“旅拍”经济火了：朋友圈“摄影大赛”催生的千亿市场 毛利可达50%

文｜铅笔道记者 刘小倩

“铂爵旅拍，想去哪拍就去哪拍。”当用户在电梯里、综艺上听到这句广告语时，铂爵旅拍已在广告上投入了5个亿。在结婚率连年走低的情况下，铂爵旅拍却带火了婚纱旅拍市场。有资料显示，2018年，婚拍旅拍产品订单增长200%以上。

洗脑广告，让更多人了解到了旅拍这个新兴行业。其实，真实的旅拍市场还有一股冉冉上升的新力量——旅游地跟拍。与婚纱旅拍不同，旅游地跟拍既有复购，且客单价不到婚纱旅拍1/5，更容易占领用户心智，它能实现闺蜜、亲子边玩边拍照出精致照片的愿望。

数据显示，全年国内旅游人数达55.39亿人次，旅游跟拍行业如果能在未来拿到2%的市场，就将获得1亿人次的用户，也就是说，这将是一个百亿，甚至千亿级别的市场。“本质是用户的社交货币从文字转变为图片、短视频。”有投资人对铅笔道表示。

目前，旅游跟拍服务提供商以工作室居多，市场分散，但也已出现平台型企业领跑者。海外摄影师资源、本土化运营、服务水平等都是它们竞争的关键因素。

在当今经济环境下，这一新兴的消费项目会成为投资人关注的下一个标的吗？

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

入局新兴消费项目

枕着海浪的声音沉沉睡去，脚尖浸润在浩瀚无边的海洋上，梦里都是白天的欢声笑语，一对穿着婚纱的情侣相拥而笑，阳光印在脸上，金色的眼影反着光。

孙鹏记得很清楚，那是2016年，一群自由摄影师穿梭三亚、厦门、丽江等旅游热门城市，服务新人拍着高端海边婚纱照。当照片流转至社交媒体时，微博首先引爆。消费者突然认知到另外一种风格的照片，它不靠后期PS合成，更依赖实地取景，自然光拍摄。快门定格的瞬间则是消费者关于美好记忆贮存之时，也是其在社交媒体得到点赞和评论的筹码。

旅拍市场由此一炮而红。

铅笔道采访数位圈内人士后发现，真实的旅拍市场除了只做婚纱旅拍的铂爵旅拍外，还有一股新生的力量，这股势力以路图为代表，做境内外旅游地跟拍摄影平台，服务跟团、自由行人群，通常是情侣、闺蜜、亲子等。

多位被访者透露，随着全国的结婚率连创新低，旅游地跟拍未来的日子似乎要好过一点，更像是一门好生意。

3个月前，孙鹏开始入局。他曾是寻拍的CEO，寻拍是一个一站式婚嫁服务电商平台。他这次创办的项目叫鹿奈旅拍，针对国内外自由行人群提供旅行跟拍服务。“消费者出国玩一趟，需耗费数万元。为了保留这份美好的记忆，也愿意多花近2000元找一个跟拍服务。”

用户只需要进入相应小程序，就可以直接选购产品。后台收到订单后，会有专门客服来跟踪服务，根据消费者线路规划和需求，匹配相应的摄影师。照片会立即传回国内的数码中心进行处理，再交付给消费者。他透露，鹿奈旅拍今年10月已完成种子轮融资，今年年底，将会展开新一轮融资。

2019年上半年，紫牛基金合伙人李湧听同事提及旅拍类项目，随后电梯里、电视节目上，他总能看到铂爵旅拍的身影。深入市场后，他发现，结婚是一辈子只会发生一次的事，也就是说——没有复购。“如果消费类的项目只是一锤子买卖，没有复购，等同于失去了生命力，难以做大。”

因此，他把投资标的转向了路图。

路图创办于2016年8月，主要为用户提供海外旅行跟拍摄影服务。此外，平台与携程签订了三年的战略合作，可将拍照服务嵌入旅游路线中。在拍照之余，路图还提供制作VLOG服务。

3年时间，路图已经在国内外17城服务了超100万用户，创始人杭海军预计今明两年，路图的总营收能达到20亿元。

2019年8月，项目完成5000万元A轮融资，紫牛基金领投，36氪基金、梅花新认知基金、新势能基金跟投。此前，项目还完成了1000万元Pre-A轮融资和280万元天使轮融资。至此，项目三年共完成三轮融资。

