消费者多元化下的医美获客与转化

医美市场增速放缓，机构与用户匹配错位

预测2019年中国医疗美容市场规模将达到1739亿元，增速减缓至20.1%。2013-2017年，医美行业为高速发展阶段，大量机构涌现以满足消费者需求，2015年受社交媒体网红文化影响，消费者数量及需求进一步提升。2018年为行业转折点，大量中小机构面临盈利难等问题。市场呈现供需不匹配状态（消费者与从业人员在项目、沟通、服务等环节的不匹配）。一面是新增消费者量下降，且需求旺盛的消费者难以找到合适机构与医生；另一面是大量中小机构因医疗、运营人才缺失导致的新客不足、老客流失等问题；因此市场增速缓慢下滑。预计经过2-4年的机构自我调整与改革，以及年轻一代消费需求及能力的提升，市场将逐步回暖。

短期内获客与转化是关键突破点

医美垂直平台多受青睐：我国医美机构营销方式多以传统媒体、户外、搜索引擎、渠道转诊为主，在营销花费中占比约为60-90%。然而，受消费者、信息渠道多样化以及医美机构竞争激烈等环境影响，传统营销模式的ROI逐年下降。因此机构多开始探索新的获客营销模式，其中医美APP以较高ROI胜出。除医美APP外，机构也在试水自媒体、信息流、异业合作等模式。然而，精准且多渠道投放对机构人才的储备要求较高，机构多有心无力。因此，一些医美垂直平台也在致力于研发营销工具，以便为机构选择有效的营销方式，为消费者提供适合的机构。

护士与线上平台将承担咨询师职能：到店转化是衡量机构运营的重要指标，传统模式下，多为咨询师承接销售转化工作，引导客户选择医美项目。然而，咨询师多擅长与某一年龄层消费者沟通，很难洞察多个年龄层的消费心理，其中的代沟使得消费转化降低。因此，多人多面、降低推销感、提升医疗专业度、提升对话能力是机构与消费者沟通的方向。其中，医疗专业度可由护士承接，而多人多面与对话能力的提升将由线上平台/客户管理系统等运营工具承接，如悦美类的医美垂直APP。

悦美网聚焦中小医美机构，赋能精细化运营与获客

企业发展历程：悦美网的发展伴随医美消费者的成长，主要经历了三个发展阶段。

头名阶段，2012-2014年，搭建线上营销获客能力：悦美网上线于2012年，是早的医美垂直平台，平台隶属于北京维康恒美信息技术有限责任公司，由资深医美用户向小琴创立，且在2014年推出同名APP，打造医美O2O电商+社区模式。悦美致力于为医美消费者提供在线咨询、预定服务等类电商产品；以及服务评价、科普、互动社区等内容型产品。同时也为医美机构提供精准营销服务。

第二阶段，2016-2018年，构建线上线下协作能力：悦美网于2015年开始探索医生与线下机构的赋能路径。起先是医生经纪人模式，通过为医生制作专题页面、个人主页、线上项目、UGC、用户日记贴等一系列推广内容，提升医生市场认知度，并提供线上医生助理服务以进行深度转化。2016年悦美自建线下门诊部悦美好医，是国内翘楚自建自营线下门诊部级别机构的平台。2018年悦美全面优化平台运营，提升流量效率、投放效率与人员效率，致力为消费者和机构提供优质内容。

第三阶段，2018-至今，赋能医生与机构，2019年平台搭建商家运营数据支持系统，并依托线下积累推动向医美机构赋能战略，以帮助提升机构GMV。

赋能线下机构：悦美网通过向机构提供品牌营销、运营服务/诊断、院内管理等产品提升机构运营能力和GMV。

– 品牌营销：通过大数据分析，对机构、产品、医生进行精准定位及包装。

– 运营服务/诊断：结合悦美运营工具，优化流量分发，提供现场/网络咨询运营服务，并就运营数据提供诊断服务，以提升到店率、转化率、付费率等指标。

– 院内管理：提供医疗质量、顾客服务、应急处理服务、投诉管理等服务内容，以提升机构运营效率。

悦美网为了实现赋能机构的使命，将大数据工具首先应用到了线下悦美好医门诊部，以便落地实际解决方案。以悦美好医门诊部为例，平台从机构定位、产品定位、差异化解决方案、高效获客等多个层面提升机构获客能力，与运营效率。

– 机构定位：悦美好医门诊部定位中高端人群，面积1500平米，设立了5个科室，包括美容外科、美容皮肤科、美容牙科和麻醉科。除全职医生外，悦美好医共享医生具有10-20位手术项目医生，且多来自协和等三甲医院的主任医生。

– 产品定位：以客户需求为导向，通过严选优质医生，形成以脂肪、眼部修复为代表的特色优势项目。

– 差异化解决方案：平台为线下机构提供成熟的产品定位与医生品牌打造方案，以解决医美市场服务同质化与客户流失等问题。

– 高效获客：悦美好医的营销方案制定与决策得益于集团支持，具备更加灵活且高效的线上获客能力。

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