2.4亿单身狗吃饭受歧视=100亿新经济

文 | 铅笔道记者 刘小倩

打开一人份的自热小火锅，配一碗米饭和一杯可乐，对着一台电脑……疫情期间，开启远程办公，这就是科技公司员工李默（化名）的午餐时光。

今天是武汉封城的第25天，也是全国各地人们普遍不出门，宅在家里的第25天。在朋友圈中，时不时有人晒出这种便捷的自热食品，过足瘾。

早在1月29日，自嗨锅创始人蔡红亮宣布捐赠35万份自嗨锅给湖北的医院，与此同时，自嗨锅春节期间的线上订单是以往的2～3倍；顶流李佳琦也在直播中开始售卖自热烤鱼，一秒抢光。

当“孤独经济”成为一种趋势时，一个新的商业机会诞生了——一人食。据相关数据统计，中国单身人口2.4亿，独居成年人口超7700万。一位投资人向铅笔道预测，一人食经济规模约100亿。

它的形态包括两种：

1、在线上，单价三四十，15分钟就能自热的小火锅更是走红网络，深受90后年轻消费者的喜爱，成为购物车必备单品；

2、在线下，一些实体餐厅开始推出单人份套餐，模仿日本一兰拉面的众多国内初创玩家也开始纷纷试水单人桌。

疫情之后，必然会迎来新的爆发机会，一人食经济会是其中之一吗？

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

一人食成新需求？

都说文艺青年有三宝：小酌、微醺、瓶要小。一人食来势凶猛，单身经济似乎正在崛起。

不久前，可口可乐推出迷你版。相较于往日330ml的易拉罐，200ml的容量对消费者来说似乎刚刚好。无独有偶，靠着隔板分化的一人私域进食空间，筑底食堂借此爆红于抖音，在没有花费一分钱的情况下，它获得了一次大规模曝光，最高点赞量超160万。

2019年天猫数据显示，小瓶酒、1斤装大米等一人食商品在天猫增长近30%。

孤独的年轻人，对尊重孤独的商品，多了一份喜欢。

这些人大多在25～35岁之间，他们上不用养老，下不用养小。“悦己消费”成为了当下的新刚需或者是半刚需，一个人打卡街头巷尾的美食聚集地，或者是一个人在家烹饪，已经成为了当下一二线城市年轻人的小确幸。

据官方数据显示，中国单身人口已经达到2.4亿，独居成年人口更是超过7700万，且正在呈现上升的趋势。

以往，单身一人在餐厅进食总会觉得被歧视，一个人不能占据一整张桌子，但是又不希望与大家拼桌，破坏进食的私密性，但当下，一人食的出现，似乎为他们提出了一个新的解决办法。

微影资本副总裁沈海丰最近一次享受一人食还是在出差的时候。他表示，要么在酒店，要么在路上，所以一般不会点外卖，更多的是在旁边找个餐馆解决午饭。

但对于突然红起来的新词“一人食”，铅笔道采访到的3位投资人都表示，这并非一种新的经济模式。

在沈海丰的印象中，一人食在很早之前就已经存在了。他表示，至于这个阶段反复被提及，与大环境息息相关。一是公众的结婚意愿和生孩子意愿都处在一个迅速下降的阶段，整个单身人口比例也在逐渐上升；二是在现存的单身成年人口中，一人独处的场景和频次天然都会更多一些。

元璟资本副总裁陈默默则指出，一人食的场景本就无处不在，简单的工作餐，一个人的外卖。只是现在一人食的场景有了更多的形式。“本质上，它反映了消费者的个性化需求。餐饮先天具备丰富的品类，重口难调，而单人份的饮食既可以避免浪费，也会更卫生更高效。”

一人食火锅+餐厅

看到未被满足的市场需求，创业者们自然一窝蜂地冲进来。

呷哺呷哺在多年以前就已经找到了化解尴尬的办法。公众经常调侃，孤独的最高境界就是一个人吃火锅。呷哺呷哺推出的单人火锅，则凭借独特的吧台风格吸引了大量年轻单身消费者，在充分利用店铺空间的同时，还能提升翻台率，增加营收。

一人食的小火锅， 菜品搭配的可选项非常少，这就使得该模式容易标准化，可复制性强。

作为单人火锅的延伸品，自热小火锅这个品类也随之走红。2017年的双11，自热小火锅当天卖出170万份；这个数字到2018年增长至500万份。据天猫发布的《2019-2020国民味道》数据报告指出，2020年六大年度美食趋势，一人食占据其一。一位圈内人士告诉铅笔道记者，这个市场规模预估超百亿。线上，为了争夺市场份额，火锅头部品牌也推出了电商形式的自热小火锅。

