支付宝该怎么闯本地生活赛道？从“单兵作战”升级为“生态战争”

如果不是疫情，作为精品书店代表、重视线下体验和服务的言几又可能不会想到，图书生意还能通过“外卖”来做。

数据显示，在原本是书店销售高峰期的春节，言几又客流同比下滑80%，销售下滑95%，全国大概30家言几又闭店，无法营业。开门营业的三十几家门店，也是门庭冷清。无奈之下，言几又只好转战线上，登陆饿了么平台的同时又迅速上线了支付宝小程序。

受疫情影响，国内无数企业一朝之内意识到了数字化的重要性。疫情对本地生活领域的改变是不可逆的：对消费者而言，线上线下融合的生活方式，成为刚需；商户在快速上线后，也开始运营线上手段营销、引流、获取会员。

而这巨大的需求背后，也给“技术供应商”阿里加码本地生活提供了一个绝佳的窗口期，本地生活市场的竞争格局来到了一个新的拐点。

就在几周前，3月10日，蚂蚁金服宣布打造“数字生活开放平台”，支付宝重大改版的同时，将外卖、美食玩乐、酒店住宿等本地生活场景入口位置提前。发布会结束几天之后，阿里巴巴本地生活服务公司举行线上商家大会，宣布推出“七大商家赋能计划”  ，全面拥抱支付宝。

此前，本地生活赛道一直都是饿了么口碑与美团之间的近身搏杀。但受疫情影响，看到数字化巨大潜力的阿里，在短时间内一口气拿出了支付宝与本地生活服务公司两张牌。这意味着，从2020年开始，本地生活市场美团与阿里的竞争将不再局限在餐饮外卖领域的巷战，接下来将是整个线下服务业体系化战争。

“危”与“机”共存的本地生活市场，火药味越来越浓。

阿里重仓生活服务业：支付宝+本地生活

在此前，阿里的饿了么口碑与美团在餐饮外卖业务上的争夺，可以说，在本地生活上一直是业务与业务的单兵竞争。而蚂蚁金服打造“数字生活开放平台”则意味着，阿里的本地生活各个业务都可以背靠支付宝和云计算等数字化技术、。

具体体现在于，拥有12亿用户的支付宝做了重大改版：将外卖、美食玩乐、酒店住宿等本地生活场景入口位置提前。

蚂蚁金服CEO胡晓明曾在会上表示，只要商家有需要，整个阿里巴巴商业操作系统的获客、经营、物流、小程序、会员管理、支付金融、地理位置推荐等能力，支付宝全部开放。随后，阿里本地生活在3月16日的商家大会上，宣布了面向商家的“7大赋能计划”，并表示要全面拥抱支付宝。

阿里本地生活的“7大赋能计划”，总结起来有以下几点：

• 与支付宝、淘宝、天猫、高德等多个国民级流量入口打通，未来每天为商户带来超过1亿访问用户。
• 在2020年为100万商户安装“数智中台”，助力其数字化升级。在这套“数智中台”产品中，除了公域流量的开放，还将有针对性地提升商户私域运营能力，构建会员体系。
• 帮助5000家商户开通天猫店，实现电商与本地生活的无缝连接。
• 继续为全行业提供佣金减免和金融支持。

阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊解析道，口碑饿了么通过数据、产品（如支付宝小程序）去赋能商家的同时，为了帮助商户“接住流量”，运营多种全新产品，口碑饿了么正式成立阿里本地生活大学。此外商户还可以同步获得来自淘宝大学的各类培训机会，以快速掌握数字化运营、数字化软硬件操作、新媒体推广和传播等诸多全新能力。

“支付宝战略升级之后，本地生活商家获得的流量已经在不断拉升，这只是第一步，”王磊认为，口碑饿了么与阿里经济体“一张图、一颗心、一场仗”，大幅提速整个本地生活行业的数字化升级。“可以说，新的出征已经开始了”。

