李佳琦、薇娅们的残酷生存物语

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文｜罗超

截至16：31：12，天猫双11成交额超过人民币2135亿元，这是2018年双11全天成交额。交易额破纪录是一定的，更值得关注的是消费和零售趋势。

今年的趋势就是：网红带货。开场仅1小时03分，淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。

2016年，淘宝直播刚推出时，有人说直播带货是伪命题，我写了一篇文章《柳岩们直播卖货风靡中国,电商成直播下一个机会已无悬念》，现在看来，我的判断是对的。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近400%。今年双11，网红主播忙得团团转，这个群体第一次在双11站在了舞台中央。

2019年，直播带货成为零售业标配，不让人意外。

互联网流量红利消失，巨头们一边寻求新流量，因此要下沉，另一边通过内容化造流量，自带流量的主播成了主角。去年双11薇娅完成了 3.3亿销售额，今年618薇娅卖了5个亿，双11李佳琦则提出带货10个亿的小目标，完成如此庞大的交易额，他本人会赚得钵满盆满。

主播，成了一个光鲜的行业。去年韩国一家媒体对小学生做了一个调查，关于长大后的梦想，大多数韩国小学生的答案是主播，而前些年这个答案还是明星。在中国这样的趋势应该是类似的，有报告显示，预计2020年网红电商市场规模将达3000亿，如果算上泛娱乐直播、游戏主播，这个市场就更大了。

然而，即便直播带货风生水起，即便主播网红光鲜亮丽，主播们依然焦虑。

网红们的残酷生存物语

李佳琦为代表的新一代网红崛起，受到平台、商家、媒体和粉丝的追捧，然而市场是残酷的，李佳琦们的爆发，让薇娅、张大奕、雪梨和张沫凡等老一代网红失去不少关注以及资源，甚至一些曾经很有人气的网红，已经被边缘化。记得2016年曾红极一时的Papi酱，当时在豆瓣广播里强调，“好讨厌别人叫我’网红’啊，我又没开淘宝店！”，今天Papi酱人气恐怕已经不如李佳琦这样的网红。

长江后浪推前浪，跟娱乐明星一样，网红亦难逃“过气”的宿命。唯一的不同：洗牌进程更快了，在一个人人可以红3秒的时代，即便是李佳琦，亦不知比他更红的人会在什么时候忽然出现。对比了一下2017年、2018年和2019年的主播榜单，霸榜的名字很少，新名字每年都在出现。谁都可能会红上一阵子，谁都不知道自己什么时候会过气。

在这个影响力可以折换成真金白银的时代，没有谁愿意只是昙花一现，但这就是残酷的现实。

网红的焦虑来自于复杂的外部竞争环境。

网红是一个夹心饼干群体：上有来自明星的压力，越来越多的明星正在进入电商带货领域，将直播作为日常的就有王祖蓝、李湘等明星，下有来自于新玩家的争夺。

网红是一个门槛很低的行当：谁都可以进来，竞争惨烈，越来越多人在涌入这个市场。2018年加入淘宝直播的主播人数较此前一年劲增180%，月收入超过百万的主播就超过了100人，在这100名头部主播外还有大量的腰部、腿部、脚底板部网红。在直播带货的主播外，又有大量的KOL、短视频达人、自媒体、KOC，一起瓜分着广告主的预算，竞争激烈。

一些新玩家要出头，可能完全不按照套路出牌，打破市场规则“掀桌子”，比如一些玩家在数据上大手笔造假冲击各类榜单，就是行业普遍现象；再比如一些主播售卖劣质假冒产品，已经引发监管层的关注……这些都给直播们增加了压力。

与平台的关系同样让主播焦虑，甚至如履薄冰。跟传统明星靠作品说法不同，主播很大程度要靠流量和转化来证明自己，而流量聚集在少数互联网巨头手里，平台战略的转变、规则的调整、口味的变化，都可能直接影响一个主播的流量来源，主播似乎永远都是“寄人篱下”，看似风光无限，却难以改变一个残酷的事实：主播都是给平台高级打工的群体。

焦虑来自于自身生存与发展。在卖货时，主播同样是战战兢兢，生怕有什么闪失，因为一些个人疏忽被封号的超级红人主播不在少数，卖货主播问题更明显，一个产品有缺陷可能就会万劫不复，然而，在同行都在争分夺秒赚钱时，在数百人规模的团队等着分钱时，在投资人等着分红时，能抵得住诱惑保护自己羽毛的主播少之又少，商业价值过度透支成了行业普遍问题。

就算岁月静好，依然会焦虑，张爱玲说:“人想出名要趁早”，主播们亦难以挡住年龄衰落的自然规律，靠脸吃饭终归有尽头，或许主播可以将直播卖货一辈子当成目标，但要靠一套打法红一辈子，简直就是痴人说梦。

