再度私有化的聚美优品，和在风中飘扬的“陈欧体”
文 | 杜鹏肖
1月13日，聚美优品现任董事长陈欧于1月11日向集团总部递交私有化邀约，拟以每ADS(美国存托股份)20美元的价格收购公司剩余股份。本次私有化邀约一旦完成，将预示着聚美优品从纽交所退市。
这已经不是陈欧第一次提出公司私有化的方案。2016年2月，陈欧曾试图以远低于发行价的方式将聚美优品私有化，但是遭到了股东们的反对，没有成功。2017年11月，陈欧撤回了私有化邀约。
此次陈欧所抛出20美元/ADS的私有化邀约，表面上看有14.7%的溢价，但私有化前聚美优品调整了ADS与A股数量的比率，换算成A类普通股，则私有化要约价相当于每股2美元，在此背景下公司私有化能否成功，令人拭目以待。
光环之后
聚美优品，是一家化妆品限时特卖商城，其前身为团美网，由陈欧、戴雨森等创立于2010年3月。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，2014年5月16日晚间，聚美优品在纽交所正式挂牌上市，股票代码为"JMEI"，赴美上市后市值曾最高达56.5亿美元。
陈欧，1983年出生，四川德阳人，本科于新加坡南洋理工学院攻读计算机专业，获得美国斯坦福大学MBA学位，2012年陈欧为公司拍摄的“我为自己代言”系列广告大片引起80后、90后强烈共鸣，在新浪微博掀起“陈欧体”模仿热潮。
陈欧的聚美优品创立于2010年。那是中国电子商务的奔腾时代。当年，全国交易规模4.8万亿元,同比09年增长33.5%。这一年，美团成立，互联网上最激烈的“千团大战”即将爆发。实际上，聚美优品最初就是凭借化妆品团购捞得首桶金的。
2013年，聚美优品以22.1%的市场份额，跃居中国美妆网络零售平台第一。2014年5月16日，聚美优品正式在美国纽约证券交易所挂牌上市，市值超过35亿美元，陈欧成为纽交所220余年历史上最年轻的上市公司CEO，其所持股份市值超过11亿美元。年纪轻轻便成为一家知名企业的掌舵人，陈欧不可谓不春风得意。在上市的前一年，聚美优品以22.1%的市场份额，跃居中国美妆网络零售平台第一。
据数据披露，聚美优品的GMV从2015年的89亿，一路下滑至2018年的46亿，实际上还没达到中国目前主流电商平台的一个零头。现在，聚美优品2019的中报还迟迟没有出来。盘算一把现阶段的业务，聚美能拿得出手的，居然是来自于陈欧于王思聪打赌的共享充电宝。
短短几年的时间，聚美优品的发展历程不免令人唏嘘，这次私有化的方案能否拯救之前的“天之骄子”，是否是董事长陈欧的一次“野心”布局，目前暂不能下结论——但是从另一方面看，也反映出陈欧并不愿意碌碌无为地看着一手创办的公司就此“沉没”。
孤掌难鸣
聚美优品前期品牌树立离不开董事长陈欧的“野心”布局，2012年一句“我是陈欧，我为自己代言”，火极一时的“陈欧体”曾让聚美优品名声在外，但是现在的聚美优品在发展的过程中却步履维艰。
上市不久，聚美优品就迎来了第一个艰难的时期。2014年7月，聚美优品的供应商被爆出销售假货，这也直接导致聚美优品的股价持续大跌，陈欧一怒之下将奢侈品产品线全部转为自营，并开启全球直采的“极速免税店”业务。通过一些列雷厉风行的有效措施，聚美优品的股价开始回温，甚至还出现了一个小高峰。
据其财报，2015年，聚美优品的总收入比2014年猛增88.7%，达到73.4亿元。这一次也显示出陈欧的强硬管理风格。
