阻击头条未果，腾讯信息流学习百度模式

腾讯曾经用来对抗字节跳动的第一把利刃终究还是收鞘了。

11月18日，腾讯发布了全新的“腾讯看点”品牌，这个品牌由原先手Q下的QQ看点团队带领，集合了包括原有QQ看点、QQ浏览器看点、天天快报和新的微信看点小程序、看点视频App、看点直播等6款产品，发起针对信息流的又一次冲锋。

值得注意的是，此番动作过后，腾讯看点并未推出全新的独立APP，除了整合原有的渠道产品之外，唯一的新意是将天天快报更名为了看点快报。

天天快报曾是腾讯推出的第一款资讯信息流产品，在上线早期曾一度作为腾讯内部明星产品扶持，于内不仅给予了巨大流量倾斜，于外也砸下大量预算推广。

当时还未有头腾大战这个说法，不过天天快报确实打响了腾讯对抗今日头条的第一枪，虽然后来在拉锯战过程中，天天快报逐渐哑火了，头腾的主战场也从信息流迁移到了短视频。

其实早从去年起，坊间就有天天快报团队要被裁并的传闻，依据便是其用户留存已经到了岌岌可危的边缘，另外同样主打内容信息流的QQ看点强势崛起，一度受到了马化腾的内部赞扬。

现在靴子落地，天天快报倒是保住了，不过已然全面“看点化”了。又或者说，腾讯的信息流产品如今都已归属“看点系”。

一个信号便是，在本次腾讯看点的品牌发布会上，主讲人腾讯副总裁殷宇，他另外一个身份是腾讯即时通讯的负责人（其中就包括手Q）。而同会场登台的还有杨达志——此前直接是QQ看点的产品负责人。

今日头条副总编辑徐一龙在最近一篇文章中说，把今日头条等同于算法推荐，是四五年前的认知了。确实，今日头条的扩张逻辑是，以算法为基础，慢慢拓展到热点+关注+搜索；腾讯狙击头条的方式，以前是通过开发独立的信息流APP，但现在推出看点品牌，明显是换了战术逻辑，从独立APP到把信息流产品植入自己已有的搜索和高频产品。

换而言之，看点系扛起腾讯信息流的大旗，是QQ看点（学百度模式）的胜利，也是天天快报（学头条模式）的式微。

一

天天快报的前身叫做“快豹”，上线于2015年6月。或许是看到了信息流前景广阔，亦或是受到了今日头条成长过快的威胁，2015年底快豹摇身一变成为天天快报，进军信息流资讯领域。外界传闻，天天快报这个名字都是马化腾亲自敲定的。

记得2016年，天天快报曾在北京城搞过一轮密集的推广，广告遍布公交牌、写字楼、地铁站中，几乎邀请了当时最热的流量明星助力，包括薛之谦、吴亦凡、范冰冰、TFboys、SNH48等等。

除了线下广告狂发力，线上天天快报也拿到了腾讯大量的资源倾斜，无论是微信公众号、企鹅媒体平台，还是腾讯合作的种种媒体，产出的内容都被灌输到天天快报中；渠道分发上，天天快报也获得了应用宝的持续推荐。

在腾讯大力出奇迹的策略之下，天天快报长势喜人。根据猎豹全球智库发布的2016年第一季度新闻资讯类应用排行榜中，天天快报首次上榜，排名腾讯新闻、今日头条之后。而根据Questmobile当时的数据显示，排名第三的天天快报月活跃用户数为7203万，其半年增幅达到90%，成为2016年上半年增速最快的移动资讯APP。

彼时有一个传闻，2016年腾讯曾想入股今日头条，不过被张一鸣以“不想为巨头打工”为由回绝了。所以后续天天快报上线，处处紧逼头条脚步也就不难理解了。

2016年是信息流资讯产品的一个年份，如果抛去后起之秀趣头条来看的话，这一年基本奠定了独立资讯产品的格局。回顾当时的市场，老牌一些的搜狐、网易、zaker已经略显颓势；新晋的一点资讯增长乏力，能掰掰手腕的只有今日头条和腾讯系的腾讯新闻、天天快报。

当时的今日头条也有危机，其中最关键的便是被用户诟病内容质量低、标题党现象严重。所以，头条2016年在发力推广产品的同时也在不断招募优质创作者，提升内容调性。

腾讯的思路是以相对严肃的腾讯新闻（编辑+推荐）和相对轻松（算法推荐）的方式围攻今日头条，但却还是没想到被改革后的头条打了个措手不及。2016年9月，今日头条超越腾讯新闻，成为中国新闻App Top 1，活跃渗透率达15.13%。

