电子烟没能熬到双11

作者| 黎明

这是一场冒险，是网售禁令落地前，电子烟的最后一次线上狂欢。但如今，国内的电子烟品牌，似乎已经挺不到这次双11的到来。

11月的第一天，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布通告，试图彻底切断电子烟的网络售卖渠道。

政策出台的时间点颇具深意：距离一年一度的线上狂欢“双11”已经不足两周，而1号正是大部分电子烟品牌在线上开始预售的时间。

网售禁令的出台，将那些磨刀霍霍、准备在双11大干一场的电子烟品牌，放在了尴尬的位置——往前一步是政策风险，行业都在等待产品下架；退后一步是竞争压力，放弃线上意味着失去了一个重要出货渠道。

政策出台数日，以淘宝、京东、拼多多、闲鱼为代表的电商平台，并未即刻下架电子烟。直到5日晚间，京东屏蔽了“电子烟”和部分电子烟品牌的关键词，6日全面下架。6日下午，业内有消息称当天将迎来集中清理。晚间，悦刻、唯它等电子烟品牌先后主动下架天猫旗舰店。7日凌晨，淘宝、天猫、闲鱼以及拼多多也已经屏蔽了“电子烟”关键词，但暂未全部下架。

在这段特殊的监管真空期，大部分玩家在观望。但与此同时，因为政策而引发的系列连锁反应，正在水下悄悄进行。有品牌赶紧建立私域流量池，在电商下架前进行导流；有品牌开始招兵买马，试图在线下瓜分掉从电商转移而来的流量；有品牌进行战略调整，将不得不进行人员裁撤。

一场电子烟变局正在发生。

监管持续加码

11月1日下午，引发国内电子烟大地震的网售禁令出台。这则由国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，表示要防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟，进一步保护未成年人免受电子烟侵害。换言之，就是要在互联网禁售电子烟。

《通告》瞄准了两个打击对象，一是电子烟企业，二是电商平台。具体而言，企业需要关闭互联网销售网站，电商平台需要下架所有电子烟店铺和产品。

政策一出，主流的电子烟品牌都纷纷表态，坚决拥护国家政策。但以京东和天猫为代表的电商平台暂无动静。实际上，京东和天猫是电子烟关注度最高、销量最大的两个电商平台，也是双11的主战场。

于是，一场围绕电子烟禁令展开的博弈开始了。

电子烟品牌对于线上禁售早有心理准备。多位电子烟创业者告诉燃财经，在网络禁售这件事上，他们只不过是“在闸门落地前，再多飞了一会”。所以在那番“表忠心”的集中声明后，他们选择了观望，将压力交给了京东和天猫。

于是京东和天猫被推上风口浪尖。《通告》出台了四天，平台上的电子烟依然在售，双11的活动也未暂停。业内人士认为，千烟大战的第一个双11，京东和天猫不会轻易丢弃电子烟这块大蛋糕。

在此期间，监管部门持续加码。

5日晚间，国家烟草专卖局专卖监督管理司有关负责人表示，重点地区烟草专卖监管部门正在与相关执法部门联合约谈主要电商平台，督促其及时关闭电子烟店铺，下架电子烟产品，并将采取更加严格的监管措施。

这一次表态直接表明了“约谈”的姿态。几乎与此同时，京东屏蔽了“电子烟”及部分电子烟品牌的关键词搜索。第二天，京东全面下架了所有电子烟店铺和产品。

由此开始，电商平台迎来一波集中的电子烟清理。“终究还是胳膊拧不过大腿。”一位电子烟创始人说。

双11狂欢熄火

某种意义上，今年的双11，成为了电子烟线上业务的生死分界线。

电子烟品牌想要挺到双11。

从1号开始，各品牌在京东和天猫的双11预热就已经开展起来了，有品牌已经开启预售。以悦刻为例，在店铺下架前，悦刻天猫旗舰店的一款产品，已经有1.1万人支付定金。在参与双11的电子烟商品名单里，有不少品牌显示已投放广告。

对于电子烟品牌而言，双11是一次集中出货的大好时机。“不少品牌都积压了很多库存，就等着在双11散散货。”某品牌电子烟省代告诉燃财经。受近期美国负面新闻影响，国内电子烟市场销量下滑，导致库存压力大。

如果无法参与双十一，不仅电子烟品牌的销量会打折扣，其在电商平台的广告投入也会打水漂。

刷单公司也盼望着双11。

电商刷单，是电子烟行业公开的秘密。一位电子烟品牌负责人告诉燃财经，业内常见的刷单“配比”是，一笔真订单，搭配两笔假订单。在过去的618，很多电子烟品牌通过刷单，登上了京东的电子烟排行榜。

但监管部门没让电子烟熬到这个双11。

在4日的时候，京东商城的商家曾收到来自京东小二的通知，要求自行设置未成年校验系统2.0版本，京东将在当天下午6点开始抽查，如未设置，产品将会被下架。

但在第二天晚间，京东直接全平台屏蔽了电子烟和部分电子烟品牌的搜索关键词，随后逐步下架了全部电子烟产品。

淘宝和天猫的清理是最后一击。

京东在5号率先清理电子烟后，电商平台的焦点，都转移到阿里何时会采取行动。一直到6号晚间，天猫上的电子烟产品依然在正常售卖。

在此期间，一些微信公众号后台收到“自查电子烟销售和发布电子烟营销内容的通知”，要求在7号零点前，撤下电子烟购买入口，否则可能做封号处理。这意味着，微信平台的购买渠道被禁，营销广告也将被清理。于是，7号零点成为电子烟清理的信号。

