咸鱼翻身，生鲜电商迎“疫”外机遇

按照网传“指南”，每天早上的6:40都是“抢菜战役”开始的时候。而在接下来的十几个小时中，会间歇性爆发出一场又一场“抢菜大战”。这个时间点可能是早上8:00，也有可能是深夜24:00。

战役准点打响，获胜方将得到的奖励是“一次付费购买平台产品的机会”。具体什么产品则需要根据平台储备来决定。

这样的奖励放在平时，丝毫不具有竞争力。但在新冠肺炎疫情的当下，每一个窝在家里想要买到西红柿、绿叶菜、马铃薯等菜品的人都在时刻准备着。

订单量猛增

面对新冠肺炎疫情，数亿人主动窝在家中。在出门购物风险大、餐厅外卖也均不放心的情况下，新鲜蔬菜送货上门、自己在家烹饪成为绝大数人的选择。由于不敢出门而一口气下载了多个生鲜电商软件的人不在少数。一时间，生鲜电商们的订单量猛增。

公开数据显示，春节期间，美团买菜北京地区日均订单量为节前的2-3倍；京东生鲜从除夕至初九销售同比增长215%；叮咚买菜大年三十订单量较上月增长超300%；每日优鲜从除夕到大年初八实收交易额相比去年同期增长350%。

而仅仅在几个月之前，生鲜电商还被认为是一门“在蚊子腿里找肉”的难做生意。2019年下半年，呆萝卜资金链断裂、妙生活关店清算、吉及鲜关仓裁员，生鲜电商狼藉一片。

彼时，生鲜电商处境艰难的一个重要原因在于中国“菜市场文化”的盛行。根据麦肯锡在2019年发布的研究报告《中国消费者眼中的生鲜零售商》，有85％的受访者表示，他们只会在线下购买生鲜商品。2017年，全中国一半以上的生鲜商品都是经由菜市场卖出。

中国消费者偏爱菜市场的原因主要有二：首先，中国的“还价文化”在菜市场可行，在超市、电商平台则行不通。其次，很多中国消费者认为，菜市场卖的才是真正从农场或农田直运的新鲜食材。

从消费习惯转变的角度来说，新冠肺炎疫情带来的冲击和用户消费行为的改变，恰恰是生鲜电商一直苦于解决而不得其法的难点。“此前生鲜电商并没有达到行业预期，大部分有过网购经验的消费者还没有养成线上购买生鲜食材的习惯。但是疫情下人们线上购买生鲜食材的习惯被快速培养起来，多年沉寂的生鲜电商或许将迎来春天。”网经社电子商务研究中心研究员如是说。

供给端手忙脚乱

为了承接起骤增的用户需求，把握住这次“疫”外机遇，生鲜电商平台纷纷使出了浑身解数。

首先是安全问题。此前一则“深圳一外卖骑手确诊为新型肺炎 14天潜伏期内一直在送外卖”的新闻引起多方关注。为降低风险，叮咚买菜、每日优鲜等平台均表示已为配送人员和一线工作员工配备了口罩，同时要求测量体温，如有异常立即停工就医。在终端配送上，生鲜电商平台还推出了“无接触配送”服务，缓解消费者的不安情绪。

其次是供应问题。由于产地源头出现了大量封村、封路的情况，果蔬等物资前期出现了供应不足的问题。多家平台均表示正通过多渠道加强与上游供应商的合作，推动企业抓紧复工，利用物资保障绿色通道，保障生活必需物资供给。每日优鲜表示，自初四起，平台每天可保障至少500万份果蔬肉蛋的供应，并将不断增加供应量。

最后是配送问题。疫情出现前，生鲜电商在上海的配送成本每单约在6——10元之间。疫情出现后，需求爆发、运力不足，配送成本也在上涨。据盒马的快递小哥透露，之前配送一单能拿5.5元，现在每单又增加了4元，配送一单能收入9.5元。盒马接收餐饮企业暂歇业员工、平台推出预约下单模式都是为了缓解终端配送问题。

尽管如此，门店目前的履约压力依然很大。

在没有囤货、没有抢购的静好岁月里，生鲜电商平台有充足的产品、有足够的运力，却没有那么多的消费群体。如今需求有了，流量有了，平台自身的供应却又跟不上了。

能否把握良机？

与当前的抢菜问题相比，市场更关心的是，短期内暴涨的线上买菜需求，能否让去年惨遭洗牌的生鲜电商行业迎来新机遇？

一位业内人士在接受采访时表示，疫情期间暴露出的问题，实际上也正是很多生鲜平台此前被市场淘汰的原因，无论是供应链问题，还是运力问题，都是目前生鲜平台的“老大难”问题。能解决这些问题，就是机遇，解决不了，就是过不去的坎。

目前，生鲜电商主要有两种商业模式：一种是社区前置仓，以叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜为代表，提供送货到家服务；另一种是社区门店形式，如盒马鲜生、谊品生鲜、生鲜传奇、钱大妈等，主要是到店消费，或者到店+到家结合的方式。

无论是哪种模式，都是当前的受益者。

一方面，疫情之下催生出用户，加速了对市场的教育，企业相当于获得了免费的广告。疫情期间持续爆发的需求，客观上帮助生鲜电商起到了教育市场和引流的作用，之前的拉新成本普遍在60——100元之间，现在等于大幅节约了拉新成本。

另一方面，疫情帮助了生鲜电商从生鲜切入到完整的超市品类场景。在过往的消费路径中，即使是已经习惯使用生鲜电商的消费者也多数只在生鲜电商平台购买果蔬类产品，肉蛋、水产等产品则会通过其它渠道购买。这不仅桎梏了生鲜电商平台的横向扩展，也造成了客单价较低的局面。可以说，疫情为生鲜电商平台创造了一个扭转战局的机会。

生鲜市场被认为是有着万亿规模的市场，但当前电商化率还非常低。这正是巨头纷纷入场的原因所在。新冠肺炎疫情让生鲜电商再次处于“风口”，既是为之创造的一次机会，也是对生鲜电商的又一次考验。

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