天天快报由于当时主攻年轻和圈层文化，内容调性以泛娱乐性阅读为主，所以在初期不可避免的出现了很多噱头大于实际的内容。而彼时天天快报一昧追求高增长，并未对内容属性有所调整，也为后续失利埋下了雷。

二

如果搜寻前几年用户对于天天快报的评价，不难发现几乎都是差评和诟病。所谓用户高增长的背后，其实也是高流失率。

然而真正的危机来自内部，2016年6月，QQ看点上线，以信息流的模式取代了以往订阅模式的QQ看点。

这是腾讯赛马机制的惯例。在930未改革之前，腾讯新闻和天天快报属于OMG事业部，QQ看点SNG事业部。

改革前的腾讯架构图

QQ看点的内容调性和质量与天天快报几乎接近（共享内容源），所以在其上线初期也遭到骂声一片。不过骂归骂，依托手Q本身就是巨大的流量池，并且其用户属性偏向年轻化，对内容的娱乐性高于实际性，用户增长已然迅猛。

根据腾讯发布的2018年第一季度财报首次披露了QQ看点的用户规模显示，其日活跃账户超过8000万。2017年腾讯员工大会上，马化腾和刘炽平公开力挺QQ看点，马化腾评价“QQ看点在过去一年取得了极大的成功”。

事实上，QQ看点的成功并不是产品的成功，而是腾讯在渠道资源整合再利用上的成功。看到了这条方向的可行性，2017年QQ浏览器复制了QQ看点的模式，增加了信息流业务，同样收效不菲。

QQ看点与QQ浏览器的模式与天天快报截然相反，它并不是作为独立产品存在，而是依附于腾讯旗下某个高流量产品，追求的不是用户增长，而是盘活用户，增加使用时长。手Q是用户社交的入口，QQ浏览器是用户上网的入口，高频次的使用场景下，用户在空余时间刷新闻的逻辑是在情理之中。

手机QQ和QQ浏览器中的信息流

如果说天天快报对标的是今日头条模式，那么QQ看点和QQ浏览器的模式则和百度信息流的策略异曲同工。（百度是将信息流内容整合到浏览器和搜索引擎中）

事实上这种依附于高频次、高流量池的信息流业务，在PCG整合之前更适合体系下的协同作战。比如腾讯推出“王卡”服务，旗下产品可以免流使用时，对QQ看点和QQ浏览器的助力显然要比天天快报高很多。

所以在本次“腾讯看点”这个大信息流品牌推出时，除了看点快报外是属于历史遗留的独立产品，其他都是依附于其他产品之中。

在腾讯看点品牌发布会上殷宇表示，“只要用户体量超过一定规模的互联网产品，都会融合信息流服务”。他还认为，分布在各个场景里的信息流用户体量，远远超过了专门的资讯App。

因此，腾讯要“到用户所在的地方去提供信息流服务”，殷宇说。

三

事实上，在腾讯看点推出半年之前，殷宇就在腾讯全球数字生态大会信息流专场上表示，将整合QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三大信息流产品，统一服务内容创作者。

腾讯看点上线后，有媒体将其解释为腾讯新的内容中台其实有些有失偏颇。比如，腾讯看点的内容产品矩阵中并不包括腾讯新闻和微信公号、看一看等。

剁椒娱投（id：ylwanjia）认为，腾讯目前内容中台还是以企鹅号为核心，腾讯看点的存在更像是技术中台，用来统一把控腾讯信息流为主内容以及信息流广告收入。

不过腾讯看点也确实分割了一部分以往企鹅号的业务，比如此后与自媒体的对接上，看点团队会替代企鹅号运营团队。

这或许和以往企鹅号运营效率低下有关。今年三月份，自媒体《三表龙门阵》就吐槽企鹅号运维能力不足，创作者后台反馈的问题几个月之内没有回复或解决。

这么来看，腾讯看点更像是一场尝试，进可攻，退可守。如果后续成效显著或许会取代企鹅号成为未来腾讯的内容中台，即便不成功也可以继续探索腾讯信息流的整合。

着重发力信息流的背后，或许也与腾讯广告营收持续下滑有关。根据腾讯Q3财报显示，第三季度媒体广告收入仅为37亿元，同比大跌28%，环比也下降了17%。

腾讯虽然坐拥最多流量，但收入却与流量不成正比，据QuestMobile6月数据，腾讯系App占移动互联网用户总使用时长的42.3%，而在2018年，这个比例更高，但是，2018年中国互联网广告市场规模3700亿，腾讯却收入581亿，仅占16%。

腾讯看点的上线的背后，其实是腾讯谋划下的一盘大棋。