实体商业回春：90后仍然爱“玩”、“短”途消费小爆发

图片来源@视觉中国

文 | 师天浩

进入4月，疫情防控进入第二阶段，随着全国各地逐步“解封”，各城市积极复工复产，“创伤”最深的实体商业有了回暖的迹象。根据中国科学院南京地理与湖泊研究所联合清华大学信息研究院“智库2861”项目组的商业活跃度研究数据显示（下文简称：商业活跃度研究数据），至2020年3月10日，全国平均商业活跃度已达67.47%，经历漫长的下滑后，出现了周期性的小跳跃上升。

春节前爆发的新冠肺炎，是一种传染性极强的疾病，其传播速率远超于17年前的非典。国内之所以获得第一阶段的防疫的成就，就在于“不惜成本”的采用了强制隔离措施。

而这种策略，对于极度依赖用户“到店”的线下商业发展是致命的。在疫情高峰时期，实体商业几乎就是全面停滞状态。好在以淘宝、拼多多、京东、美团为主的线上平台及时补位，才在一定程度上解决了十几亿人的生活问题，据商业活跃度研究数据显示，春节期间商业活动人口不到年前的10%。

随着，确诊/疑似病例数据下降，以及各地“治愈力”提升、死亡率下降，疫情后的经济恢复成为全社会的热点。如今，城市的大街小巷外出的人越来越多，给予实体商业带来回暖的机会。从大量的数据报告中我们能看到疫后经济“恢复”，呈现着鲜明的特点，比如说年轻人对未来更有信心，是疫后消费的主力人群。由于人们普遍存在着“担忧”，本地化消费也成为一大特征。

社会零售总额中，实体商业仍占据七成以上，并消化掉了社会大量的就业岗位，它们的缓慢回春，为经济的整体趋势带来好的“兆头”。

复工、复产刺激消费回暖

中国是一个人口众多、地域面积庞大的大国，分布在各个地域的十几个中心城市，如北上广深等超一线城市，人均GDP甚至能够超过很多发达国家。因此，每个中心城市都会“吸虹”周边地带大量的劳动力，他们在这里工作生活，一面创造财富，一面进行消费。国人固有的“乡土”情节，造成了每次春节的人口大迁徒，疫情发生在春节之前，已有大量在城市内工作、生活的消费者回归家乡。

疫情+春节，再遇到全民封城，强依赖地域消费特点的实体商业遭受的打击，远超过整体商业的影响。国家统计局网站的数据，2020年1-2月全国零售总额下滑20.5%，电商只下降了3.0%，城市里流动性骤然下降，实体商业消费停滞。

疫情最严重的的2020年头两个月，全国80%的实体商业缩减营业时间或停业，餐饮业也有近80%停业。

因为人口无法回流大城市，许多在大中城市发展的连锁餐饮品牌，在此期间陷入无人消费的尴尬。西贝莜面村就是国内知名的连锁餐饮品牌，实体店主要开在一二三线城市，根据百度地图的关键词搜索，北京、上海、深圳的店面数量排在前三。春节期间，西贝400家线下门店基本停业，仅保留了100多家外卖业务。

2月初，西贝餐饮董事长贾国龙接受采访时曾担忧，他预估在春节前后一个月损失营收7到8亿元，同时，还有2万多名员每月1.5亿左右的支出，如果疫情不能有效控制，企业账上现金流将不能撑过3个月。

没有人就没有消费，即使线上外卖平台可以给餐饮企业“导流”，可消费人口聚集在三四线城市，许多主打大中城市消费群的企业，就会陷入一种无人消费的尴尬境地。商业活跃度研究数据显示，2020年1月28日，上海商业活跃人口下降89.6%（同期全国下降91%左右），为198万人。而就在不到两个月前，也就是2019年底，上海商业活动人口的规模有1900万人，疫情+春节的影响，几乎让上海成为一个“空城”。

较为利好的一面是，随着疫情初步防控胜利，大量“返乡”的人口开始回流大城市。从2月7日开始，截止3月10日，上海商业活跃人口分别恢复到470万、578万、720万、930万、1150万人和1276.52万人左右。按照去年底的数据对比，截止3月10日，上海的商业活跃度已恢复至66.91%，这对于大城市实体商业的恢复，无疑是非常大的利好。

实体商业依附在城市经济中，只有人口回归到主要城市，它们才有真正的踹息机会。

政策层面，也在重视复工复产和经济复苏的促进，3月4日国家会议上，领导人就提出“要把复工复产与扩大内需结合起来，把被抑制、被冻结的消费释放出来，把在疫情防控中催生的新型消费、升级消费培育壮大起来，使实物消费和服务消费得到回补”，极大的增强了市场对于消费快速恢复和稳健增长的信心。

整体来看，全国复工复产的趋向很乐观，为实体商业的“大复苏”，带来积极的信号。

商业活跃度研究数据显示，全国1000多个主要劳动力输出区县，截至2月22日，只有不到一半的劳动力返回工作地。截至3月7日，至少还有25%的劳动力未返岗。而且，依靠外来劳动力的大城市复工相对中小城市更缓慢。但相比于疫情严重时期，大中城市“空城”化，正逐步恢复。

