微信重仓酒旅运营，腾讯终于找到了旅游产业的突破口？

“在中国，90%的酒店品牌都接入了微信小程序或者公众号订房，而且每个品牌都有自己微信直销运营的独家方式。”日前，在上海举办的微信公开课上，来自微信支付的微信公开课讲师Berrygao对钛媒体表示。

随着微信的不断渗透，低毛利的旅游产业变得越来越热闹。

以往，OTA们主导着线上渠道，阿里利用飞猪、支付宝在境内、境外两端旅游市场渐入佳境，美团点评的酒旅业务也不断刷新着国内酒店间夜量记录。

反观腾讯，除了先后投资同程艺龙、马蜂窝，一直以来并没有直接介入旅游市场。但在小程序出现后，微信似乎找到了杀入旅游产业的切口。

而张小龙赋予微信小程序连接线上线下的逻辑设定，由于旅游拥有“吃住行游购娱”丰富的场景，让微信生态有了整体落地的机会，也推动了旅游行业新一轮的数字化浪潮。

重构获客模式

“我们把收集到的酒店痛点做了一个排列，发现排在前5位的分别是：第一，入住率低。第二，获客成本高。第三，线上化率低。第四，到店之后服务响应慢，第五人工成本正在攀升”。Berrygao表示，此前团队向旅游行业的专家去请教调研，去了解这个行业到底有哪些痛点，最终将这些痛点归纳总结为获客之痛和服务之痛。

而事实上，获客与用户的转化留存则是很多商家最为头疼的。

由于线下的旅游产业商家线上获客能力弱，对OTA等第三方线上渠道有着严重的依赖。尽管行业中具备一定规模的连锁酒店品牌都建设了自己的会员体系，但实际上这些连锁酒店品牌的直销能力较弱，用户粘性也不够。

同时，商家为了从OTA等线上渠道获客，不得不缴纳10%到25%左右的佣金，参与竞价排名，甚至暗地里刷好评。

而一个典型的例子就是进入中国两年的OYO酒店，此前由于迟迟在线上无法拓展渠道而不得不分别向携程、美团等主流OTA、平台缴纳所谓的“门槛费”。

“我们投在其他平台的成本，其实很难转化成我们自己的订单或者其他的销售额。”万达酒店及度假村品牌&会员中心总经理王鑫告诉钛媒体，小程序是其所有渠道里，严格意义上是成本最低的一个。

“我们投入的技术成本是可持续的，这跟我们投在其他平台上的成本是不一样的。”王鑫认为，这种可持续主要体现在，在微信上的投入，因为商家自己决定、自己研发。

更重要的是，在OTA等居中渠道贩卖，用户与商家的很难有直接的交互。事实上，只有直接与品牌的交互，用户会对酒店品牌才有更高的忠诚度和认可度，他们会去帮助商家传播，自己会生长。

“亚朵小程序有40万+的注册用户，这些用户的实际购买转化率是非常高的”，亚朵集团市场副总裁康韦认为，有不少用户在OTA平台会逛一下就走。而小程序与旅游行业其他平台上用户的差异在于，小程序上用户的消费目的性非常强。

“获客这块而言，实际上是多渠道的，微信提供了一个非常好的平台。我们现在主要的方向，是通过内容运营的方式。”康韦提到，亚朵公众号运营的不错，所以吸引了很多人，实际上一定程度也改变了消费用户的结构。因为在过往看，亚朵的用户画像集中在28-35岁，但是微信公众号的运营吸引了更多的年轻用户，95后的比例是增长的状态。

数据显示，在亚朵的中央渠道订单中，微信小程序占比第一，截至2019年11月11日，累计注册用户数超40万。

而据钛媒体了解，微信内的用户生长方式更为丰富。微信团队通过行业里面对头部商家的走访，发现用得最多六个抓手——支付凭证进入小程序、酒店扫码进入小程序、微信卡券进入小程序、微信搜索、朋友圈广告发券、会员卡等等。“从支付凭证开始，再进入小程序，这是从线下支付到线上连接的点。”Berrygao告诉钛媒体。

“我们把微信直销的运营分为三个阶段”，Berrygao介绍，第一阶段基础连接，是指从微信支付开始进入到微信生态进行运营；第二阶段可以把会员卡和支付之后的券拿进来，可以称之为进阶连接；第三阶段，做一些运营层面和活动层面的事情等等，包括智慧经营等等，

另外，Berrygao还透露，最近微信开放了朋友圈广告发券、面对面发券和小程序电商流量，而且只要商家符合一定的支付笔数要求，或者GMV达到一个量级，就可以达到相应的流量回馈，“这是给到微信直销伙伴的支持”。

全场景连接，促进收益多元化

“我觉得与其他跟酒店合作的平台相比，微信承担的关系，更多是想作为一个商家和住客之间实时互动的平台”。微信团队的相关负责人告诉钛媒体，过去平台与酒店的关系在预订完成之后就结束了，但他们认为，旅游涵盖的消费场景很丰富。“微信做的事情是一个C端和B端实时互动的连接，不是订单的平台。”