这不仅仅是阿里本地生活再次出发与美团搏杀，支付宝的入局让双方的持久战多了新的变数。

阿里美团新一轮竞争开启

不可否认的事实是，对阿里来说，本地生活市场是块难啃的骨头。 

一方面，这个领域如同尚未开垦的处女地，拥有海量的商家及细分领域，非标、数字化程度低，脏活累活多。而此前阿里的生意一直围绕着“实物电商”这样的标品。

另一方面，过去几年间，本地生活一直都是饿了么口碑、美团点评两家企业的竞争。小到POS机，大到广阔的下沉市场，饿了么口碑与美团点评之间的博弈无处不在。 

然而，在背靠阿里的饿了么口碑的进攻之下，美团点评一直牢牢占据着头部位置。单就本地生活市场的外卖板块，据2019年9月易观发布的《互联网餐饮外卖行业数字化分析》显示，国内外卖市场交易份额中美团占比53%，饿了么＋饿了么星选是43.9%。

当然，更让阿里警惕的是，2019年第二季度，美团经调整净利润14.9亿元，首次实现整体盈利；2019年第三季度则继续保持整体盈利，餐饮外卖和到店酒旅业务营收同比增长均接近40%，新业务营收达57亿元，效率也有所改善。

两年来，尽管本地生活覆盖的领域越来越多，但饿了么口碑与美团点评一直以佣金为核心在餐饮外卖领域搏杀。客观来说，这样的单兵作战更像是一场巷战，饿了么口碑也不具备优势。

但高频的本地生活对一直在突破天花板的阿里来说，有着战略意义。2020年一开始，阿里启动了两次组织人事变动：

• 1月，蚂蚁金服CEO胡晓明兼任阿里本地生活服务公司董事长，从战略高度协同支付宝和本地生活；
• 3月，王磊主导了阿里本地生活服务公司的组织架构调整，成立三大事业群（到家、到店、商家中台和创新）和三大事业部（物流、零售、泛生活服务），并在多个业务线上任命了新负责人。同时，攻略酒旅业务的飞猪也被整合到本地生活版块。

此外，饿了么口碑为核心的本地生活版块全面拥抱支付宝数字生活开放平台的同时，从2019年阿里就主推的数字化商业操作系统也逐步向本地生活市场落地。这一系列动作意味着，2020年开始，阿里将以支付宝+饿了么口碑为核心，依靠阿里经济体的生态体系，以实现本地生活市场资源的最大化。

对此，外界普遍认为这是阿里重仓本地生活，并试图掌握竞争主动权的信号。

面对阿里又一轮凌厉的攻势，美团点评虽然并未对外回应，但内部也做了调整升级。

3月11日，美团到家事业群进行了新一轮组织调整。其中，原美团外卖总经理韩建将成为到家研发平台负责人、到家事业群CTO。原外卖事业部的其他部门负责人则转向美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中汇报。

根据公开信息，王莆中于2015年4月加入美团点评，历任外卖配送高级产品总监、外卖事业部兼配送事业部负责人、集团副总裁等。由于在和饿了么的对战中变现出色，2018年1月11日 ，王莆中晋升为美团最年轻的集团高级副总裁。同年10月，美团宣布组织架构调整，成立到家事业群，由王莆中任美团到家事业群总裁，韩建为外卖总经理，向王莆中汇报。

对此美团外卖方面回应钛媒体称，“这是一次常规的组织调整升级，核心是为了加强技术力量和一体化建设。”

美团外卖还表示，在这段特殊时期，即时配送网络扮演了生活基础设施的角色，万物即时到家的LBS电商平台模式正在加速到来。“这些都依赖一个强大而稳定的技术平台做支撑，所以我们把一些技术部门整合起来，并设立到家事业群CTO岗位，希望可以加强研发平台一体化建设，用科技力量推动生活服务的变革。”

