时势造英雄丨对话十二栋COO乱乱：所有坚持都源于热爱

文/津平

今年10月17日是「福布斯中国30岁以下精英」榜单出炉的日子。登榜的乱乱发了一条祝贺自己的微博：“蹭个热度，这可能是我离肖战、李现、白敬亭最近的一次。”言语中轻松有趣，像个岁数不太大的孩子。

底下点赞数最高的评论网友是一个拥有151万粉丝的大V，名叫“山药Gon”，大部分粉丝知道山药是十二栋旗下孵化的Gon的旱獭形象的执笔者，但少有人知，像他这样的创作者，曾经从单打独斗，到逐渐学会和团队交流创作碰撞想法。更重要的是，从为爱发电，他们开始培养IP并实现商业变现了。

穿上「福布斯精英」衣服的乱乱非常清楚，这个荣誉更多源自于十二栋的色彩加成。百度搜索十二栋文化，一半在说它是新消费入口神话，另一半在谈它疯狂吸入资本青睐，背后是它战无不胜的成绩——

这家公司旗下运营着数百个为人熟知的“表情包”卡通形象，累计下载量超过12亿、发送量超360亿，视频播放量超过 21亿，同时也拥有形象IP整合运营平台、衍生品品牌“BC12”和新零售品牌“LLJ夹机占”，每年开发1500款SKU，每年对外销售350万只产品，是80、90年代人最为关注的公司之一。

乱乱拿下了「福布斯精英」，和十二栋在年轻人中走红都不是令人意外的事，长草颜团子、Gon的旱獭、符录小姜丝、制冷少女等这些形象标签单拎任何一个出来，都足以疯狂圈粉。更重要的是，站在消费升级的语境下，我国国民文化的追求意识逐渐觉醒。而十二栋联合创始人兼COO这一角色，叠加上年轻人身份所带来的潮流趋向，让乱乱被赋予了更大的符号意义，或许是中国文化输出者的代名词。

她也乐于承担这一意义。2015年11月份，十二栋从山西举家搬到了北京，过去四年中，乱乱不停在探寻自己和公司的方向。又是一年深秋，在等待天幕渐暗的漫长时间里，她眼神很笃定，一句一字的告诉我，到底什么才是十二栋的未来。

机会

时间长河的那一端，适应快节奏生活之初的乱乱第一次对自己产生了疑问：到底为什么来北京。四年前的秋天，北京雾霾尤其严重，乱乱坐在出租车上想，明明在山西可以安定的生活，这么折腾自己到底是为了啥？

当初做决定的原因很简单，“机会多”，其实跟现在年轻人北漂的原因别无二致。彼时的北京在文化消费、对外文化贸易、文化企业竞争力等多项指标方面，在全国均处于领先地位，每天都在拔地而起新的文化族群，这一切都在刺激着十二栋的野心和梦想。

说服她自己的原因也很简单，创业最初那些同吃同住的好伙伴，给了她留下去的理由。说到这里，乱乱的声音也低了一度，“我觉得好多人坚持不下去，是因为孤单，孤军奋战太难了。”

那会儿，中国移动互联网的发展达到了一个巅峰，微信表情商店第一次让国产卡通形象在传播数据上追上了国外经典，十二栋由此获得了一桶金。乱乱把这个机遇称之为“命好”，开始尝试做形象化IP，每一次开展新的业务，也都是围绕这个核心在做的，比如说签约更多的优质作者、孵化更多IP形象。

公司旗下的每个IP都有相应的自媒体账号支撑，通过数据和用户互动，形成了一个双向创作的过程，作者也不再闭门造车。当内容或者形象通过各种数据对比（例如用户喜爱度），原作者一天之内就能拿到反馈建议。

这样的良性循环，使十二栋这颗“形象化IP”的雪球越滚越大。慢慢的，乱乱也开始意识到，因为形象化IP所具备的简单、无强逻辑、外形辨识度高等特征，使其更容易接近娱乐消费。虽然在初期就确定要切入娱乐消费，但具体用什么方式和形式去做，是十二栋文化在发展过程中逐年、逐步清晰起来的。

“拍电影套现？那不是长久之计。做图书出版？现在行情不好”，在乱乱心里，搭建统一的“商业基础设施”，是十二栋为原创作者思考最多的。但思来想去，只有做衍生品是最顺理成章的事情，创作者和用户都觉得合理。经过多年的探索，十二栋通过授权快速延伸至做产品、随后再自建渠道走向线下的模式已然成型。

使命

在大多数业内人看来，十二栋一路走来遂心如意，好像没经历过什么波折，甚至几大互联网风口都被十二栋‹稳准狠›的踩上了，比方说短视频、表情包、MCN、线下零售等等，“因为我们跟用户挨得太近了”，乱乱说，十二栋最怕就是错过什么风口，因此一直在关注技术的改革，包括即将到来的5G。

像绝大多数的天才儿童一样，十二栋不止年少成名，外人对它的未来也是一片看好。但实际上，十二栋走的并非是一条人人都支持的路。“选择做线下的时候，并不是所有人都理解”，他们告诉乱乱，“你们就不停的复制形象，做一个小而美的公司就挺好了”。那时候，外界没有对它产生过期待，甚至开玩笑说随便赌个大电影也好。