与路图在同一时间进场的还有一美一拍。天眼查数据显示，一美一拍由陈鹤创立，陈鹤曾担任 7年上市公司中层管理，和4年创业公司高层管理。且先后担任过原喜事网副总裁、前携程高级产品经理、途牛区域产品经理等。

官网资料显示，一美一拍拥有1000+从业3年以上的专业摄影师，历史服务用户超过十万，是携程、阿里飞猪等主流OTA的优质合作伙伴。目前，一美一拍覆盖全球41个国家，170目的地，包括境内一二线城市、知名旅游胜地及知名国际城市。

旅游地跟拍市场崛起中

据悉，这条跟随新兴人类崛起的路，路图已经走了8年。创始人杭海军亲自实践过，一家传统影楼至少需要投资70万元，受限于地理位置的局限和品牌宣传，难以存活。

“婚庆市场的获客成本高达3000元。”孙鹏也补充道。

此外，他们两人都注意到近些年社会环境的变化。

消费人群发生代际变迁。大部分年轻女性已经将旅行作为一种生活方式，她们喜欢记录，喜欢分享。

用户购买习惯已然改变。当用户醉心于旅行跟拍照片时，她们会首先去淘宝搜索异地跟拍。这使得更轻的商业模式登上舞台，不需要提供化妆、服装等服务。同时，淘宝具有天然的用户信任基因，可以申请退款，作出评价等。

一方面，这与出境旅行市场的火热分不开。国家文化和旅游部数据显示，2018 年，全年国内旅游人数55.39亿人次，增长10.8%；出境旅游人数14972万人次，比上年增长14.7%。全年实现旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%。

“只分割2%的市场，就能获得超1亿人次的旅游用户。”杭海军表示。至于旅游地跟拍这个市场有多大，他也很难说清楚。

另一方面，OTA平台携程正在教育市场。携程是行业内的TOP级玩家，孙鹏认为，这是推动市场向前发展的厉害角色。他透露，携程花了很多钱砸向旅游地跟拍，一直在尝试从内容上切入，找到新的流量突破口。他估计，旅游地跟拍这个蓝海市场，明年将会迎来爆发。

但当下，杭海军认为还有一方需要关注，那就是铂爵旅拍。

铂爵旅拍是这两年流行起来的婚纱摄影品牌，广告语“铂爵旅拍，想去哪拍就去哪拍”魔性洗脑观众。有媒体曾报道，铂爵旅拍拿下了今年15档热播综艺的冠名，涵盖《女儿们的恋爱2》《青春的花路》《妻子的浪漫旅行2》等旅行和情感类节目，仅广告投入直逼5亿人民币。

在杭海军看来，大手笔的广告支出让市场开始注意到这个细分赛道，从而进一步加深对旅拍的理解，以及对旅游地跟拍的了解。

“这个市场有多大，谁在推动，并不是我当下考虑的重点方向。”从投资的角度，李湧表示，旅游地跟拍之所以在2018年开始崛起，是因为社交发生了变化。

在他看来，这是一个由消费者需求推动的增量市场。“拍照这个事已经存在数年，但是为朋友圈拍照还是头一遭。”有调查数据表明，大部分女生每天都在考虑发一个什么样的朋友圈能抓住好友的注意力。

抖音的崛起就是一个明显的例子，社交货币已经从最早的微信文字互动社交，转变成图片、短视频。“旅拍只是一个将潜在用户需求激发的可落地应用场景。”李湧认为，如果有创业者能够发现其他的应用场景，也值得一试。毕竟，消费者对分享的东西开始有了质的要求，希望呈现一种“更精致”“更美”的生活。

30%毛利率背后问题重重

藏在旅游地跟拍背后的，除了用户需求，还有高达30%的毛利率。“如果不算上渠道的话，这一数值能飙升至50%。”孙鹏向铅笔道透露。

但想在这方面创业并不容易。他表示，市场上大部分玩家还是以工作室形式为主，与淘宝小商家类似，不具备规模是效应他们最大的弊端。

李湧曾拆分过每一个环节，来解释个人工作室一定程度难抵创业企业。

对于小工作室来说，通常拍摄、修图都是自己在一手抓，本质上并没有提高效率。“在国内任何一家公司，当天想拿到修好的图发朋友圈，都是一件极其奢侈的事。”

对于公司来说，它能链接到全球各地专业摄影师，拍完照片后将图片传回国内，再找优秀的修图团队负责操作即可。听起来，这件事情的门槛并不高，完全可以脱手外包出去。“但真正愿意来做这件事，又能把这件事做成的人不多。构成公司的组织架构是这台精密齿轮上最关键的部件。”