《幸存者李佳琦：一个人变成算法，又想回到人。》这篇文章，这几天刷屏了，李佳琦的焦虑跃然纸上。

他为流量焦虑，尽管时间如此值钱，但要花几个小时的复盘却不敢不开，这个会主题是粉丝、流量和增长，知道自己终有一天会不再红，李佳琦不敢有丝毫怠慢，用勤劳将人气用到极致，与时间赛跑，他坦言自己很累：“我觉得把现在所有玩的时间耗费掉也是可以的，我40岁再去玩，也一样是玩吧，说不定那时候有更好的酒吧、更好喝的酒呢。”这是一种释然，亦透着一种无奈。

李佳琦是幸存者，是幸运者。他的焦虑，是一个庞大的新兴职业群体所面临的共同问题。焦虑是常态，如何才能走出焦虑？

作为一直研究和关注网红、直播和电商市场的旁观者，我发现做得好的网红，红得久的主播，发展好的KOL，都是有共同点的——成功的人，总有一些共同特质。

网红不是明星的自知之明

知道自己的优势是什么，并将其发挥到极致，这是定位。

李佳琦就对自己的定位很清晰，强调自己是网红而不是明星，并对记者表示自己没有不甘心只当网红而是要做好李佳琦自己，这是网红的身份认知，我认为很重要：网红没什么不好，这是一个新兴职业，同样应该有对应的职业素养，将网红这个事情做好。

2016年我还写了另外一篇文章：《网红与明星的终极对决：不会做网红的明星不是真明星》，在文中我提出“网红争夺广告预算更是直接抢了明星饭碗”的观点，当时国外正在兴起的现象是，品牌厂商越来越亲睐找网红代言，我的观点是，这样的现象会在中国上演，成长于移动互联网的新一代网红明星，正在瓜分品牌商的营销预算，对于传统明星来说，这并不是什么好消息，因此，明星一定要转型，要网红化，不会做网红的明星不是真明星，互联网没人气就是没人气。

现在看来，我的观点被验证了。

明星可以下场卖货，网红正在明星化，基于巨大的流量人气，头部网红正在上升到影响力金字塔的顶端，出席活动、做代言人、上电视出节目越来越多，有条件的网红未来或许会多栖发展。

不过，明星与网红一定不是互相取代的关系。网红有亲和力、互动性和专业性，不像明星一样高高在上，带货能力强。明星则在自己擅长的领域如演戏上，更具优势，前段时间，有明星直播卖货，几百万人看，竟然一件商品没卖出去，大家各有所长，网红应该有道路自信。

网红要有“磨豆腐”的专业主义

发挥自己的专业能力，要有“磨豆腐”的精神而不是靠颜值吃饭。

明星分为偶像派和实力派，偶像派几乎都是昙花一现，沉淀到后面的全部都是实力派。网红一样的，如果纯靠颜值的“花瓶”网红，缺乏特长或者专业实力，不可能火多久。在卖货这件事情上，专业主义是网红与明星的差异化，同时是网红走向头部拉开腰部尾部玩家距离的关键。好看的皮囊千篇一律而且数不胜数，头部网红、KOL、主播全部都是有专业主义精神的玩家。

李佳琦吸引粉丝的不只是口才或者颜值，深层次原因是：他是中国最懂口红的男人。在接受记者采访时，李佳琦展现出自己对专业主义的推崇，他一直在学习：“我以前没有那么的文艺，个人爱好就是打麻将、吃宵夜、喝酒。身边人有一些好玩的谈话，我会想对方吸引我的点在哪里，我要把这个点学会，有更大的吸引力去吸引别人。我还没火的时候会看别的博主的视频，比如跟俊平大魔王学怎么讲成分、如何把一个产品讲得更好玩。自己的直播也会尝试用这种方法。”

以前就在各种榜单都见过俊平大魔王，不过不是很了解，刻意去了解了一下，发现俊平大魔王应该是在网红KOL中开辟了一个全新的流派，有很多值得后来者借鉴的点。

俊平大魔王原名方俊平，是1999届浙大高材生，曾任职于盛大、搜狐等互联网公司，当初的专业和职业，跟美妆没任何关系，因为自身原因机缘巧合对化妆品感兴趣，2010年开始在微博上写化妆品成分分析（2009年微博才上线内测），2015年开始做视频，在微博拥有869万粉丝，“出道”近十年，是经历过多轮新媒体浪潮长盛不衰的“网红”。

