GET对话 ||依托信息流资源，腾讯广告要为教育企业提供精细化运营方案

11月25日-26日，芥末堆举办的2019第五届GET教育科技大会在国家会议中心开幕。

本届大会以“教学相长、学以促用”为主题，在互联网+教育+科技的背景下，围绕职业教育、大语文、素质教育、少儿编程等热门赛道进行了讨论。

腾讯广告大客户运营高级总监李小轲出席本次活动，并进行了主题为“‘快’招布‘慢’局，招招助力持效增长”的主题演讲。

在演讲中，李小轲表示：“众所周知教育行业是一个慢行业，但今年我们明显观察到这个行业正在进入一个快速增长、发展的时期。CNNIC中国互联网络发展状况统计调查，在线教育用户规模达到了2.32亿，年增长率达到了35%。”

“根据QuestMobile Truth中国移动互联网数据库显示，整个行业教育学习APP月活跃用户数是呈上升趋势的，而同时用户群体在腾讯平台广告点击月度总量也是呈上升趋势的，这两个趋势是无缝的耦合。基于此，我们发现大量未被满足的用户需求正在通过广告营销被激发，如果一个企业的营销做的好，那可以帮助他在行业内树立很高的壁垒。”

2018年9月30日，腾讯宣布内部架构调整，在保留原有的企业发展事业群（CDG）、互动娱乐事业群（IEG）、技术工程事业群（TEG）、微信事业群（WXG）下，新成立了云与智慧产业事业群（CSIG）、平台与内容事业群（PCG）。

腾讯整体战略升级，广告业务全面整合，腾讯广告成立。

为了呼应营销业界客户与合作伙伴的需求，整合后的腾讯广告将社交、视频、资讯、以及其他富媒体资源完整地结合起来，配合打通用户洞察，形成充分发挥腾讯特色与资源优势的整合营销方案，创造更大价值。

此次业务整合升级后，将直接为广告主带来三方面的价值提升——提供更全量的腾讯营销资源、服务营销全链的数字能力、覆盖更广泛的服务对象。

正如李小轲告诉i黑马&火柴盒观察：“整合后，不管是从业务自身效率，还是从营销整体来说都能够很好地提升广告投放的效率、营销的效率。”

演讲后， i黑马&火柴盒观察采访了李小轲，从营销角度出发，与他聊聊教育行业用户群体的本质需求、如何拉动教育用户群体、以及腾讯广告在教育企业营销中提供了怎样的解决方案。

以下将是i黑马&火柴盒观察对话李小轲的访谈摘编。

记者：腾讯广告是如何结合自身特点去帮助行业达成营销诉求的？

李小轲：现在教育行业增长非常快，今年也有非常多的亮点出现，给大家举几个例子，让大家更好地理解腾讯广告是如何结合自身特点去帮助行业达成营销诉求的。

早期教育行业以粗放式拓客为主，教育企业的诉求很明确，就是拓展潜在的用户群体，然后把他们转换成付费用户群体。

早期企业的营销诉求主要是通过表单来获取用户群体线索，但是，随着营销的升级以及企业在行业营销方面积累的经验越来越多，腾讯广告与教育行业客户一起摸索出了很多新的营销链路。

从表单获取升级到低价课的购课链路，特别明显的就是拓客的效率出现了非常高的提升。

记者：具体来讲，腾讯广告能为企业提供哪些服务？

从腾讯广告的角度来说我们一方面帮助企业理解背后的用户群体，一方面帮助企业了解用户群体需求。

第一个，数据能力。腾讯广告有丰富的数据能力，可以更好地了解目标用户群体，并帮助企业找到目标用户群体。

第二个，链路。无论是现有链路，还是通过不断地摸索找到的新链路，我们背后的初衷都是希望通过链路创新来优化用户体验，同时优化投放的体验和成本。所以，腾讯广告持续不断地借助整个腾讯生态资源来为教育行业更好地优化链路。

第三个，产品能力。今年腾讯广告主打智能化投放，我们希望通过更加智能的投放去满足客户的需求。

最典型的就是oCPX，基于广告主的投放目标（例如表单留咨/下单/咨询/APP下载），提供期望的平均转化成本，系统根据上报转化数据，通过机器学习，预估每一次展示的转化价值，自动出价。

