江南春不做海上钢琴师

电影《海上钢琴师》里，主人公“1900”沿着船梯向下走时，突然停住。影院内，有人忍不住：“接着走啊，就差一步了！”

01

“钢琴共有88个键，琴键有限，却能演奏无限乐章。”

1900是弗吉尼亚号豪华游轮上最杰出的钢琴师，不论是头等舱的贵族，还是经济舱的平民，都是他的追捧者。在船上，他是最耀眼的明星。前来挑战的“爵士乐之父”也不是他的对手。

但1900始终不愿下船。直到一个名叫帕多万的姑娘出现，才让他产生了上岸追求新生活的向往。

可当他终于鼓起勇气走下船梯时，遥望着岸上数不清的街道，就像“永远也数不完”的琴键，他又心生对于未知的畏惧，还是退回到了自己最熟悉的船上，并最终与船一起沉没。

在海的另一边，江南春却走下了船梯，站在了岸上。

“中国5400个一线品牌是分众的客户，其中，排名top100的品牌有81个选择分众。”

在比弗吉尼亚号更大的“船”上，江南春是更杰出的“钢琴师”，追捧者也更多，还动不动就给江南春投出数千万、上亿的广告费。

“饿了别叫妈，叫饿了么。”

2015年5月，王祖蓝化身外卖小哥，在全国25个城市电梯间，周而复始，喊了两个月。结果，刚刚上线1年的饿了么，日活用户增长翻倍，同期的交易额超过了美团和百度外卖。

王祖蓝“别叫妈”余音刚散，分众电梯间又响起：“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价。”投放两个月，瓜子二手车在生活服务类APP下载量排名就从835位直线上升到前20位。

在美团与饿了么、瓜子与优信、滴滴与Uber等互联网新经济的几场关键竞争中，江南春创办的分众传媒几乎一场不落，甚至具备“捧谁，谁就火”的魔力。

投资圈也一度将“中国传媒第一股”的分众传媒，当成投资晴雨表——“想知道谁是独角兽，看分众。想知道谁将成为独角兽，看分众。”

电影里，1900和“爵士乐之父”之间那场殿堂级“斗琴”最为引人注目。现实中的江南春，也“斗”过一场，但他不是一个人。

去年5月，刚成立7个月的瑞幸咖啡，向世界最大咖啡连锁企业星巴克发起挑战。瑞幸咖啡董事长陆正耀和江南春是多年老友，2018年第一季度，瑞幸广告投入中就有93.3%投给了分众传媒，此后持续加码。

分众传媒的社区电梯广告，成为瑞幸咖啡的引爆场。截至今年11月11日，仅仅用了1年多时间，瑞幸在中国市场的门店数量就与星巴克打平。

某种程度上说，瑞幸的胜利，有江南春关键性的功劳。

然而，就是这样一位大佬，最近一年来似乎也在跟着大环境“琴技”下滑。去年年底，媒体在描述这家中国最能挣钱的户外广告企业时，用到一个词：净利罕见下滑。

进入2019年，这一“罕见”并未结束，反而更加严重。据公司最新财报，2019年前3季度，分众传媒净利润同比下滑71.7%。

中国最牛传媒公司老板、长期位列福布斯榜前百位的江南春，也开始“过冬”了。

02

作为企业背后的企业，分众传媒与企业群体的命运息息相关，对大环境的变化也更加敏感。

继2017“史上最严金融监管年”和2018国际贸易环境新挑战之后，市场不确定性进一步增加，企业融资和广告投放必然变得谨慎起来。

依赖资本加速的互联网新经济企业，受到的冲击尤为严重。而对分众传媒来说，这部分客户，一度为其贡献过高达50%的营收。

常年游走在企业第一线，江南春敏锐地感知到：危险已经到来，是时候下船了。

2018年2月，上海浦东香格里拉酒店。分众传媒15周年年会现场，在张勇、郭广昌、汪俊林、董明珠等大佬20多分钟的视频祝福与合作伙伴5个小时的现场分享之后，江南春登场了。

“未来分众传媒至少覆盖500座城市、500万终端、5亿新中产。”

