原创资本：消费级物联网入口 “物码 ”

猎云网 2020-03-27 15:39 抢发第一评

【猎云网北京】3月27日报道

这里先介绍一下消费级物联网所指的是消费行业相关的物联网以及更靠近消费者/用户一端的物联网市场。一方面，区别于工业/能源/智慧城市等物联网市场，我们希望展示出消费级物联网的一些新趋势和不同之处；另一方面，消费级物联网处于消费行业和物联网行业的交叉口，具有很好的探索价值。再者，在消费行业受到疫情深度冲击的当下，探讨消费行业的线上、线下融合和其中的非接触经济发展机遇具有很大现实意义。最后，我们希望为投资和资本市场找到这个细分领域的入口以及入口级应用，挖掘投资机会。

首先这个是物联网行业广为应用的逻辑/业务层图例。我们把它整理为一个倒三角的图例，因为从感知层到应用服务，由于是一个越来越接近终端应用市场的关系，因此我们很容易理解越往上的业务层总市场容量和产值是越来越大的。

感知层可以简单理解为各类传感器或者智能终端所处的业务层，例如毫米波雷达，我们的所有穿戴设备等都属于感知层的终端，感知层存在两类投资价值比较明确的机会，一是能够发挥全新作用的传感器，例如TOF，VR/AR中所应用到新的传感器等，二是传感器使用的计算芯片，这里存在国产替代的机会，但本文暂不作展开。

网络层是也是现在新基建关于5G基础设施建设的部分，里面相关的投资机会包括NBIOT、LORA、UWB等通讯标准和技术，但在这一块初创企业很难进入，即使能够进入也多以项目制为主导，没有通讯协议和芯片作为抓手，同时应用场景的个性化定制需求高，导致项目很难产生规模化利润。

这两年投资比较热的工业互联网里面的工业网关、控制器也是属于网络层业务。

平台层以机智云等“云管端”管控中后台为代表，平台层一度被赋予了极高的投资期望。一方面是由于平台层项目向下适配兼容了许多感知层设备和网络层的协议，形成一定技术门槛。另外由于接入的设备数量庞大，被连接设备的大量日常交互和运维数据都能够沉淀在平台上面，平台对其统一管控，至最后触发服务收费而形成闭环。

然而，在物联网和消费物联网发展到今天我们更确定地发现，真正的应用服务层肯定是未来最有投资回报价值的地方。我们一直围绕感知层、网络层和平台层的各种布局和创新的最后都是为了抓住入口，顺藤摸瓜抓住对用户产生新的有价值的服务市场。但这就像麦肯锡专家对智慧城市的总结一样：智慧城市的核心不是在于政府和部门投资了多少高科技的硬件，甚至也不是关于里面软件和平台有多么的“智慧”，而是智慧城市究竟真正为市民或管理单位提供什么切身的效率提升和服务体验感知。同理，对于消费级物联网也是一样的，作为投资机构我们当然很关注入口究竟在哪里，同时我们更关心入口拉起了什么样的应用服务，真正满足消费者或者消费品牌的需求和期望，这个才是项目可持续发展以及做大做强的关键。

关于消费级物联网的入口推导逻辑其实相当干练直接，我们认为“谁能够最终拉动应用服务，谁就是入口”，据我们分析观察，消费级物联网的入口很可能是“物码”。下面我们会进一步举例并解释分析。

要了解“物码”之前，我们首先介绍一下主流物码的几种分类：

条形码。条形码是最传统的商品码，是一种国际通用标准，传统的ERP和POS机系统是基于条形码来作为SKU单位进行统计与识别的，在传统的商品库存管理和流通上发挥了关键作用。

二维码或小程序码。二维码或小程序码虽然也有国际标准，但由于应用场景和应用创新基本就在国内，当中以移动支付的应用实践最具代表性，因此技术上就非常合适创新应用。例如以往微信、支付宝发行的二维码或小程序码标准各不相同，也不互通，但近期它们的支付码都可以被银联支付统一识别，是行业一个标志性的创新可能带来商业格局变化的案例。

此外，二维码或小程序码相比起传统条形码在成本没有明显劣势之余，还具有很丰富的其他能力和特性（后面有更多介绍），而且附带商品信息维度是SKU级别再往下的单个商品级别，是天然的“物码”（“一物一码”）。