不论是粉丝还是李佳琦，对他的认可无非来自于两个字：专业，其逻辑是：信息的传递方式从过去层层传递的链状结构变成了四散的网状结构，消费者接触信息的方式越来越多，行业和消费者距离越来越近，用户越来越聪明，品牌、传播和营销一定要透明化，因此他的内容一直强调“打开瓶子里的秘密”，科普化妆品成分，讲美妆知识，谈消费理念。

正如我一直说的：头部网红都不是卖货，而是在做消费导师和场景拍卖，其本质都是在做知识付费，这一定要有专业知识支撑。不论是化妆品还是别的品类，带货网红一定要自己变成专业的人，比粉丝更懂对应的产品，才能对得起粉丝的关注，最终转化率高，则是自然的结果。

各个领域做得好的KOL网红，都有专业的一面，比如数码领域今年火起来的何同学，是北邮的学生，有通信专业知识；比如李佳琦，曾经是“柜姐”，在化妆品行业浸淫多年有专业知识积累……

网红如何变得更专业？专业人士，不论是机长、医生、老师还是律师，都有一个共同特点：终身学习。聚焦一个领域吃透，让自己跟上时代变得更加专业，以美妆为例，相关的原料、技术、产品、品牌、渠道都是日新月异的，像俊平这样“虽未曾大红大紫，却一直叫好又叫座”的网红，一直都强调“输入”，比如会经常出差跟化妆品行业的科学家、配方师、工厂聊，不断学习，成为“化妆品行业百科全书”，他到法国留学系统学习美妆专业，拿到了国际芳疗师、国家一级化妆品配方师、《法系芳疗证书》等多个资质，基于这样的输入，才源源不断产出优质内容，黏住老粉丝、吸引新粉丝，连李佳琦都要学习。

我们同样可以看到一些反面教材，一些网红在自己擅长的品类卖货卖得好好的，但跨界到别的品类要么遇冷要么翻车，具体就不说是谁了，总之，网红应该做好做透擅长的品类，而不是通吃。

就像任正非说的：“中国13亿人民，我们这几个把豆腐磨好、磨成好豆腐，你那几个企业好好去发豆芽，把豆芽做好，我们13亿人每个人做好一件事，拼起来我们就是伟大祖国。”网红要不焦虑就是要让自己变得更专业，比过去更专业，比同行更专业，磨好豆腐。

网红要有“我就是品牌”的认知

网红个人就是一个品牌，粉丝跟你是因为“信任”，个人即品牌，一个品牌的形成是日积月累的，但毁掉却是分分钟的事情，因此网红一定要重视个人的品牌打造，我听说凯叔讲故事、李佳琦、薇娅现在都有至少一家公关公司来服务自己，引入专业力量来做品牌包装，这是非常必要的。

另一个角度，我发现网红在成为IP后，正在通过打造自有品牌的形式来将个人影响力变现：粉丝信任网红，愿意购买其推荐的商品，如果网红自己做一个品牌，粉丝自然会捧场，这样就不是给他人做嫁衣，而是将自己的影响力和流量，最大价值变现。

薇娅在天猫有自营店，直播主要为自有产品带货，以服装和家具品类较多；俊平大魔王2014年就推出了自有护肤品牌JUNPING，理念是将天然与科学结合，“要给每个人带去健康的美”。李佳琦同样有这样的打算，根据GQ实验室报道，跟LVMH大中华区总裁吴越几次深度沟通让李佳琦受益匪浅，吴越1990年代把奢侈品引入中国市场，是行业先行者，他给李佳琦分享了国际巨星Rihanna创立自己美妆品牌的故事，“一个人可以通过自己巨大影响力，把爱好变成商业机会。”李佳琦未来则希望去所有的商场看到“李佳琦”的品牌，跟雅诗兰黛在一起，跟香奈儿在一起，然而具体该怎么做？李佳琦目前还不清楚。

看上去，头部网红打造自有品牌是很容易的事情：粉丝如此捧场你推荐的，又怎么会不支持你自己做的呢？而且既然是卖给粉丝，产品品质什么的一定会做好，否则丢掉的不是潜在消费者，而是粉丝，这是网红的核心资产。

问题是：做品牌跟做网红是两回事（虽然有一些共通之处），前者是做生意，底层逻辑是供应链、核心技术、消费者洞察、营销、渠道、品牌、资本……后者是做专业内容导购，做好内容即可。能做好网红的不一定能做好品牌，反之亦然。而且，做自有品牌与做带货网红本身有一些冲突，两者本身是竞争关系，很多时候，网红会面临选择，正是因为此，真正突围的网红品牌，不多。美妆行业竞争十分激烈，双11更是兵家必争之地，俊平大魔王的JUNPING，继在今年3月获得天猫金妆奖2019年度新锐网红品牌大奖后，今天战绩进入美妆行业前100名。在俊平大魔王这里，网红和品牌这两个事业，形成了互相成就的关系。