换句话说，微信要做的是全场景的连接。

当用户与商家可以在更多的场景下实时交互，无论是酒店还是景区商家，实际上完全有机会突破现有单纯依靠房间、门票的营收模式，实现收益的多元化。

在万达酒店及度假村，微信使用场景覆盖了酒店服务的全链条，涵盖支付分免押金入住、小程序订房及点餐等诸多智慧场景。自从打造了“微信生态圈”之后，万达酒店及度假村微信小程序预订增长超过110%，积分兑换增长超过95%。今年双十一，万达酒店及度假村在官方微信商城推出年度营销活动，使得官微增粉达到14830个，微信总销量超过800万，相比去年提升了370%。

以酒店餐饮为例，王鑫介绍，目前与微信小程序合作的酒店中，用户就可以通过小程序二维码，目前在没有做宣传推广的情况之下做到了17000多单的转化。而在以前，很多酒店客人往往会选择外卖平台。“我们乐观估计，每天每个酒店至少产生5-6单。5-6单，实际上听起来好像不多，但是实际上能解决很多客人的实际需求。”

同样的改变在景区也在发生。长期以来，门票收益是景区最主要的收入来源，因此景区从C端来说最大痛点就是排队。同时，景区的业态非常丰富，B端一侧包括餐饮、营销、零售、酒店等等，而这些业态一直都是分散割裂的，难点集中在用户运营和二次消费的提升。

为此，微信推出了“智慧景区商圈”，这个产品可以帮助景区进行业态打通，有两类角色可以申请开通智慧景区商圈，一类是景区的管理者，另一类是目的地旅游城市的文旅管理部门。

比如景区里面有二三十个商家，就可以通过智慧景区商圈的产品，添加景区里面的门店。而景区运营者就可以整体的运营这些门店，也给游客一个整体的呈现。

“通过这个产品，用户可以知道这个景区内有什么好吃的，好玩的，值得购买的，有什么优惠活动等等。还能实时看到景区内各个业态经营情况，各种优惠券的核销情况怎么样。”Berrygao告诉钛媒体。

此外，微信还推出了一个工具是目的地小程序，协助景区自己开发。比如黄山的目的地小程序，把整个黄山、黄山里面的酒店、文创、餐饮、交通等各个业态，和黄山周边的景区全部放了进来，今年国庆期间，通过支付后发券的能力，给这个小程序导流。根据微信方面提供的数据，目前测试的效果还不错，有9%-10%的转化率。

微信做旅游，究竟是要做什么？

事实上，此前包括飞猪、美团在内的旅游平台，都尝试以各种方式为商家导流，改善收益结构。但钛媒体认为，过往线上平台的模式、品类日渐趋同，携程、美团、飞猪牢牢把持着头部。

多年来，旅游行业的互联网渗透率低、数字化水平低的问题并没有由于OTA的存在有明显的改善。

“后发”的微信要想“先置”，就必须在线下数字化浪潮中占有一席之地，不断深入旅游业的上下游产业链，提升B端商家的数字化能力。

我们看到，微信为此推出了一系列相关的解决方案。

“微信只是做一个工具，他不做商业的平台。这对我们来说也很重要”，王鑫认为，既然微信有一个非常明确的发展方向，在预定与获客之外，商家就可以更安心的在这个渠道上探索更多的业务延展空间。“我们把所有的场景服务也整合进去，这样不光在预订和获客方面，我们在用户体验方面提升也是非常大的。”

对于酒店行业来讲，营销和服务是两大命脉，决定了获客成本和酒店口碑。现在，基于微信智慧酒旅解决方案，酒店可依托微信直销和智慧服务两大抓手来进行升级。

其中，智慧直销方案，涵盖小程序订房、支付分、刷脸支付、搜索优化等6大工具，并具备微信内会员运营能力，可精准覆盖目标受众，有效提升酒店的获客效率及入住率。

至于智慧服务，微信支付提供的刷脸住、扫码住、免押住等方式，已能实现酒店入住前、中、后的流程自助化。这些智慧化服务，在帮助酒店提升接待效率的同时，也能提升用户的入住体验及满意度。

在景区方面，以华侨城为例，华侨城集团花橙旅游运营总监张丹丹对钛媒体介绍了华侨城的“数字景区实验”。自2015年开始，华侨城相继上线微信游园服务系统、微信社交分销系统、花橙旅游微信公众号、人脸储物柜及景区通码、虚拟排队、小程序购票等服务，并打造了“失联48小时，跟着爱豆去打卡”、微信创意游戏等微信营销活动，极大丰富了景区的日常运营，并带动了游客量的跃升。

而云南大学教授李浩博士则着重介绍了云南省的“一部手机游云南项目”。“一部手机游云南”是腾讯“互联网+全域旅游”领域打造的首个省级合作项目，可围绕文旅场景提供11个不同场景的微信小程序，全面覆盖游前、游中、游后的各项需求，满足和提升游客吃住行游娱购的需求和体验，

微信方面相关的负责人告诉钛媒体，目前扫码购票，已能覆盖年卡、目的地营销等场景；而智慧景区商圈，可建立景区内的商业场景关联，帮助景区搭建自己的运营体系；同时目的地旅游小程序还可联动提升周边景区门票、文创产品、餐饮酒店等的消费。

毫无疑问，以小程序为轴，辅之以腾讯在营销、运营等方面的数字化能力，微信未来对线下的渗透还会继续深入。（本文首发钛媒体，作者/高梦阳）

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