那又为啥非要做重产业链呢？乱乱和另一位合伙人王彪以及团队讨论出了一个必然的结果，“国内的IP产业没有完整的商业逻辑，不知道要花多少钱孵化出一个IP，不知道什么叫好的IP，也不知道各种级别的IP能挣多少钱，但零售不是，30块钱做的杯子就是可以60块钱卖出去”。良性可持续的商业逻辑，是十二栋想要拥有的安全感。

做线下没几年，十二栋又赶上了一次好时代。相对于国际一线品牌的高质高价，国潮产品讲究的是新锐时尚、亲民的价格，同时又强调拥有某种象征性的态度，让兴起的“国潮”成为了势不可挡的趋势。谈及行业发展，用乱乱的话说，“除非国民自信不在了，否则这个行业不会有大波折”。

今年上海的ChinaJoy上，我们又一次见到了十二栋，和产品展示同期出现的还有一场品牌发布会。“IP衍生品的未来不只是玩具，而是IP化的生活方式。”在推陈新品牌BC12时，乱乱称，“十二栋意在以品牌重新定义衍生品，探索衍生品未来的无限可能性。”

对于中国一些年轻人来说，他们的精神需求正是“陪伴感”“个性表达”“态度主张”，乃至更深层的价值观体现。BC12看到了这样一个机会，不再局限于玩具品类，而是拓展至硬品模型、毛绒、家居用品、包袋配饰等十余个细分小类进行垂直化、精细化开发，并逐步向食品、饮品品类进一步延展。今年双十一，BC12首次推出了GON的旱獭盲盒，这也是BC12品牌成立后推出的第一套硬物产品，一经推出，成为今年双十一95新消费热买商品的第四名。但是很少有人知道这套产品背后是团队前前后后花费了半年的心血。“大家知道我们擅长做卡通玩偶，如今我们也自研生产了硬物盲盒类产品，目前效果只能说还不错”，乱乱相信未来他们可以做的更好。”

翻糖系列

尽管这样一家年轻的公司出现在市场上不过寥寥几载，但它每一步路都走的异常坚定。行业不够成熟，用户意识还没培养出来，但对于十二栋来说，却是支撑大家干下去的动力。“我们没有害怕过失败，只是想做一些更好玩、更有意义的事”，乱乱告诉麻辣娱投（ID：malayutou001）。

采访过程中，她向我们举了一个更生动的例子：“亚运会上是什么支撑着运动员冒着一些伤痛风险，继续参加比赛的？是使命感。”讲到这儿，乱乱略微有些激动，“国家就培养出这么几个人，他的放弃等于国家对这个项目的放弃”。相较之下，十二栋也在当今时代里得到了很好的资源，背负着这个使命，他们又哪敢言败。

“让世界听到中国声音”，往大了说，这就是十二栋的使命感。

沉淀

在新兴行业里进行高浓度的文化培养，需要更好地处理内部和外部的阻碍。十二栋一直是乱乱和当下用户对话的一个重要工具，但它也面临复杂的问题处理。除了外部用户意识问题需要培养，内部的文化梳理、宣导和用人管理都是挑战。

我们问乱乱，上一次跟CEO王彪产生分歧是什么时候。认真思索了将近三分钟的时间，乱乱才给出了一个答案：“也不算吵架，就是彼此说服的一个过程”。在做店铺整改方面的策划时，王彪认为筹备时间太短，但乱乱很坚持，并举了十二栋“十二天在三里屯开店”的例子，“现在公司有越来越多人愿意跟你一起干，怎么可能比原来还难”，后来王彪被乱乱的决心说服了，店铺主题升级也稳步进行。

LLJ夹机占三里屯旗帜店西瓜节主题

LLJ夹机占三里屯旗帜店西瓜节主题

作为几个入行不久的年轻人，他们目睹了中国形象IP孵化产业的从无到有，这期间获得了一些成就，也在茫茫商场中看到过无数轰然倒塌的企业，前进的每一脚步自然都比原来更需斟酌。

来京之初，十二栋员工少，业务量也没这么繁重，团队氛围和谐，乱乱很少感觉到公司面临的压力，甚至想过——实在不行把大家全养活了，也就是多几双筷子的事。当时大家的年纪都很小，但现在很多员工开始为人父母，需要买房购车，需要考虑他们的家庭。乱乱的责任感便从这时候开始诞生。

十二栋创业早期

“没有公司天生下来就是迪士尼，也没有人天生就是一个领导者”，这是乱乱总结出来的道理。诚然，对于一个二十多岁的年轻人来说，成长的路途还很远。曾经由于年轻，乱乱总是被戴上有色眼镜对待，也有不少人会轻视这家公司。但正是因为年轻，能够听到用户的声音，能与用户建立起流畅的沟通渠道。

梁启超曾言：时势造英雄。回过头来看时，她将自己成为了「福布斯精英」的原因归结到了“时代的巧合”。

采访的最后，我们问她，有没有比较欣赏的企业家，“论使命感，欣赏B站的陈睿；论其它，欣赏‘娱乐圈教母’龙丹妮、杜华、杨天真”，她很佩服后三个人的商业头脑、营销能力、抗压能力和交际能力，这些都是她未来需要进修的课程。

而这些对自己的鞭策都源自于一个期盼：守护十二栋的热爱，不要让心中有热火的人寒了心。

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