吹不动的电影VS裸宣热播的古装

文/Wendy

“点映，首映，路演，抖音讲段子，直播卖票……我们真的是磨破嘴，跑断腿，票房也涨不起来，做电影太难了，羡慕做古装剧的，随便选个档期，不宣传也能热播”。

最近，很多电影宣发从业人员都有这样的想法吧，无论怎么使劲儿，票房都很差。《受益人》《两只老虎》以及刚刚上映的《吹哨人》，票房表现均不及预期。

古装剧市场则是另一番景象。《陈情令》《长安十二时辰》《鹤唳华亭》《庆余年》均在没有任何宣发，突然定档的情况下热播。

12月6日，在爱奇艺上线的《剑王朝》又热播了，今日，《大明风华》定档消息一出就上了热搜。难道古装剧真的是裸宣也能热播吗？

供求不平衡，无意中制造的“饥饿营销”，可能才是根本原因。

《吹哨人》票房低迷，《剑王朝》裸宣热播

12月6日，汤唯、雷佳音主演的电影《吹哨人》上映。上映3天前，片方在北京举办了大型首映活动，一天内从上午点映至晚上，连放十几场。

根据官微信息，上映当天，片方还在上海又举办了一场首映礼，汤唯和导演薛晓璐出席了首映活动。

此外，《吹哨人》还与几十家品牌达成异业合作，联合营销为电影助力，其中包括化妆品、饰品、家电、游戏、餐饮以及年轻人聚集的APP应用。各路大V、影评人、网红等为电影摇旗呐喊。井柏然、姚晨、刘诗诗、李现等众多明星发微博为电影打Call。

然而，截止发稿前，上映7天的《吹哨人》，总票房仅有4651万。

就在《吹哨人》上映的同一天，古装剧《剑王朝》开播了。虽然对比《庆余年》《鹤唳华亭》等剧的“悄然”播出，12月2日官宣定档的《剑王朝》，有了四天预热期，但古装剧整体依旧处于冷启动。

但《剑王朝》又热播了。

《剑王朝》改编自同名网络小说，由冯小刚担任监制，李现、李一桐、刘奕君、姚笛、赵圆瑗、何润东、肖旭、李光复等主演。上线第二天，该剧就登上了猫眼专业版剧集榜单第一的位置。

《剑王朝》真的好看吗？

《剑王朝》的场面很好看，人很好看。至于故事，却有点混乱。仅仅是第一集就出场了几十个人物。

不知是否与冯小刚担任监制有关，该剧的整体画面充满了电影质感，大场面戏的调度灵活顺畅。但很显然，这又是一部故事不够，服化道来凑的剧集。

激烈的打斗场面，高速动作和令人目眩的视觉效果，都难以掩盖《剑王朝》在故事上存在的问题：情节浮于表面，缺乏情感链接，人物动机不足且形象脸谱化。但看不懂，不好看，似乎对于该剧的热度没有太大影响。

同样存在故事问题的《受益人》《两只老虎》及《吹哨人》票房表现平平，而如今的古装剧似乎自带锦鲤体质，即使不好看也有很多人看。

古装剧的饥饿营销

尽管疯传的史上最严限古令被证实是一条假新闻，但业界人士都知道，2019年，一部古装剧能上线播出，并不容易。

云合数据统计，2019年前三季度网络视频平台共上线360部剧集，其中，都市及青春题材作品达164部，同比增加16部，由2018年的39.1%上升至45.6%。而古装剧上线数量仅有24部，同比下降了45.3%，几乎比2018年少了一半。

由于监管调控的原因，无意之中，给古装剧营造了一个“饥饿营销”的环境。供求关系的不平衡，才是古装剧总能裸宣热播的根本原因。

如今，古装剧是供不应求。所以，古装剧不好看也有很多人看。零宣传，突发定档都不太会影响其热播，这是“饥饿营销”的结果。只是这种饥饿营销非片方和平台刻意为抬高价格和利润率营造，而是在政策调控下，自然形成的。

相比之下，电影市场则没有这种优势。且不谈电影本身就存在时间、地点等的消费局限，只是从消费层级上来说，电影和电视剧也属于两个不同的层级。简单来说，电影是日料，电视剧是家常便饭。而古装剧则属于家常便饭中，深受普通大众喜欢的类型，诸如奶茶。

没有好吃的日料，可以不吃，但奶茶不能断。同时，由于投入成本的不一样，使得观众对于“日料”好吃的要求程度，会明显高于对一杯奶茶好喝的要求度。日料不新鲜吃了坏肚子，奶茶不好喝，喝了能怎样呢？

奶茶几乎已经成为了普通人日常必需品。周围有十几家奶茶店，必然每家店都要想出奇招和不同的营销方式以招揽客人，或是产品特色，或是促销策略，但假设某一天突然只剩几家奶茶店，我们还会挑吗？不会了，以喝得到为原则。

供小于求，观众们存在古装剧荒，使得古装剧播一部火一部。从这个角度看，监管调控造福了上线古装剧。这使得观众一定程度上，降低了对于剧集的质量要求，或者即使不好看，裸宣，也并不影响剧集热播，降低了片方的营销成本。

同时，监管调控导致的古装剧供不应求，或许也成为了烂古装出仓的一个好机会。《剑王朝》在竞品少的情况下，还能获得不小的市场生存空间，如果是在古装剧扎堆的13年、17年，《剑王朝》未必有如此运势。曾经被退片的《将军在上》《九州海上牧云记》也都是古装剧。

饥饿营销，是一种率先在国外兴起的营销方式，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求"假象"、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。而其在国内被广为熟知，得益于苹果在销售Iphone4中的成功运用。

此后，国内模仿者无数，但模仿失败者也不计其数。国内手机品牌小米，可以说是第一个成功运用“饥饿营销”，并因此而获利的公司。小米手机曾在不到半小时内销售20万台手机，就得益于饥饿营销策略。

但饥饿营销更大程度上是一种造势营销策略，一个品牌不可能总是靠“缺货”，吸引顾客，在供求平衡后，顾客看重的依旧是产品质量。正如现在小米已经很难继续靠饥饿营销策略敛财。古装剧裸宣热播，不好看也有人看的情况，终会因供求关系的变化而失效。

结语：

前段时间，于正在综艺节目《演技派》上的一段话，曾被指内涵肖战、李现。当时于正表扬杨紫演技好时提到“有些女演员能够带火男演员的原因，因为男演员根本不用演”。

李现,可能真的会成为人设未塌，因新戏热播而面临脱粉的艺人。已经有一些自称李现的粉丝，发文表示《剑王朝》不好看。有网友预测，很大一部分现女友会因《剑王朝》播出，而意识到他们喜欢的是韩商言而不是李现的事实。

如果粉丝滤镜都无法支撑观众追剧，即使《剑王朝》如今热度高涨，其口碑必然会影响该剧长尾的效果。

（麻辣娱投原创文章，未经授权不得转载）