生鲜战场：背靠11亿月活的小程序撑起线上“菜篮子”

“今天你抢到菜了吗？ ”2020年的春节，“抢菜”成为社交网络上热议的话题。 被疫情限制在家无法出门的人们纷纷开启线上买菜模式。 为了能抢到新鲜猪肉和绿叶菜，有人熬夜守到凌晨12点等待平台补货上新，有人则把闹钟调到早上五六点钟下单只为能抢到当天的派送，还有的人一觉醒来发现购物车里的“宝贝”早已被抢购一空，只能再等一天……

“全民抢菜”大战中，各大买菜APP就成了主角，而一股来自小程序的生鲜零售势力也在悄悄崛起。微信小程序官方数据显示，2020年除夕到初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149% ，社区电商业态交易笔数增长322%。背靠11亿微信月活用户，小程序正成为生鲜零售的重要支点。

疫情之下线上生鲜电商由冷转热

作为零售业的重要分支，生鲜零售行业空间巨大，是公认的蓝海市场，也是新零售领域极有想象空间的品类。数据显示，2018年我国生鲜市场交易规模达到4万亿元，但生鲜电商行业市场交易规模为2103.2亿元，仅占整个生鲜市场大盘的5%，预计当前线上市场的渗透率还将持续提升，到2020年达到21.7%。有了巨大的缺口和可预见的潜力，巨头们才会争相入局，小玩家也想要跟着分一杯羹。

瞄准生鲜市场，各路玩家纷纷向生鲜赛道靠拢，在资本的簇拥下疯狂烧钱抢夺流量。以盒马鲜生为例，这个由阿里亲手打造的新零售样板案例于2017年横空出世，在巨头的加持下一跃成为新零售的代表，搅动了生鲜新零售的一池春水。盒马鲜生、永辉超级物种以社区为中心，频频开店布局线下，美团、苏宁、饿了么也争相围剿传统菜场，从生鲜电商到社区生鲜，围绕生鲜赛道的新零售逐渐成为各方角力的主战场。资本和巨头的涌入极速拓展了生鲜电商市场规模，也让整个赛道快速成熟。

从2019年到2020年初，生鲜零售行业用“一半海水一半火焰”来形容再合适不过。2019年，爆雷、裁员、倒闭、资金链断裂事件层出不穷，众多生鲜零售玩家黯然离场：呆萝卜陷入关店和资金链断裂危机；淘集集宣布破产；吉及鲜宣布融资失败，大量关仓、裁员；上海易果生鲜旗下我厨叫停；妙生活关店……就连盒马、美团等头部平台也接连传出关店的消息，在狂奔之后，互联网大佬们逐鹿的生鲜电商与新零售在2019年减速刹车，行业到处弥漫着悲观情绪。

时间来到2020年，谁也没有想到因为一场突然爆发的肺炎疫情让生鲜电商“活”了过来，传统菜场无人问津，取而代之的是线上订单暴增，原本三天的库存，几个小时就会被抢光。公开数据显示，春节期间，美团买菜北京地区日均订单量为节前的2-3倍；叮咚买菜大年三十订单量较上月增长超300%；每日优鲜从除夕到大年初八实收交易额相比去年同期增长350%。过去一周，盒马鲜生在广州、深圳、成都等地的订货量达到平时的5-10倍……资本市场也开始重新打量生鲜零售的价值，永辉超市近6个交易日股价大涨超24％，总市值更是逼近900亿元。

纵观目前的生鲜零售格局，主要分为三大阵营，一类是有巨头在背后撑腰的生鲜新零售业态，如盒马鲜生、永辉超级物种；第二类是以沃尔玛、家乐福为代表的传统卖场和超市；第三类则是每日优鲜、叮咚买菜等独立APP，主要采用前置仓的模式进行生鲜零售布局。

无论哪种模式，盈利是各类平台和玩家绕不开的话题。一位生鲜行业人士表示，“目前成本占到总价的30%到40%，而生鲜批发的毛利率却只有10%到20%，高额的成本让企业短期内很难盈利”。据中国电子商务研究中心数据印证了这一说法，数据显示，国内生鲜电商领域大约有4000多家入局者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。“全民抢菜”潮之下，各大平台的盈利问题能否改善，只能等疫情的迷雾散去方可知晓。

小程序开辟“抢菜大战”第二战场

在这场全民抢菜大战之中，小程序的能量不容小觑。微信小程序官方数据显示，2020年除夕到初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149% ，社区电商业态交易笔数增长322%。以每日优鲜小程序为例，从除夕到初六，每日优鲜小程序相比去年同期的订单量则增长309%，实收交易额增长465%。同时段永辉生活到家业务福州地区订单同比增长率超过450%，销售额同比增长超过600%。2月1日，永辉超市到家服务全国订单量春节期间首次突破20万单，销售额突破2000万元。