7日凌晨，悦刻天猫旗舰店发通知称店铺停止运营。随后，淘宝、天猫屏蔽了电子烟关键词。阿里巴巴在天猫官网发布声明，称配合监管合规要求，即日起下架电子烟产品。此外，闲鱼，拼多多等平台也屏蔽了电子烟关键词。这对电子烟线上渠道给出了致命一击。

没有了广告，失去了电商平台，这个双11跟电子烟无关。

引发连锁反应

双11还只是眼前的。从长远来看，电子烟整个线上渠道的失守，就犹如一颗石子丢进河中央，引发了一连串的连锁反应。

首先是线上销量占比高的电子烟品牌受到冲击。

这种影响不仅是在销量层面，在组织架构层面，意味着电子烟品牌此前的电商部门，将失去存在价值。电商部门的人员，要么被裁撤，要么分流至其他业务线。无论如何，对于在线上投入占比高的品牌而言，禁售带来的震荡不可避免。

在销售端，线上出口被堵，这部分库存被转移至线下，可能带来库存积压。一位代理商称，目前已经有品牌出现恐慌式抛货，这些货以低于市场价的价格在流通，分布在线下的零碎渠道和闲鱼平台，助长了串货乱价。

其次是电子烟品牌的营销打法要变了。

营销和运营是大部分跨界电子烟的互联网玩家的优势，所以很多品牌在起步时都选择了线上渠道。但当战场转移至线下，这项优势将瞬间被拉平。

启宸资本投资副总裁赵杨博向燃财经分析，过去决定消费者选择电子烟品牌的两个重要变量，一是线上销量，二是品牌声量。当线上被禁，意味着消费者接触电子烟品牌露出的机会变得很有限，而且看不了电商端的销量。

有电子烟品牌赶在电商下架前，试图建立自己的私域流量。他们将电商平台的用户进行导流，一对一联系建立社群，想要挽回一些之前积累的流量。

另外，线下渠道的成本将会越来越高。

赵杨博认为，一方面，这会导致新入场的小玩家开始减少，另一方面，渠道端将会由单一品牌变成多品牌共存。由于成本上升，店主需要有更多的电子烟品牌方来分摊成本。具体在开店方式上，“以后会出现更多的集合店，而不是专卖店。”

有电子烟品牌向燃财经透露，他们正试图通过收购的方式，加速扩张的速度，其中一部分资金就来自原来线上的预算。“现在所有人都明白过来，线下渠道不仅很重要，而且很紧急，因为线下排兵布阵的点位有限。”

更大的冲击还是来自舆论层面。

多位电子烟创业者对燃财经表示，近两个月销量下滑惨重。这一方面是因为美国电子烟频繁的负面消息，另外就是因为国内的监管收紧。“现在线上直接一刀切下架了，而且理由是危害未成年人，这必然导致很多潜在用户流失。”

电子烟战局突变

线上销售渠道被禁，对电子烟行业造成了冲击，但对一些电子烟品牌而言，这却是个好消息。

多位电子烟创业者对燃财经表达了相同的观点：网络禁售，受影响最大的是头部电子烟品牌，其他品牌反而从中获益。

“以往线上流量都被大品牌吸走了，头部品牌有绝对优势，我们跟线上第一相比是10倍20倍的差距。”某电子烟品牌创始人对燃财经坦言。他认为，到了线下，这个差距被大大缩小。“对于我们这些第二第三的品牌来说是一个巨大的机会。”

某种程度上，这是一个流量重新分配、行业重新洗牌的机会。

一位资深电子烟烟民对燃财经表示，用户对于线上品牌是有粘性的，但在线下，其实用户对电子烟品牌的认知度并不高。线下竞争的维度将大大增加，这稀释了头部品牌的优势。

当线上的流量被释放到线下，将可能被其他品牌拦截。上述创始人说，流量拦截的方式很简单，免费送烟杆、免费体验、赠送新品，业内称之为“换杆子”。

“就像是这里有一座金山，旁边突然多了一百个挖矿的人，大家现在是在同一起跑线上，能挖多少是多少，瓜分完就跑。”一位代理商说。“线上所分出来的流量是巨大的，给了线下无尽的想象力和机会。”

这正在改变此前电子烟行业的市场格局。用最短的时间、最快的速度找流量，成为当前电子烟行业的共识。

线上被封，线下渠道强、服务过硬的品牌，将会更受市场青睐。赵杨博认为，不同品牌之间的产品力和差异度，将会在未来成为消费者更关心的因素。

有电子烟创始人认为，在当前的战局下，把控生产节奏同样至关重要，不能将代理商拿货变成“自助餐”式。相反，应该在各个环节做优化，将资金成本放在代理商手中，以提高效率。“市场是虚假繁荣，最后能活下来的一定是效率最高的公司。”

无论如何，活下去成为当前国内电子烟行业的主题，真正的行业洗牌，还尚未开始。