房企过双十一：年底业绩压力大，优惠力度空前

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“双十一最后一天了，价格特别划算，抓紧下单，只需要点击屏幕左下角购买意向金就可以了。王思聪都破产了，他破产就是因为忘买房子了，他要是当年5个亿买房子，现在几十个亿了，他能破产吗？关键时刻，房子就是钱，知道吗。”

11月11日下午两点，用户名为“青岛恒大肖培路”的主播在苏宁易购恒大旗舰店直播间如是说。

11月1日，苏宁集团和恒大集团宣布达成合作，恒大将在苏宁易购平台上开设旗舰店，11月1日至11日期间，前十天每天推出100套特价房，最后一天推出111套特价房，共推出全国820个楼盘中的1111套房源，最高优惠超百万；而在线下，恒大将借助全国1万家苏宁易购门店及苏宁小店，进行渠道拓展。

更早之前的10月15日，阿里巴巴旗下阿里拍卖便公开宣称，今年双11期间将有上万套特价房源参与拍卖，其中部分覆盖多地热门学区房、地铁房和景区房等；京东亦宣布，双11期间将牵手超200家开发商，上架覆盖全国70余座城市的超过6000套特价房源，参与的开发商包括融创、保利发展、碧桂园、绿城中国、华夏幸福等。

此外，龙湖、万科、远洋、金地、金辉等房企亦纷纷在双十一开展促销活动，借助购物节热点推出各类优惠，加速冲刺全年销售目标。

优惠力度空前

肖培路的直播间在刚刚开播时便有200名观众，这让他感到惊喜，但没播多久他便感慨：“是不是都抢东西去了，都没有流量了。”直播过程中，除了展示楼盘的周边环境、介绍样板间之外，他不断强调“价格划算，错过就没有了，这辈子都没有了。40.5平的精装修loft，原价55万，现在只要36万。”相当于打了65折。

其它房源的折扣力度也不小，基本都在7折左右，其中，江苏江阴一套办公用房，原价128万元，秒杀价只要78万元，优惠了50万元，折扣为61折。

此外，消费者还可以购买“一万元抵三万元”、“五千元抵两万元”两种抵用券，用以抵扣房款；下单购买意向金的消费者即可参与抽奖，恒大将抽出100名消费者将其房款再优惠30000元；成功购房的消费者还可参与抽取苏宁家电大礼包，100%中奖，奖品最低价值5000元。

苏宁有房客服向钛媒体表示，特价房并非每种仅一套，支付意向金后恒大方面会引导购房者至线下看房购房，目前具体的销售数据还不清楚，但“双11买特价房的人相比平时还是多的，这次恒大特价房是真的便宜”。苏宁方面则称，截至11月4日，苏宁恒大一口价特价房推出4期共计400套房源，全部秒杀完毕。

反观阿里拍卖，11月11日10时，平台约上线1280套房源，起拍价基本为市场评估价的六到七折，围观者众，但参与者寥寥，最火的的是位于浙江省诸暨市的一套别墅，共12人参与竞价，目前最高价为151.6万元，高出起拍价24.67%。

值得注意的是，阿里拍卖房产频道还为万科专门开设了一间品牌馆，并于11月11日上线了123套房源，其中多套房源声称“65折起，限时5席”，但基本全部流拍，成交甚少。

再看京东，新房全款5折起，优惠额超3亿元，各大房企均给出较大优惠——碧桂园京津冀区域最低64折，远大置业全款低至85折，融创西南区域单套最高让利190万，蓝光限时5折，中海单套最高让利56万，蛋壳公寓白住2个月，乐乎公寓首月1元住。

但钛媒体发现，京东房产频道在售的房源并没有宣传中那么多，例如融创西南旗舰店，声称将上线15城万套房源，累计发放总计3亿元购房券，京东补贴最高190万元；但截至11月11日22时，店铺中房源仅62套，其中仅有3套有京东补贴，分别为10万元、40万元、50万元，购房券领取方式也未出现。

京东官方数据显示，11月1日当天为流量高峰，成交7套别墅，开发商合计让利410万，单套最高让利250万；11月1日-8日，京东房产累计订单量同比去年增长9倍；11月1日-10日，京东房产线上服务咨询量同比增长7倍。

事实上，这并不是电商平台与房地产企业的第一次携手。

2010年，淘宝上线房产频道，2011年便曾与万科联手推出团购项目，3小时53套房源均被预订；2014年，淘宝万科再度联手，以“最高可抵扣200万元”的口号促销卖房，45套房源上线12个小时内吸引18万人围观，但最终成交仅5套；同年，京东亦联手远洋地产，将其在全国12个城市25个项目的上万套房源搬上京东众筹，抽奖活动（支付11元或1111元抽取1.1折买房机会）有1304人筹集14344元，“5000元众筹9折起买房”活动则成功众筹2047套房，金额超1000万元，合计房款总价超过20亿元。

在电商平台之外，房企也在利用自己的APP进行促销。去年双11，龙湖集团首次在旗下APP推出购房优惠活动，吸引268万人参与、1700余客户成交，累计成交金额超30亿元，共让利给购房者1.1亿元。今年，龙湖再次发力，发放百万红包、万份到访礼及超2亿元购房券，覆盖旗下40余个城市的近200个项目，优惠至9.7折。