作为微信生态级的产品，小程序已成为零售商家的数字化经营利器。借助小程序，生鲜商家可以布局自己的线上渠道，打破传统生鲜门店在地理位置上的限制，提高门店的辐射范围。在小程序中，商家的流量、订单、会员全部归商家所有，商家可以将平台流量、自有可运营流量、商业流量汇聚在一起，成为商家自主可控的流量资源。

位于成都市金堂县的博慧超市在2019年整合旗下40多家门店接入小程序，通过小程序线上线下一体化运营模式转型智慧零售，为消费者带来消费新体验。7个月内，博慧超市门店销售额翻2倍、用户数量上涨50%。生鲜店海直达立足于门店以及周边社区居民的生鲜消费需求，直接将海鲜商品从产地送到消费者手上，减少中间商环节，摊薄成本。海直达在开线下门店的同时，还在线上开设小程序商城，方便消费者下单购买。博慧超市、海直达只是生鲜零售商家小程序实践的冰山一角，越来越多生鲜商家正将生意做到小程序上。

博慧到家超市小程序商城页面

为博慧超市、海直达提供技术服务的是微信第三方服务商微盟。作为微信生态中领先的第三方服务商，微盟为不同行业的商家提供与商家需求相匹配的解决方案，微盟微商城、智慧零售等解决方案成功帮助零售商家在微信中搭建小程序和公众号商城，结合微信社群、社交营销等手段，有效帮助生鲜零售商家实现数字化经营。为了帮助生鲜在内的零售商家尽快恢复经营，降低疫情带来的负面影响，微盟近日出台相关政策，包括启动“同舟计划”扶持零售商家、免费开放外卖、直播小程序帮助商家卖货，同时还上线了“战疫公开课”，指导企业线上小程序经营。对商家而言，生鲜新零售不是一味线下开店，更不是纯粹的线上电商，中小生鲜商家要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，必须要找准自己的独特定位和差异化优势，用好小程序等数字化经营工具，才能获得更多生存空间。

生鲜零售未来：精细化运营是关键

一场疫情，将生鲜零售推至高潮，但同时也向生鲜行业抛出了新的问题：疫情散去之后，这个赛场又将是何番景象？那些好不容易新增的用户又该如何沉淀下来？答案是精细化运营。众所周知，生鲜商品具有高频刚需的特征，顾客认可商家的商品和服务，才会产生忠诚度。从商家角度来说，商家要运营好顾客，才能让顾客对商家产生忠诚，并且持续复购消费。过去，每天来菜场买菜的都是些什么人，他们爱买什么青菜、每次买多少的量，每次需要进多少货，这些数据全都刻在菜场小贩的脑袋里。而在生鲜新零售模式中，生鲜零售的精细化运营需要更多、更全面的数据支撑，因此建立会员制十分必要。

Costco是会员制的典型代表，在美国几乎90%以上的家庭是他们的会员，另一家零售巨头沃尔玛旗下的山姆会员商店同样也采用会员制，在中国95%的会员通过微信加入会籍，并成为线上平台和线下渠道购物的全渠道会员。盒马鲜生、每日优鲜也纷纷试水付费会员，盒马的“X会员”已经在全国多个城市铺开。

对于普通的商家来说，烧钱、玩概念或许拼不过“盒马”，但效仿大企业建立自己的会员体系并非难事。2019年，张文军创立“巨臻源”品牌，这是一家会员制生鲜新零售终端平台，也就是说只为会员提供服务。巨臻源通过在全国各地的生态基地为入会会员提供特色生鲜农产品。在线上，巨臻源通过微信连接用户，公众号触达会员，并在小程序商城中进行销售转化。在创始人张文军看来，当前消费人群倾向于便捷、易操作的服务，而小程序易传播和强社交属性让商户无法拒绝，借助小程序这个新商业工具，再小的生鲜店也可以拥有属于自己的私域流量和会员体系。

微盟研究院认为：在构建了私域流量的基础之上，以数据为驱动的精细化运营成为生鲜商家的当务之急。在小程序商城运营的同时，商家可以在后端积累丰富的用户消费数据，基于大数据分析，商家可以知道用户是谁，多久产生一次消费，喜欢什么样的产品。有了这些信息，商家可以利用小程序中的营销工具如拼团、砍价等反馈客户，通过公众号图文、模板消息、社群等外延的营销方式刺激消费者的购买和复购。再比如，商家可以筛选出一个月以上没有产生购买的顾客精准推送大额优惠券，达到唤醒的效果。精细化的运营不仅可以提升前端的整体经营效率，同时可以反向优化上游采购等环节。

疫情的迷雾何时散去还未可知，但可以预见的是，未来搭载在微信和小程序上的生鲜零售店将随处可见，再小的生鲜品牌都有自己的小程序，再小的商家也可以做精细化的运营，这也给服务中小企业的技术型服务公司带来了机会。

注：文/微盟研究院，公众号：锌财经，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。