只听数字，无甚惊讶。但要知道，当时的分众传媒，成立15年，稳健第一，只覆盖了约150城、150万个终端。

江南春的这一新目标，是有意让企业难得一见地快速奔跑起来。

眼下的分众传媒，原有的互联网新经济支柱业务萎缩，曾以一二线城市为核心的市场增长也已触及天花板，江南春必须加大马力，拓展新阵地了。

五个月后，他又“着急”地引入阿里150亿元投资，并让阿里成为仅次于自己的二股东。

“我们需要与阿里这样拥有强大数据能力和云计算能力的集团合作，建立基于数据和算法的精准广告分发系统。”他说。

这些“着急”的背后，是江南春需要尽快为分众传媒找到新的“发动机”。

过去，互联网新经济当道，江南春帮企业去做的，都是很有“面子”的事情——通过密集投放实现“品牌引爆”。把企业打造成爆款，捧成“网红”，任务就基本完成了。

如今，“品牌引爆—融资—跑马圈地—上市”的套路越来越不奏效了。投资人、消费者更加冷静，商业又回归到产品和服务的本质上来，企业的需求也随之提升。

于是，江南春调整策略，更注重企业的“里子”，更向往“品效协同”。即，除了放大品牌价值，还要做加法，让消费者看到品牌的质量优势，进而给企业带来更直观的转化效果。

阿里在全国各地各类商品消费密度的画像，与分众传媒在全国主要城市消费人群的画像，对其重合部分进行分析，就能“精准打击”提升转化效果。

这些措施，让“新发动机”得以顺利替换。

2019上半年分众传媒的营收结构显示，其传统行业日常消费品营收占比达到30.66%，成为占比最高的客户类型，互联网新经济业务从“半壁江山”下降到22.15%。

今年8月，波司登与分众传媒签署战略合作协议，准备在分众传媒实施亿元级投放。郎酒更早就与分众传媒达成合作，5年内将在分众传媒投入10亿元。

大环境让江南春变得更加务“实”，但让他下船步伐变得更快的，还有他的对手们。

03

江南春曾格外偏爱高端楼宇。在北上广深等核心城市，分众传媒的电梯广告长期覆盖80%以上的高端商住楼。也是这个打法，给他带来曾经的辉煌，也让分众一家独大。

然而在全国范围内，与其共存的还有1000多家电梯媒体。它们却在各级城市发力，并对分众的市场虎视眈眈。

“这个行业没有老二！”

2013年，正在办杂志的张继学决定将新潮传媒转向电梯媒体。“线上广告越来越贵，随着城市化推进，国内每年新增60万部电梯。”于是，3个创始人一致认为：“这是一个有机会赢的好赛道。”

2345网络创始人庞升东、顾家家居董事长顾江生、红星美凯龙董事长车建新等投资人的亿级、十亿级投资相继进来。2017年9月，新潮传媒只有7万个终端，当年年底就已扩张到约16万个。

从二三线城市频频向一线城市发起冲刺的新潮，隐隐威胁到分众的江湖地位。

江南春在2018年2月公布的500城、500万终端计划，也没有吓住对手。新潮传媒还很快给他送上一个大“惊喜”——2018年4月，新潮传媒红头文件的第一句就是：“与分众传媒的战争正式打响！”

这份文件的核心精神，就是抢夺分众传媒的亿元级大客户。除了承诺给“挖来”的客户赠送1000万元广告资源、5折，新潮传媒还扬言将行业利润率降到25%以下，剑指分众传媒动辄60%以上的毛利率。

阿里入股分众传媒4个月后，百度21亿元领投新潮传媒，这让新潮传媒更有底气，扩张更加迅猛。

2018年，分众传媒的规模也在扩大，但利润率却从前一年的60.3%下降到47.9%。同年，新潮传媒营收首次突破10亿元。对初出茅庐的新潮传媒来说，这已经是一次“大捷”。

截至2019年上半年，分众传媒财报显示，其已布局75.2万台电梯电视，海报覆盖195.3万部电梯。同期，新潮传媒官方宣布，已布局全国约70万台电梯电视。新潮的突然发力，迅速缩短了与“老大”的距离。