供应链扁平化、产品定制化和运营数字化的新零售趋势在各行各业上演，美妆行业也已进入快时代，化妆品的规划、设计、研发、生产、营销和销售周期变得越来越短，互联网基于大数据，直接将消费者的需求与产业链的供给对接起来成为可能。JUNPING正是基于消费者的大数据洞察，和互联网强大而直接的连接能力，将产业链资源整合起来满足消费者个性化的美妆消费需求，11月10日，方俊平在央视《第一时间》现身，接受采访的身份不是网红，而是：某电商企业负责人，这个企业就是JUNPING。俊平表示不论什么形式的卖货，每一步都与粉丝交流，让粉丝参与到产品设计中，而不论是品牌、产品、营销还是内容，依然强调“透明”二字。

网红如何打造自有品牌，JUNPING玩法或许李佳琦们可以学习。

当网红开始布局商业生态

网红是个人驱动的，但做到后面都会企业化经营，商业逻辑跟一般企业并无不同。正是因为此，我们看到越来越多的网红，不只是将自己的流量和影响力简单地通过广告、带货、自有品牌产品变现，而是基于此构建属于自己的商业生态——网红做生态，是趋势。

三年前，papi酱在自己红了后，成立了papitube，当时很多人以为是paiji酱的经纪公司，实际上papi酱做的是MCN，即整合网红、达人、KOL等创作者，以及平台和品牌资源的机构，连接平台内容需求与品牌商业需求。到8月，“刺猬公社”的报道显示，papitube已有150多位博主，近200名员工，2018年，papi酱的营收比例已不足50%，2019年截至8月，papi酱在公司的营收占比只占30%左右。

这样的模式可以复制，出名的人带更多人出名，名气大的人带名气小的人，成龙当年的“成家班”，赵本山的“本山学院”，底层逻辑，是一样的，只不过互联网更具连接效率，日光之下，没有新事，类似papitube逻辑的还有张大奕的如涵控股，big笑工坊所属的震惊文化等等，大同小异。

在这样的模式外，网红还可以将短时间内聚集的海量资金用于投资中——不是买股票做天使，而是战略布局与自有专业领域密切相关的产业链上下游。网红各自赛道，如美妆、服装、美食、旅游、数码……都有大量的生意机会，距离商业特别近，网红可以做自有品牌，可以投资/控股新锐品牌，可以做营销服务，甚至投资产业链公司。

永远将你的粉丝放在第一位

永远跟粉丝玩儿在一起，将粉丝放在第一位，是明星做不到的，明星更多是围绕作品本身，创作好作品来回馈自己的观众。随着智能技术的无处不在，娱乐作品创作越来越重视大数据的参考价值。不过，在亲切感、互动感和参与感上，明星很难有优势。虽然互联网可以拉近人与人的距离，但明星依然在刻意营造一种神秘、高冷、稀缺的感觉。网红则走上了相反的道路，因此而崛起。

不论是在直播屏幕上还是说线下活动场合，网红都要多跟粉丝亲近，而不是高高在上；要创造更多与粉丝接触的机会，而不是深居简出；要倾听每一个粉丝的声音，而不能透支自己的品牌；要让粉丝拥有知情权进而自行选择，永远不要尝试替代粉丝做决定。

是不是重视粉丝，不是看网红怎么说，而是看其怎么做。今年双十一期间，网红都十分繁忙，俊平将粉丝叫到线下咖啡馆里，集中上课，让他们看到、摸到真实的成分，科普其中的种种奥秘，让他们真正清楚自己买的护肤品到底都是什么，都有什么用，能够走到线下与粉丝见面的网红有多少呢？还有一些网红在卖一些自己都没用过的商品，极力推销，产品有没有缺陷都不知道，这显然是对粉丝不负责任的。网红唯有重视粉丝价值，将粉丝放在第一位，才能真正拥有长期价值。

你看，网红本身有巨大的想象空间，不是非明星不可，未来明星和网红哪个更光鲜还很难说。不得不承认的是，各行各业都是相通的，一流的明星、顶尖的网红，无不都是让自己变得更加专业，永远保持焦虑， 不断学习、探索和成长，死磕一个领域，未雨绸缪布局，不断取得更大的成功。

红如易烊千玺、胡歌这样的明星，在所有人都认为他们到达事业巅峰时，依然在创造全新的可能，李佳琦们，同样可以。“stay foolish，stay hungry”，乔布斯这句话，确实适合每一个人。

【钛媒体作者介绍：罗超，欢迎添加 luochaozhuli （备注：进群）分享交流。关注罗超频道（luochaotmt），阅读更多精彩内容。】

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