业界有不少观点认为，美团再次将王莆中推到阵前，就是为了应对支付宝入局后本地生活的变化。

下一个赛点即将到来

如何满足商家的需求，帮他们做好线上营销、降本增效，将是阿里与美团下一阶段竞争的焦点。

事实上，双方都很早就感知到了这些变化。2019年10月，在原有的阿里商业操作系统的基础上，阿里本地生活又提出“新服务”战略，进而完成组织架构全面升级。

随后在12月，美团外卖发布了“下一代门店”四大解决方案——数字化经营解决方案、专业化生产解决方案、多样化营销解决方案和智慧化服务解决方案。

但随着支付宝的入局，本地生活原有的竞争态势也有了新的变化，

不得不承认，阿里选择让支付宝改版并进入本地生活市场，对本地生活不断加大生态资源的投入，本质上是要改变行业过去的玩法与规则。

一方面是在佣金、金融扶持政策上做减法。

过去，佣金收入一直是线上平台的大头。这一点从去年美团点评发布的第三季度财报就能看出。2019年三季度，美团点评收入274.94亿元，其中佣金收入达到了186亿元。

但在这次调整中，阿里本地生活选择反其道而行之。阿里本地生活服务公司副总裁王景峰透露，将为全行业提供佣金减免和金融支持，“佣金整体低于其他平台3-5%”，“对商家提供的私域小程序服务将实施零佣金政策”。而接下来，本地生活还会与网商银行联动为商家提供的低息贷款，“利率仅为其他平台的50%”。

阿里的逻辑在于，改变平台依靠佣金的收入模式，甚至减少佣金这一商家负担，转而把经历花在扶持商家做营销、运营等等增值服务上去。

在流量方面上，阿里则要为商家做加法。

与传统的流量思路不同，阿里此次的思路不仅仅在于导流，而是利用支付宝小程序将私域流量的概念带给商家，实现营销方式与运营逻辑的改变。

“所谓的数字化升级不是一个简单的大家今天去饿了么开一个外卖店，去口碑上做一些团购，去支付宝做个小程序，这些是所有数字化的前提。但是，不是说仅仅做这些就够的”。王磊认为，公域就是平台给大家吸引了更多的消费者，用平台的力量吸引更多的消费者来到了你的店铺。“私域，本来这些人就是你的消费者，本来就是在你线下去做消费的，你有没有帮它数字化？”

在王磊看来，本地生活行业它的服务范围、服务半径是有限的，它的消费群体因为居住在附近，活跃在附近，生活在附近，是有机会与商户形成稳定的关联关系的。

“每天会有过亿的流量来支持本地生活的商家，我们要帮助商家接得住、接得好。”在商家大会上，王磊强调，在这次疫情的冲击当中，线上服务准备的好的，全渠道准备的好的，公域、私域都准备的好的商户受到的冲击就小。

目前，阿里为本地生活商家规划的未来，即结合到家和到店服务，在直播、媒体、各大交易场景的助力下，展开全场景运营。

值得一提的是，口碑饿了么未来与淘宝有更大生态的合作，例如对天猫店的近场配送，例如“引荐”更多本地生活商户开设天猫旗舰店，例如与高德、优酷等等的生态合作。疫情期间，很多线下商业都选择上线天猫，包括奈雪的茶、宜家、Prada等等。

可预见是，随着支付宝、淘宝、高德等流量的注入，口碑饿了么的日访问人数会持续攀升。同时，拥有12亿用户的支付宝在开辟了生活服务的多个入口，利并用小程序以及饿了么、口碑的本地生活覆盖，对商家输出数字会员、商品、流量、金融、信用体系、线上线下多端的店铺运营、CRM等在内的一系列产业赋能。

“口碑饿了么的现金流和资金储备远超美团——投入无上限。”一位饿了么内部人士向钛媒体透露。

对商家的掌控力、更高的流量、更高频的消费次数，这原本是美团点评的优势，但与商家生存息息相关的金融支付、私域流量运营、营销等能力，却也是美团所欠缺的。

显然，这正是支付宝入局后，本地生活战争改变的拐点。而谁的武器库更丰富，协同的更好，将决定这场体系化生态战的最终走向。

（本文首发钛媒体App，作者 | 高梦阳，编辑 | 赵宇航）

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