流量黑洞理论给传统行业的启示

前日有幸收到 @老胡 的签名赠书《流量黑洞：席卷国内 70 个新物种爆红逻辑与方法》，拜读之后获益良多，若不能与君分享，甚是遗憾。

那么，什么是流量黑洞理论呢？即品牌在传播过程中，存在着看不见的第三空间，它可以迅速聚集流量，爆发，再聚集，再爆发，如此往复循环。其本质特征是连接性。流量黑洞使用一切可以连接的场景连接用户，并对用户产生极高的吸附性，像黑洞一样吞噬着流量，并再次形成新的，更为强大的流量中心。

现如今，流量的影响力大于品牌的影响力，品牌是否是第一第二已经不太重要，而消费者更愿意接受个性化，以及朋友推荐，或有流量背书的商品。故品牌单方面的、宣贯式的广告已经用处不大，真正能影响用户的，不再是看了多少广告，听了多少故事。而是那些真正与用户产生连接的品牌，让用户感到温度的品牌。

流量黑洞理论似乎与定位理论略有冲突，其实不然，只是顺序可能不同。定位理论认为，企业必须在潜在顾客的心智中创建一个“定位”，以此来抢占用户心智，并强调成为第一是进入用户心智的捷径。互联网的发展，重构了线上线下的流量空间，使抢占心智的过程愈发艰难。用户更倾向于接受多样的、新奇的、有趣的物种。而品牌格局也呈现出多元化、去中心化的趋势。日常生活中，无论哪个细分品类，我们似乎都能说出不止一个品牌。就连乔戈里峰都不再鲜为人知。

在这样的大背景下，我们看到了许多新物种的出现：拼多多、抖音、瑞幸咖啡、喜茶、得到 APP 等等。那么，在这些新物种兴起的同时，对传统行业又有哪些启示呢？在《流量黑洞：席卷国内 70 个新物种爆红逻辑与方法》中 @老胡 给出了卫龙辣条、红牛，以及百雀羚和六神花露水的例子。总结起来大致有以下几个关键词：年轻人，自黑，有趣，升级认知，差异化创新，品牌年轻化。

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由此我们可以窥见一斑：年轻人是未来，也是形成流量黑洞最主要的因素。无论现在还是将来，年轻一代都是消费的主力军，所以品牌若想赢得流量，必先迎合年轻人的喜好。这其中就包括自黑、有趣等因素，即无论多大的品牌，也不能高高在上，必须主动贴近用户，连接用户，甚至不惜自黑，才能得到年轻人的认可。

对于传统品牌，往往有很重的偶像包袱，辛苦打造几十年的高大上形象，在年轻人看来既遥远又有点可笑。若能放下身段，贴近用户，或许还是个有趣的老古董，否则就只是某个高高在上的，与我无关的品牌，我与你之间除了冷冰冰的买卖关系，无他。

而若能做个有趣的品牌，即使没有购买，年轻人依然会关注有趣本身。就像关注杜蕾斯微博的人，未必会经常买 TT，但仍然会被杜蕾斯的有点污，又很有水平的营销文案所折服。更重要的是，杜蕾斯微博会和粉丝进行深入高频的互动，让用户感到温暖，没有距离感。而能被杜蕾斯官方回复，也是用户炫耀的资本。因此，杜蕾斯的成功在于放大了用户的社交价值，而这往往是传统品牌所缺乏的特质，越是过去广为人知的品牌，越缺少新奇的话题性。

那么，如何才能摆脱品牌死气沉沉的形象呢？这时，我们需要的就是升级用户的认知，打破品牌在用户心中既有的形象，或可称之为“重新定位”。卫龙辣条通过一系列的事件营销，甚至跨界进军游戏业，让卫龙辣条在用户心中的认知，从路边摊的小吃变成深受年轻人追捧的、有趣有格调的新潮零食品牌，这就是非常好的认知升级案例。

然而，认知升级必然是个长期的过程，在这个过程中，品牌要让年轻用户感受到品牌本身在努力创新、努力迎合年轻群体，越老的品牌越要历久弥新，焕发生机。这就是品牌年轻化的意义。正如六神花露水在自媒体渠道的几篇爆文，不但增加了品牌曝光度，加强了年轻人对于六神品牌的印象，也着实形成了口碑的深度沉淀，刺激了年轻消费者的购买欲。

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再以数码家电为例，猫王收音机和北鼎的例子告诉我们，颜值即正义，背后的科技有几分已经不重要了，用户只要能发朋友圈炫耀就够了。至于洗衣机需要 5 公斤还是 7 公斤、冰箱是不是风冷、微波炉有没有光波、能效 1 级比能效 3 级一年能省下多少电费 … 这些参数用户似乎并不敏感。那为什么国产手机一直死磕摄像头像素数？其实正是因为用户对其他参数不敏感，所以才只能用这个用户似乎有点了解的参数吸引用户，但是平心而论，又有多少用户清楚像素数和一张好照片的联系呢？

而从戴森的例子可以看出，即便是背后有强大的科技支撑，也要先过了颜值这一关。如果特斯拉没有炫酷的外形，再鼓吹科技也无济于事。因此，除了差异化创新之外，还有个更简单的创新捷径，那就是让你的产品变美。虽然科技与美缺一不可，但在新兴消费领域，时尚的外观似乎比科技更重要。品牌通过产品的颜值创造社交价值，让用户更愿意主动分享。再通过科技提升品质与体验，形成真实的口碑传播。如此往复，才有可能形成品牌自己的流量黑洞。

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综上所述，流量黑洞理论给传统行业的启示在于：品牌要放下架子，老字号要装嫩，深入挖掘年轻人的需求，迎合年轻人的喜好，通过多元的场景去连接用户，并通过差异化创新，持续为用户创造价值，形成口碑传播，这才是品牌持续发展的王道。年轻人对美的追求和提升生活品质的诉求也是迫切需要被满足的，而不是简单地解决有和无，能用不能用的问题。更不是用莫名其妙的产品参数，去挑战普通用户的理解力。

最后，对于如何打造流量黑洞，并没有规律可循。我们只能通过对成功案例的观察，提取特征，再不断内化并反复验证，才能逐渐形成品牌自己的营销方法论。这便是《流量黑洞：席卷国内 70 个新物种爆红逻辑与方法》 这本书的价值所在，再次推荐给大家。

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