用户体验、拍照技术、获客通路等都是旅游地跟拍企业需要考虑的问题。

李湧介绍，“在既定的旅行路线里加入拍照环节，就要考虑第几天拍，在什么时间、什么景点更上镜，而这对于旅游社和路图都是一个挑战，因为双方要不断调整才能给用户带来一个好的体验。”

由于平台公司多以兼职摄影师为主，拍照水平难以统一。在孙鹏看来，非标化的服务环节，会提升客诉概率，消费者会归责于旅行平台，平台则会与旅拍服务提供商产生纠纷。

对于旅游地跟拍初创企业而言，牢抓B端，可以说是目前获得C端客户的最佳途径，但这也增加了其依附性。确保有订单后，公司才敢去国外落地相应的运维服务人员。所以，路图选择跟携程合作，签署为期三年的战略合作，目前近40%的用户都来自携程。鹿奈旅拍则已与同程达成合作。

跨国劳务带来的游走在监管之下的交易，也是旅游地跟拍一直被诟病的点。

创业者张超（化名）告诉铅笔道，行业目前确实存在这种灰色地带。在没有取得旅游国当地政府颁发的合理证件情况下，很多摄影师已经在该国从事着劳务活动，还避着税。

他也想过给这些摄影师办理证件，但最后发现这笔账算不过来，随之放弃。“网红景点无法保证一直长红，兼职摄影师流动性大，这就会出现证还没下来，摄影师就跑去另一个城市兼职的现象。”

侥幸心理总会印刻在每一个人的内心深处，张超也不例外。“毕竟被抓到，还是少数事件。”一旦发生，像张超一样的创业者就会私下拿钱去解决这些事。

“小企业因为业务量小，适应游击战，但对于路图这类规模的企业而言，并不会这么操作。”杭海军认为，如果想要拓展海外市场，产生规模化效应，税务成本的确很高。但平摊到旗下每个摄影师身上，这笔开销并不大。”

初创企业如何建立壁垒

旅游地跟拍还处在一个非常早期的市场。入场者都在争夺用户心智，未入场者还在等待时机，等大家看到一套成熟的路径，且可被复制时，就会蜂拥而入。

铅笔道发现，现如今的创业者大多拿着长枪短炮入门，手握相应的资源壁垒才会在相关领域创业。

海外摄影师资源是旅游地跟拍创业项目的壁垒之一。

凭借上一段创业项目积累的资源，鹿奈旅拍已经积攒了数十位摄影师。孙鹏表示，此前，寻拍一直占据着婚纱旅拍市场第三的位置。虽然寻拍后来由于某种原因倒闭了，但它当初链接的摄影师还能为孙鹏所用。

与孙鹏不同，杭海军此前在外贸界混迹8年，拥有多个国家的熟人关系链，这群人深知当地风土人情与法律法规，能够为他找摄影师、落地带来许多便利。同时，杭海军还创办过影楼实体店，也能够摸清摄影这门生意中的门路。

随着规模的扩大，摄影师的培训也为成为竞争点。李湧说，“这与连锁教育机构培训类似，要想保证质量稳定，就需要集中化培养摄影师。”

海外本地化运营则是创业者不得不面临的另外一个挑战。

每到一个新的城市，杭海军都会亲自去招募直营团队，搭建体系。之后，杭海军才会将这套流程从一个目的地复制到另一个目的地，用技术后台打通不同的目的地，围绕产品交互创造出更新的东西。

他举例，为了提高交付效率，路图后台的编辑器拥有智能的场景、主题、文案、音乐、特效等编辑功能。用户导入素材后，后台算法可以自动完成剪辑。截至目前，平台已开发出几十套模板。不同于过往通过U盘拷贝传输照片的方式，路图在拍照后3小时内就能将照片传输给用户。

获客方面，孙鹏则会通过找目的地导游、地接等离用户更近的人群做分销，来切入市场。

在李湧看来，旅游地跟拍行业的核心壁垒还是服务。

他认为，内容、产品研发等是服务的外化形式，当服务体系建立后，用户就会形成品牌认知，而品牌是能够长久深入人心的东西，会慢慢培养消费者习惯。产品试错成本低，但服务切换成本高。

伴随着90后爱美人群的崛起，旅游地跟拍市场已冒出绿芽，谁能抓住消费者，或许就能抢占先机。也许在不久的将来，这也会成为投资人下一个争相押注的标的。