克而瑞曾在研报中提到，“互联网+”被迅速运用到房企营销，有两点原因：一是房企与利益博弈，以价换量意愿降低；其二，互联网为房企营销注入活力，营销模式灵活易操作，且成效可观。不仅增加品牌认知度，还可为后期项目营销增加客户体量。

易居研究院智库中心研究总监严跃表示，“双11”的促销活动短期内会有效提升交易量，也会降低交易成本，但整体看是小众行为，重点在于可以开拓揽客空间。另一位业内人士则指出，在北京、深圳等新房市场，一般渠道费率在3%－5%之间，个别项目甚至能达到8%的情况，通过线上宣传吸引客源至线下售楼处，有助于节约成本。

中原地产首席分析师张大伟则表示对合作效果并不看好：“电商面临增量难题，“双十一”概念已经透支，电商本身想找新的增长点。房地产今年面临销售难题，所以两者以前尝试过电商无法卖房的基础上，今年再次尝试。”

年底业绩压力大

今年以来，尤其是下半年以来，房地产宏观调控不断收紧，全国商品房成交量价齐跌。仅以刚刚过去的传统楼市“金九银十”为例，尽管多家房企降价促销，但对整个市场行情的影响并不算大，业内人士期待的火热行情并未出现。

克而瑞数据显示，2019年9月，29个重点城市新建商品住宅成交面积2422万平方米，环比下跌6%，同比下跌2%，成交面积不及2019年月平均值；二手房市场持续转冷，除成都、青岛环比小幅回升之外，其余城市成交量环比皆降，同比也是跌多涨少，北京同比降幅更是多达-44%，突显新房、二手房同步转冷的市场格局。

10月，重点城市整体成交2250万平方米，同、环比分别下跌6%、10%，降幅较上月继续扩大；二手房市场继续保持降温态势，7个重点城市中除成都、杭州成交面积环比上涨外，其余城市环比均有下降，同比则是涨跌参半。

就企业而言，前三季度设定了年内销售目标的房企中，今年仅有37%的房企目标完成率达到75%以上，去年该比例为59%；今年40%房企目标完成率处于65%-75%区间，去年为36%，大致持平；今年23%房企目标完成率未达到65%，去年仅为5%。

截至10月末，近六成房企的目标完成率在80%以上。其中，恒大、龙湖、世茂等10家房企的目标完成率在90%以上，全年业绩完成情况较佳。有近三成的房企目标完成率在70%－80%之间，剩余少数房企目标完成率不及70%。规模房企整体目标达成情况不及去年同期。

这还是大部分企业积极促销才换来的成果。8月，恒大启动“全员营销”抢收计划，5重优惠下最高可达6折，打响了年底促销的第一枪，碧桂园、融创中国纷纷跟进，时代中国更是开启全员营销，绿城甚至强制员工买房。通过促销，恒大8、9、10月分别录得销售额478亿元、831亿元、903亿元，两度刷新自身单月销售额记录，同比分别增长18.8%、73.8%、70.2%，成效显著。

因此，在线下，房企参与双十一的热情同样高涨。据《证券日报》记者实地探访，万科北京一售楼处门口摆放着一个很大的“双11”优惠广告牌，在节日优惠期间确认购买可获得总房款的1%折扣，到访客户不少；远洋地产预付6万元打98折，当月付定金、选择指定贷款银行还能继续打折；金地集团在北京推出了抽房活动，购房者通过线上APP报名后，前往售楼处登记即可参与，中奖者可获得烟台一套面积约为21平方米的度假房产。

此外，保利推出了“又又生活节”，河南保利精选优质房源3450套，让利2.4亿元；石家庄保利每天推出11套特价房源，总价直减5万-10万元。金辉推出“金辉躁房节”，让利11.11亿，将30个城市的上百个房产项目联动，单个房源最高优惠可达10万元。

业内人士均认为，未来两个月由于销售压力增加，大量房企都将继续进行降价促销，以实现回款目标，而与此相矛盾的是，购房者历来都是“买涨不买跌”，房企折扣力度越大，市场观望情绪越严重，北京某楼盘二手房业主因急于出手，甚至一天三次降价，幅度超过70万元，仍未成功出售。克而瑞数据显示，10月受成交持续不振影响，近七成重点城市消化周期同、环比明显增加，其中北京、大连、厦门9月消化周期已经超过18个月的警戒线，10月月再度拉长，库存风险进一步加剧。

克而瑞研报指出，根据房企中报披露来看，多数企业供货节点集中在四季度，这将是业绩冲刺有力的保障。因此，在企业增加货量供应、加强营销力度的情况下，四季度房企整体销售规模会继续提升。易居研究院研究员沈昕亦表示，临近年末，部分房企由于资金面紧张和年底冲刺规模业绩，会加大推盘力度，打折促销的现象也会增多；目前楼市预期已经转变，虽然年末房企推盘量可能大幅增加，但成交量难以明显增长，尤其是2018年成交火热的未调控或弱调控的三四线城市，成交量将面临较大的下降风险。（本文首发钛媒体，作者 | 石万佳）

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