RFID最初是用来取代条形码的，其具有不需要可见光便可识别的能力，常见的应用形式是用RFID和RFID扫码枪来做库存盘点、物流监控等，它具有不易腐蚀，可以反复读写等优势，但价格较高，因此RFID在一些明确的应用领域也是有很好的应用前景。

通过本篇的分析，我们希望可以让大家了解为什么二维码或小程序码是更好的“物码”并有可能成为消费级物联网的入口。

首先，二维码或小程序码本身具有唯一性和安全性，基本可以充当物码所必须的防伪溯源的作用，受到认可。

第二，经过数年的基础应用摸索，以红牛“二维码”拉环赢用户红包的案例可见，红包作为应用服务的一种典型，二维码或小程序码能够通过消费者扫码拉起品牌方需要营销服务，并通过微信等生态提供一定用户画像分析。

第三，经过微信生态的多年发展淬炼和持续开放，现在的二维码或小程序码能够拉起的服务已经远远不止于当年的红包，微店电商、小游戏、CRM会员服务、裂变分销，甚至很多TO B关于渠道数字化的进阶能力都已经完全能够统一实现。附在商品上面的二维码或小程序码便自然而然成了相关应用服务唤醒的拉起者。

综上，物码（尤其是二维码/小程序码）具有丰富的能力，且具备成本低，一码多扫（兼容 TOB和TOC）的功能，又可以打通用户生态和数据，是最方便和经济的物联入口。

DCG集团是做互联网+出版的公司，公司主营业务是在出版纸质图书上面附二维码（见右下角案例），公司业务覆盖的图书品类广泛，从少儿绘本到K12再到职业教育等。由于传统纸质图书无法与消费者产生粘性，公司将物码应用到图书上，有机会成为与消费者产生关联的入口，后续可以拉起不仅限于出版社公众号以外其他的服务，例如名师知识付费、购物商城、考卷答疑解题等，从而开启图书作者和出版社的二次商机，同时形成公司商业闭环。

据介绍，公司2019年达到数亿元营收，以及数千万净利润，是成熟期的项目。公司的物码业务为其他行业应用产生了示范性效应。

以科创板公司海尔生物举例，公司是海尔集团旗下公司，主营业务是做医疗专业低温存储载具的高科技企业。近年来一系列疫苗安全问题引起全国人民乃至世界的关注，该公司利用自己主营业务低温存储箱作为抓手，利用物码将整条产业链打通，实现了每单支疫苗从生产、流通、接种全流程的管理和溯源能力，具有重要的社会及经济价值。该公司已成为全球第三大医疗低温存储高科技企业，是国内该行业市场占有率最高的企业。同样地，公司已产生规模以上的收入和利润体量。

二维码或小程序码在快消行业的应用案例很多，但同时应用效果也很浅。例如红牛当初通过扫码领红包来激励消费者带动购买而广受大众关注拉开了消费品二维码赋码市场帷幕，但本案例在消费者扫码领红包后并没有下一步的玩法，丧失了沉淀用户和获取数据的机会。又例如粉丝魔方项目以云烟为应用案例，实践二维码防伪和异业交叉导流的效果，拉动率也很低。由此可见在快消案例中，物码多为ToC方面营销的小玩法，没有产生闭环，但实际上营销只是其中调动消费者兴趣的手段之一，二维码或小程序码作为入口如何能拉起真正顺应消费习惯、符合使用场景并促进形成进一步消费闭环的应用服务才是该领域创业创新成功的真正门槛。

根据我们研判，渠道数字化和小程序电商将成为物码在消费市场发挥最大价值和蕴藏最好商业机会的地方。

这里我们也尝试通过解构巨头战略，一窥行业发展方向。我们相信微信是互联网企业里面最理解一物一码战略价值的巨头之一，原因是小程序建立之初的理想就是为每个场景和每个物件进行赋码，用户通过扫码获取服务，服务用完即走，因此“一物一码”也是微信提出的新一年战略方向。其典型的一个蓝图是通过物码连接消费者触发小程序电商交易，通过箱码连接B端触发商品B2B交易。