火锅届扛把子海底捞则推出39元/份的自煮火锅套餐，满足都市快节奏人群在家吃火锅的欲望。知名重庆火锅品牌小龙坎大变身，也有了39元/份的方便火锅。

初创企业紧随其后，自嗨锅、莫小仙、筷时尚等纷纷进军市场。京东数据显示，该类品牌销量头部效应明显，自嗨锅的销量已近百万，而其他品牌明显动力不足。

与此同时，线下，国内近几年也开始有主打一人食概念的餐厅。

在北京的五道口附近，壹食一、筑底食堂蹿红于网络。餐厅内是用木板隔开的单人格子间，格子间里面有纸巾、调味料、插座等，消费者可以一人在格子间内尽情享受美食，不会有人打扰。

壹食一主营焖锅饭，筑底食堂则以日料为主。因此，消费赛道投资人张天表示，像焖锅饭这类食品本质还是属于消费赛道。“我们都没有把一人食当作一个品类来看，甚至也不认为这是一个赛道，最多只能说是一个细分的消费场景。”

“这可能就是一种营销方式。”多位投资人一致对铅笔道表示。

筑底食堂创始人田秋娟也曾对媒体表示，一人食模式能否长久，还需要时间验证。目前，她仍会把单身桌控制在20%左右，毕竟一个人来吃饭还是比较少的。至于网上营销视频大多都是关于桌子，而关乎菜品的视频并不多。她透露，她也非常害怕用户只是因为单纯的好玩来体验，却没有复购。

实际上，在美团App中，有网友在体验过一些推出一人食的餐厅后评价称，“在一人桌上，施展不开。”“卖着高级餐厅的价格，走着快餐店的服务。”

一人食是一个好的商业模式吗？

一人食概念突然火爆的背后，也透露出个体意识的觉醒。而在当下，每一种细分需求都应该被满足。不过，一人食也需要分为到店和到家两个场景。

沈海丰认为，到店一人食并不会出现一个新的品类，一家店铺告诉消费者，本店只接受一人食，不接受两个人吃，仔细想一想其实感觉也不太现实。陈默默也强调，线下到店的餐饮品牌，通常需要布局多家店铺，覆盖到一定的广度，才能叫好又叫座。

同时，单人桌需要定制，其价格会比普通桌位的成本更高。另外，如果餐厅放足够多的单身桌，也就意味着其普通桌座位会被削减。整体来看，餐厅的客容量反而会减少。

在陈默默看来，首先，单人桌也与国内主流的线下餐饮场景相悖，后者更多的是约三五好友一起出去享受美食，基于社交需求，以聚会型吃饭居多，而有单人桌需求的场景概率要小得多。其次，这种模式不具备全国范围内的可复制性。国内的一二线城市与三四线城市的消费习惯还存在明显差异，一线城市可能已经到达了“第四消费时代”，具备无品牌倾向、朴素、休闲、本土化倾向、共享主义，从更关注物质和服务到更专注自己内心等特征，而低线城市可能还停留在“第三消费时代”，且一时半会还不能迅速转化。

因此，沈海丰和陈默默都认为到店的一人食不会发展壮大。

陈默默指出，还有一种在社交场景之外的一人食品类也值得关注，那就是类似肯德基、麦当劳这样的快餐产品。“这些地方的小桌子可能多于大桌子，翻台率高，坪效大。但这些快餐能够发展壮大也与早先拿下黄金地段有关。”

她总结道，没有任何一个餐饮品牌能够单独占据消费者吃饭的主流场景，反而是服务方式可能跑出来。她进一步解释，口味是高度非标的，而服务是更容易标准化的，比如外卖、餐饮无人零售、和自热锅等载体都是很好的例子。

到家一人食实际上可以分为两种。一是外卖，二是类似自热小火锅的品类。

外卖和一人食的边界在哪里，受访者均表示，这个问题难以回答。如果没有边界，在外卖普及程度如此之高的情况下，到家一人食的前景似乎非常渺茫。

但到家的自热火锅品牌却冲出了重围。“它不受限于渠道，只要零售渠道（包括线上线下）能够触达消费者即可。15分钟即可煮好的火锅，比动辄1个小时才能到达的外卖，让消费者更能接受。”沈海丰表示。

作为投资人，他仍旧把一人食当作快餐品类来考察，判断其是否值得押注，通常有口味、成本两个考核因素。

口味上来看，一人食的自热火锅需要更接近鲜食的口味，更健康；从成本上来看，最好满足在25元及以下。“自热小火锅大多都是对标外卖，外卖价格如果在25元以上的话，其销量会受到明显掣肘，在15～25之间的话，更像一份便当，销量也会有明显提高。”

一位圈内投资人张宁（化名）向铅笔道表示，他之所以现在还没有投资相关项目，是因为目前的自热产品不仅在口味存在弊端，自热的方式也存在安全隐患，此外，还有市场格局的问题。“目前的自热食品领域已经走出了很多头部品牌，且很多都有传统餐饮品牌的背景。创业公司如果不能在营销方式等其他方面进行突破，则很难在品牌林立的市场格局中找到突破口。”