怎么定义？

      月家庭收入一万两千五到两万四千之间，定义为上层中产，月家庭收入在两万四千以上的人群，定义为富裕阶层。

      未来五年，整个上层中产和富裕阶层将成为主要消费人群。2015年，这一群体人数是2000万，到2020年会增加到1亿。到2020年，未来中产阶级和新型中产给消费增长所带来的贡献将占到整个消费的55%。

      同时，80、90、00后新生代的消费增长速度也远远高于中国平均消费增长速度，GDP占比也会逐年增加。

      那么，中国的年轻人群有哪些消费特征？

      ◆ 第一，教育程度

      受高等教育人群比例越来越高，品牌意识更强，他们的品牌认知力是上一代人的3倍，他们更是品牌的拥护者，更有国际性视野。

      ◆ 第二，城市消费水平

      因为一二线城市的生活成本逐渐升高，来自三四线城市的大学生部分回流，很多生产制造企业开始往三四线城市走，所以这部分人的回流拉动了三四线城市的消费。

      从海外购物的数据也可以看出，前20名几乎没有一线城市，所以未来三四线城市消费的崛起也是中国经济很大的拉动力。

      ◆ 第三，科技驱动

      移动设备的普及导致流量碎片化、需求小众化和个性化、渠道去中心化，整个市场的产品需求逻辑正在发生变化，这对消费企业提出了新的要求。

      这一场消费变革将是前所未有的，摧枯拉朽的。

      到底什么是新零售？

      这个话题很多行业都在讨论，但是很多人都没搞清楚到底什么是新零售，未来往什么方向发展。

      其实，移动互联的红利去年开始逐渐消失，电商增速开始放缓，实体经济在过去几年飘摇后，去年开始全面复苏。未来一定是线上线下全面融合。

      线上有的是数字化，对客户的精准数据分析和浏览路径的跟踪，有精准的消费者画像，没有的是线下服务、体验和售后社交场景。我们要看线上有什么，没有什么，线下有什么，没有什么。

      如果能够把线下线上打通，帮助线下提高消费者体验，提高商户效率，就能更好地满足消费者需求。

      物美集团CEO张斌分析，零售行业经历了传统零售、线上零售到新零售融合的三大阶段。其中，线上零售上又可以分成两个阶段——平台阶段和B2C阶段，而新零售实际上是线上线下融合的阶段。

      新零售是个“筐”，什么都能往里装，因此很难用一个非常固定的描述去概括它。但是万事不离零售的核心，即消费者的需求。这一点被很多业内人士所认同。

      “在当前的新时代，利用新技术、开展新业态，以满足消费者升级的需求，甚至超出他们的需求，有人说这可能就是新零售。

      好邻居总经理陶冶观察到了两个趋势。第一个趋势是拥有新的管理理念，掌握新技术的人才和创业者大量涌入；第二是，当前零售产业正在升级，而这种升级被统称为新零售。

      宋小菜创始人余玲兵则认为，新零售有两个层次，第一层本质上是在供需之间如何做更好的衔接和匹配，第二层是消费场景的升级，是一种关系的升级，或者生活方式的升级。

      总之，新零售的一个特点是重新关注线下。那么从线上到线下的转变主要有哪几个原因呢？

      ◆ 1、流量方面

      现在流量成本基本趋同，在线上的渗透率、到达率基本饱和的情况下，线上出现一个很明显的集中趋势，绝大部分流量都掌握在头部公司手里。流量成本比较高，线下获客是比较便宜的，尤其对特定的人群。

      ◆ 2、运营方面

      比如生鲜品类，虽然消费频率很高，但是单次客单价很低，所以完全以线上方式很难同时获取规模和效率，所以结合线下资源是非常重要的方式。

      ◆ 3、体验方面

      传统电商通常只能满足消费者对于商品层面的需求，对于体验式和服务式需求很难满足，这样的需求需要线下场景来满足。

      第一，餐饮化趋势，现在各个业态都在结合餐饮。

      第二，最近五年内有两个业态增速是最快的，一个是折扣店，一个是类似7-11的便利店。

      这两个业态都是小面积业态，经营面积在几百平米，门店很小，但标准化程度非常高，具有非常强的规模扩大能力。

      这些门店在运营的时候基本上靠单纯的统一总部意志，门店端就是简单的复制。并且这些门店有非常强的变化性，可以随时调整，这种零售业态是相当具有互联网属性的零售业态。

      第三，大面积门店其实也有机会，核心在于体验化和差异化，通过一个相对复杂的运营去建立门槛。

      关于新零售和消费升级的四个判断

      ◆ 1、下一波新零售将由巨头驱动。

      当前这个趋势已经很明显，阿里入股了联华，去年推出了盒马鲜生，京东对便利店展开了一系列布局……

      ◆ 2、未来价格驱动的时代已经结束

      未来大家一定是越来越看重品牌和品质。

      现在市场上已有的品牌，并不能很好满足新生代的需求，新生代创业者会在未来10到20年创造一批全新的品牌，这批品牌会把原来的品牌替换掉，未来十年二十年中国会出现一批真正国际化，超过百亿美金市值的品牌。

      ◆ 3、中国未来也会出现一批过百亿美金市值的消费驱动的服务公司。

      如果品牌是升级替换的话，服务的需求更是从无到有。

      比如我们投资的健身连锁、医疗美容连锁、白领公寓、联合办公等等，这些需求在五年以前是没有或很少的，但是在过去几年需求迅速上涨，服务已经成为拉动中国消费增长主要动力，去年占到整个消费增长的比例是51%，消费者越来越多地从购买产品到购买服务。

      ◆ 4、“重构一切”。移动设备的普及导致流量的碎片化。

      消费者需求的小众化，个性化，对消费公司提出了全新的要求：要重构原来的逻辑系统、重构产品设计流程、重构供应链流程、重新思考营销方式、重构销售渠道……因为整个消费者的消费逻辑决策变了。

      “把消费品牌当时尚来做”，未来在消费领域一定会诞生巨头公司。

      在消费的时代，说到底，你要成功的话，一定盯住一个事，不管是衣食住行的任何东西，一定要把品牌做好，品牌跟质量、服务、品位紧密相关，同时把品牌当时尚来做，我觉得你一定能成功。

      做品牌的两个诀窍

      1、做品牌要专注，要有传承。

      2、与时尚结合。

      做品牌很重要的一点，就是把品牌变成时尚。比如，美国的芭莎杂志，实际上是在走下坡路的，但苏芒却让它在中国居然比其他的杂志都做得好，而且中国人人皆知的一个品牌。

      所以把品牌和时尚连起来，会有很大想象空间。当然也可以利用一些新的手段，比如手机，而新媒体未来也将成为营销推广渠道中的主要渠道。

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