分众传媒和江南春，都已经无法回到过去“安逸”的生活了。

江南春原本计划在35岁退休，写写剧本、拍拍电影、做做投资，可拖了10年也没有实现。

今年他46岁，仍然要每天工作到凌晨2点，1年拜访接见1000多个客户。同时他还积极奔走在各个会场，继续做吴晓波口中那个“中国最勤奋的销售员”：今年10月20日，在北京雁栖湖讲“分众传媒数字化变革”；10月28日，又在雁栖湖企业家论坛围绕“人口红利转向人心红利”发表演讲；11月6日，南下广州图书馆分享“智能化场景媒介的品牌之道”；11月13日，又到深圳讲述“江南春的创业故事”……

不论什么场地，不做1900的江南春，演讲主题都很明确：分众传媒还是很牛；分众传媒已经“下船”找新路了。

大环境在变，客户在改变，对手在变强。岸上的风景虽不比船上那般恬静，但若做1900坚决不下船，最终就只会与船一同沉没。

04

下船，绝非江南春的专利。微软、IBM的掌门人们比他下船更早。虽知岸上有“数不清的街道”、“数不清的高楼”，但其实，真正上了岸，路也不怕走不通。

微软曾是PC时代的“垄断者”。移动互联网时代到来后，没有及时拿到移动互联网船票的微软，长达10年股价几乎没有丝毫变化，被华尔街戏称为“僵尸股”。

然而今年上半年，微软以“云服务商”的身份杀了回来，超过苹果，成为全球市值最高的公司。

微软转型成功，源自于CEO纳德拉的大胆改革——解除Windows和Office的捆绑，让Office开源能嵌入到其他系统。操作系统、办公软件、企业服务走上云端之后，面对亚马逊、谷歌等对手，挑战大了，却也给微软带来新的增长空间。

和微软相比，IBM还要更胜一筹。从打孔卡片、磁带、计算机等硬件时代霸主，到现在全球知名的软件、数据、咨询综合服务商，这家百年企业的大环境换了好几遍，对手们也换了好几代，IBM却越做越大。

2018年《财富》500强，IBM排名第92，营收比BAT加起来还多600亿元人民币。

对于这个商业史上的传奇，业界一致认为历代IBM掌门人最大的长处就是：“善于彻底改造自己。”

如今，国内很多企业和企业家也都像微软、IBM、1900和江南春一样，站在了命运的船梯之上：要么退回去陪着旧时代陨落；要么勇敢上岸拥抱新时代。

小米手机在印度销量最近8个季度蝉联第一。但面对环境和对手，雷军还是继续下船找新路。

“不计成本、不计量产，做一款最酷的手机！”尽管高端领域已被苹果、三星、华为等品牌长期占领，雷军在做小米MIX Alpha时，还是做出了这样的决定。

改造不能停。

阿里的两代掌舵者也都没有止步于电商，脚步一直向更宽阔的空间迈进。

2016年，阿里云在德国建立第一个欧洲数据中心，2018年10月又落户英国，与全球云服务霸主亚马逊AWS展开正面竞争。如今，阿里云已经布局欧洲、北美、中东、日本等全球数十个国家地区，把新路越走越宽。

都说“线下店越来越难做”，但今年双11，3层高、占地5万平米的京东电器体验店在重庆正式开业。开业第一个小时就卖出1000万元，当天就有10万消费者进店体验消费。

只做线上家电巨头还不够，京东集团高级副总裁、3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵说：“京东要在线下再造一个京东家电！”

很多人10年、20年前就已经看过《海上钢琴师》的结局。然而即使是现在，再看到1900走上船梯时，影院内还是有很多人希望他勇敢走下去。

因为走下去，就可能是一片海阔天空。

探索未知的道路的确很难。但这条路的艰险，江南春愿意下船来探。

在一次访谈中，他突然想起《功夫熊猫》一句印象深刻的台词：“你今天拥有的一切都是偶然的，你明天失去的一切都是必然的。”

江南春觉得这句台词是当下时代企业的“真理”，接着他说：“所以，你必须在有限的时间中，不断去转变。只有努力过，才能了无遗憾。”