该技术以营销目标为导向，直接帮助广告主在成本可控的情况下获取更多的转化量，持续提高广告投放效率和投入产出比。

第四个，创意层面。今年典型的是视频类素材增多，目前腾讯广告教育行业投放，50%的消耗来自视频创意素材，并在保持稳步增长。

过往来说，我们的图文类素材比较多，但是，今年我们发现各个行业，尤其是教育行业开始洞察到视频类的素材可以很好地带动用户群体的转化。

基于以上趋势观察，教育行业加大了对广告主视频创意的前期人群洞察研究和创意方法指导。

记者：小程序的日活用户已经超过了3亿，小程序如何与教育客户的营销诉求结合呢？

李小轲：正如前面所言，腾讯广告除了丰富的资源以外，整个生态非常完善，最典型的案例是微信小程序。

小程序在拓展用户群体上有很多优势，包括拉新链路、社交裂变玩法、矩阵式运营，这些都能将用户的价值更大化。

从以上三个方面给大家介绍一下小程序的玩法，这也是腾讯广告的独特优势。

1、 拉新

原来用户拓展路径的整个过程是比较割裂的，借助小程序的能力，企业在拉新环节上产生了两个比较创新性的玩法。

第一个是用户授权后，不再需要手工填写信息，可以借助微信的能力自动、快速填写，这个过程缩减了用户完成整个环节的时间，同时也让用户体验更好，从而提升广告的营销效率。

另外一个是低价课，基于信息链路的缩短，小程序的购课链路能够得到极大的完善。

这是拉新方面的一些创新，我们觉得今年对于整个拓客效率有非常大的帮助。

2、 裂变

依托于微信社交平台，小程序在裂变这个环节有它自身的优势，现在，我们在与教育企业测试一些玩法，比如购课拼团等形式让客户获得更低的价格与折扣，帮助企业高频带动低频，更快捷、更高效地拓展用户群体。

3、 留存

我们发现，无论是微信公众号还是微信小程序，企业都可以用矩阵的方式来更好地服务客户，通过不同的小程序来满足客户的不同诉求，然后小程序跟小程序之间可以完成无缝跳转，这能极大程度上推动客户的留存。

记者：腾讯广告的标签体系是怎样的？大概有哪些维度？

李小轲：腾讯广告的标签体系大概有两个层级。

第一个是通用标签能力，这部分的标签主要借助于腾讯的海量大数据所沉淀。

第二个是垂直行业标签能力。在我们服务客户的过程当中，每个行业都沉淀下来很多相应的数据标签，以教育行业为例，其天然地被细分或结构化，包括科目、细分赛道等。如基础教育、素质教育、语言、成人等。

在数据标签基础之上，我们有寻找相似人群等能力，整体结合起来，就可以更好地服务教育行业。

记者：现在很多平台拥有投放广告的渠道和形式，腾讯广告是如何做到差异化？

李小轲：立足于腾讯广告自身，优点比较明显。

首先，从资源丰富程度上来说，腾讯广告的资源非常丰富。

从流量角度来说，我们有四大块资源。

第一， 微信系资源。目前微信及WeChat的合并月活跃账户数达到了11.51亿。

第二， QQ系资源，包括QQ浏览器、QQ音乐等。

第三， 媒体类资源，包括腾讯新闻、腾讯视频、腾讯体育等媒体类资源。

第四， 优量汇资源，汇集超过10万个优质APP。

除了这些流量资源之外，比如大家耳熟能详的微信小程序， DAU超过3亿。还有更多能够帮助大家的生态能力。

除了信息流资源以外，腾讯广告还有很多其他资源，包括IP类的品牌广告资源等等，基于我们特色的资源和渠道也能够延伸出来业务上的优化。

结语：

在互联网流量红利持续消退的今天，精细化运营与构建私域流量池成为了企业的核心发展方向之一。

在这其中，诸如腾讯广告等服务商也开始持续发力，希望通过技术手段加持来帮助企业实现精准营销，从而降低拓客成本，帮助企业获得长足发展。

不过，无论是数字化营销还是精准拓客，未来大数据的身影将无处不在，至于把企业的营销方式带往到哪种最终形态，我们拭目以待。