但同时暴露的问题是聚美优品过高的运营成本。利润太少，聚美优品股价呈现断崖式暴跌，408新政出台后，聚美优品整体出区量和订单量都下降60%。陈欧的“野心”也受到了前所未有的打击。
据《深网》报道，因意见不合，陈欧曾与联合创始人戴雨森起了争执，甚至最终产生肢体冲突。主要矛盾在于，以戴雨森为代表的高管团队希望坚持电商企业的定位，专注产业上下游的运营和控制，而在陈欧看来，聚美优品更依赖其个人的影响力，微博运营更重要。
也许是因为经营理念的不同，2017年，戴雨森离职，加入徐小平的真格基金。加上2013年因管理不力被撤的刘辉，如今聚美优品创始人，只剩下陈欧一人。
私有化的背后
私有化，仅仅是因为没人在意聚美优品了？也许不止如此。
在聚美优品2016年年会，陈欧宣布聚美未来的大规划“颜值经济”。根据其发言所透露的，聚美优品的“颜值经济”，将包括明星经济、网红经济、眼球经济、影视经济。“电商在未来只是叫电商事业部”。此外，当年，他还立下了目标：用户达2亿、业绩百分百增长。
但这一轮“战略转型升级”的结果，是聚美优品的财务数据全面恶化。
纵看这一规划，易于发现，陈欧尝试再度私有化的目的，某种意义上，是为了给聚美优品的战略转型构建空间。
回顾当时的困境。公司股东的不满，主要源于陈欧2017年的两项投资——一是花3亿人民币收购共享充电宝企业街电82.07%的股份，二是投资9600万元拍摄电视剧《温暖的弦》。此后，街电和其他共享充电宝企业一样，依旧难以摆脱盈利难的困境。而电视剧也反响寥寥，收不抵支。
当然更核心的问题出在聚美优品内部。虽然聚美优品在创立时曾成为化妆品垂直电商的老大，但垂直电商过低的天花板迄今依然为人所诟病。
在移动互联网技术时代，电商行业要想获得生存，稳定的客户是核心，除此之外，过硬的产品质量、优质的售后服务等都是必不可少的。然而，聚美优品在新一轮的电商洗牌过程中，缺少的就是技术与物流的支撑，当受众的优势不太凸显时，它的短板就开始快速显露。再加上陈欧采取的应对措施完全不能药到病除，聚美优品开始被远远的甩在同行的背后。
据易观咨询的数据，2019年Q3，聚美优品的市场份额只剩下可怜的0.1%。
要说10年来，聚美优品让消费者印象最深的是什么？答案只剩下“陈欧体”。
某种意义上，“陈欧体”的火爆确实为陈欧带来了名和利，陈欧一举成为新时代“网红”企业家的代表，微博粉丝将近4300万，是雷军的2倍，所发微博动辄几万评论。陈欧也仿佛也特别热衷于通过“网红”宣传的方式来提升自己和公司的知名度，他一边在微博上发着红包和自拍，一边频繁在综艺节目中露脸，为自己打造“暖男”CEO的标签。
但光凭“陈欧体”救不了聚美优品。尽管老板通过不懈努力愈发“网红”，但聚美优品却在电商竞争中节节败退。
频繁的曝光量确实能带来用户量在短时间的激增，这也就是目前所说的粉丝经济，这种经济却不是牢固的，精确说来，这批粉丝对聚美优品平台本身没有产生任何的价值认同或者消费信任——作为企业家的陈欧似乎用力过猛， “网红”形象，分散了人们对于其经营能力的关注。
企业想要留住用户，核心仍然是产品、技术、服务；企业家要想留住岗位，要的仍是那些基本素质。
这次聚美优品的私有化邀约，或许是曾经的“网红”陈欧面对电商竞争中最后一次的孤注一掷。不知陈欧，是否依旧会以哪句“梦想是注定孤独的旅行”自勉，在这次转型浪潮中展示自己的勃勃“野心”？
眼看着朋友一个个离开，年近40的陈欧，也应该想通了。做那些兢兢业业的朴素企业家该做的，聚美优品才能在夹缝之中活下来。
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