腾讯应用宝为啥不行了？

Counterpoint发布的2019年全球智能手机市场报告，全球排名前四的厂商分别为：三星2亿9650万台、华为2亿3850万台、苹果1亿9620万台、小米1亿2450万台、OPPO1亿1980万台、Vivo 1亿1370万台。IDC发布的中国手机市场2019年报告显示，中国手机市场出货总量同比减少，但华为+荣耀实现了逆势增长，国内市场份额占比高达42%。

2008年，苹果App Store正式上线，智能手机应用商店正式诞生。这打开了智能手机一个重要的流量和收入板块。一般应用商店盈利模式有三种，一是帮助开发者推广，收取推广费用，卖商店里的广告位；二是植入广告，三是用户收入与开发者分成，比如游戏。

2019 年，苹果App Store销售额高达 542 亿美元（3794亿RMB，小米2019年全年收入2058.4亿元人民币），谷歌应用市场上收入 293 亿美元(2051亿RMB)。这么大块肥肉，自然谁都不想放弃。

在国内，互联网巨头、手机厂商都有自己的应用商店。应用商店已经成了必争之地。由于苹果系统App Store一家通吃，国内安卓系统里分为两派，一派是以腾讯、360等为代表的互联网公司的应用商店，一派是华为、OPPO、VIVO等手机厂商的自带应用商店，两路人马，一团混战。

应用宝的流量来自内外两个部分，对内就是腾讯流量扶持，对外的流量来自采买，和早期的手机厂商的合作。包括华为OPPO等。当手机厂商意识到，软件商店是一个绝好的流量入口和生意后，对应用宝就关上了合作的大门，打开了竞争的潘多拉魔盒。

不仅如此，手机厂商还不断限制应用宝等第三方应用商店权限，保护自家软件商店。比如一个华为手机用户，通过自带商店下载、安装APP时，无需多次确认跳转。而通过应用宝下载时，需要一次次点确认安装，更夸张的是，提示安装的软件可能有危险，吓得用户连应用宝都卸载了。

2014年8月，华为、OPPO、Vivo、联想等手机厂商成立了硬核联盟，开始发力软件应用商店。在这以后几年内，腾讯和OPPO、华为和微信都因为下载或数据问题发生争执，甚至对簿公堂，最后虽然解决，但这更激发了硬件厂商捍卫流量入口的决心。

在这种局势下，随着出货量剧增，手机厂商的软件商店数据不断飞涨：

截至2019年7月，华为应用市场国内外月活用户3.7亿，累计应用下载3500亿；

2019开发者大会上，小米公布应用商店国内外活跃用户数突破1.5亿，小米手机上的安装占比超过91%。按2019年的财报，小米互联网服务收入达到198亿元，这其中就包括了软件商店，但没有单列数据；

2019年6月，OPPO宣布软件商店日分发量达到6.8亿，软件商店月活2.18亿；

对于APP创业者和推广团队来说，不同的渠道，推广效果的差异化越来越明显。

老杨（化名）的公司是一家做年轻人相亲软件的公司，他们在多个渠道投放后，对比发现，同样的投入，如果在应用宝是1的产出，在华为商店就有1.2的效果，高出20%，在他看来，华为的用户，支付能力较强，年龄稍微偏大些。

张大舒（化名）开了一家营销公司，业务之一就是帮助客户投放广告推广APP，优化排名。他打开应用宝和华为软件商店，展示他上架的同一款工具，在排名和投入差不多的情况下，华为的下载量，是应用宝的2倍。也就是这款产品，在同样差不多位置，一年前在应用宝的日下载在800-1000个左右，现在是400-500个。

另外一个就是应用宝的排名，按官方规则，针对关键词等进行优化效果有限，相对固化了，更依赖人工干预。而华为通过优化可以提升排名。比如一个理财软件，它的关键词分别是理财、金融、投资等，然后针对这些关键词不断去做维护，优化它们，从而提升自己在榜单中的排名，更容易被用户搜索到。

在他看来，OPPO，VIVO相当于提供了一个广告平台，客户购买资源，通过系统进行投放，购买资源位置。而在应用宝，人为干预的因素较大。这点在游戏APP更明显，应用宝里基本上全是腾讯的游戏，其他家基本上上不到好位子，不过游戏属于腾讯的收入命脉，也能理解。不过他也特别强调，一个APP的排名、下载，会受到很多因素的干扰，情况很复杂。 

视频广告时代来了

对应用宝甚至腾讯当头一棒的，还有抖音快手等短视频平台，快手再好，也是干儿子，就像拼多多黄峥说，腾讯有很多干儿子。在目前看来，腾讯整体流量数据大于头条系，但在分发效率上，头条优于腾讯。多位广告投放的企业主说，抖音等头条系现在是性价比最好，用户反馈最高的渠道。我们的商业正在经历新的广告分发时代。

广告排列形式变了：应用宝是传统的入口式渠道，属于1.0的移动互联网广告陈列，APP的展示方式是排名供给制，这样只有排在第一二页的APP会有流量。如果排在第三页以后，基本上不会有太多流量，这个对于APP推广方尤其是中小企业很不友好。而快手抖音的分发是随机刷动，排名是不分前后的，这是一种推广的平权，这很关键；

广告分发机制变了：广告分发本来是一个公开竞价的模式，不依赖人际关系，公开公平，只要产品合法、有钱，就可以投放，买到自己想要的用户数量。但应用宝这之类的分发机制，依赖人为控制流量， APP要上量，很多时候要找商务关系，找人刷脸，这是一种人为因素很高的传统商业模式，是一种过时的黑盒关系。DataEye创始人汪祥斌分析，抖音是算法推荐流量的，分发效率高，完全不需要和相关内部人员过度接触，但效果更好，每刷一两分钟，就会有广告推送过来，不喜欢就刷走，用户体验更好。

广告的形式变了：应用宝入口是渠道，广告和内容是割裂的，就是硬广，还需要用户主动搜索，体验很差。现在是内容广告的时代，抖音快手中，广告也是内容，内容和广告融合，甚至有用户和广告互动留言，追看后续的广告。视频广告分发是根据用户兴趣的被动推荐，展示不生硬，不消耗用户精力，感官体验更好，粘性更强。

短视频爆发，直接引发了内容和广告分发效率的革命。在汪祥斌看来，“现在内容即入口，内容是流量，内容是渠道。”这也是腾讯为什么拼命要把短视频补上短板的原因，微视、信息流产品嵌入短视频、微信视频动态，一直到现在的视频号。视频号的推出，除了内容增加用户粘性，再就是广告的形式融合，在内容里放入视频流的原生广告，效果会优于在社交圈里插入广告。

从应用宝离职的前腾讯人说，腾讯9.30变革确实决心很大，但目前来看，效果还不够。现在团队内部集体战斗力降低，变革驱动力不强，有很多关键岗位上的管理人员，大多是70-80后，收入丰厚，只要不犯错，坐等退休就好。因为各种或明或暗的原因，有好些人跳槽去了抖音快手等新兴平台，去负责做运营和分发。“比起竞品和政策变化，我更担心来自内部的组织力衰退。”

在腾讯2016年年度财报公布时，腾讯还特别单独提到了应用宝，“根据QuestMobile显示，应用宝在中国所有安卓应用商店中排名第一（按月活跃账户计）。”“年内，应用宝已成长为我们智能手机游戏在安卓系统市场的重要分发平台，并为我们的社交及效果广告的增长作出了实质的贡献。”

把一个产品单独提出来，在年度财报里特别说明，这是应用宝的高光时刻。从2016年之后，应用宝再也没有单独出现在财报里。