另据固定收益首席分析师明明预测“2020年3月份以来，随着全国复工复产的全面推进，我国消费数据或将改善。预计2020年3月份社会消费品零售总额增速将由同比名义下降20.5%回升至下降5%左右。”

天浩身在北京“七环”的河北小城，随着本市持续的保持着0新增病例数据，过去只接受“外卖”业务的肯德基、麦当劳、呷哺、吉野家等餐饮连锁店开始接纳到店就餐，虽然需要填写相关信息和测量体温，仍然有不少消费者开始在店就餐，不过进店打包外卖方式仍然占有很高比例。

无论如何，疫情防控初期的成果，正在恢复许多地区消费者外出消费的信心，直接促进着实体商业的整体回暖。

商超、餐饮“依”网求生

疫情期间，平常人口聚集严重的餐饮、服务、娱乐等行业受影响最大。

复工复产为各大城市带来的消费回流，以及各地“封城令”的逐渐解除，被压抑的商超和餐饮消费恢复程度较好。经过统计，截至3月20日，除了北京、天津、河北、湖北之外，全国其他省份疫情防控应急响应级别均已下调。

“宅星人”的活动空间，也逐步由客厅向商场流动。不过，大部分人仍然很注重自我防护，促使商超、餐饮消费和线上平台的结合度上扬。

据恒大研究院在近日发布的一份疫情报告中估算，受此次疫情影响，餐饮零售业仅在春节7天内的损失就可能高达5000亿元。

另外，一份由深圳市零售商业行业协会与深圳市万人调查股份有限公司做的调查显示，2月14日至16日，近六成市民表示疫情期间外出餐饮支出下降超过80%。整体来看，一二三线城市的市民在餐饮（含外卖）花销的降幅较为一致，平均下降比例均在55%-58%之间。

商超、餐饮等场景人员密集，在疫情最严重的时期，消费者几乎谈“逛商场、下馆子”色变，避免外出，通过支付宝、京东、微信小程序线上购物是主流。据汇纳科技发布的《汇客云中国实体商业客流桔皮书》测算，自2020年1月20日至2月29日，全国购物中心客流与基于未发生疫情情况下的预测值相比，大幅下降，疫情预计将造成全国购物中心客流量锐减 33 亿人次。

复工复产之后，线下消费逐渐回暖，尤其是一线城市、新一线城市的商场、超市，正逐步恢复正常的运行。

根据百度搜索大数据显示，3月初，成都、上海、北京、广州、沈阳等城市商超营业率均超过80%。另据京东大数据研究院的数据透露，来到4月初，西南地区重庆、成都等地实体零售业恢复情况较快，江浙沪一带复工效率领先全国，各地复工复产工作稳步推进。

在这里面，有一部分消费者在做好个人防护的情况下，已经有信心在商超里进行消费，虽然平均停留的时间相比过去要短上不少，对于恢复传统商超的销售也很大的促进。

3月下旬，《湛江日报》记者进行了走访调查，当地的沃尔玛、昌大昌等大型商超客流量恢复程度很好，在昌大昌购物广场（金沙湾店），高峰时消费者需排起小长队等待结账，而昌大昌购物广场（荣基店）购物客流量也已恢复了超80%。

微信大数据也透露了这个迹象，复工复产“激活”了超市和便利店，3月3日至13日期间，微信支付笔数分别增长了68%和37%。其中深圳的超市“复苏”程度最为活跃，东莞的便利店消费也抢先占据全国第一。

不过，仍然有一部分消费者，延续春节前后“线上下单，线下配送”的消费模式，小程序成为许多人“云购物”的重要渠道。

微信大数据显示，此期间，零售渠道类小程序来自微信会话的访问占比增长近5倍。社区拼团、生鲜果蔬、便利店类小程序依旧最受用户青睐，日增DAU和日均交易笔数同样大幅增长。甚至，有7个零售类小程序月销过亿，部分商家小程序日销售额环比2019年12月提升11倍。

另外，阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊透露，疫情期间，商超的订单量翻了接近10倍。

除了超市凭借线上平台回暖，餐饮业在疫情初期，也主要依赖美团、饿了么等平台的外卖业务，保证了一定的营收。

在实体商业缓慢复苏的背景下，“开门纳客”正在成为一种主流。

根据百度大数据显示，3月初，近90.6%的北京餐饮业主已经开门营业，上海、广州、宁波、沈阳等多地的餐饮业复工率也达到8成。美团研究院数据显示，截至3月26日，全国餐饮商户复工率达到81.6%，消费复苏率为38.2%，形成较大“剪刀差”，消费疲软成为遏制餐饮行业复苏的最重要因素。

作为全国疫情严重的地区，武汉经历了长达76天的封城，于4月8日才结束了这种状态。随着湖北省各城市相继解禁，该省的到店餐饮增速进入加速期，领跑全国其他地区。

美团大数据显示，清明节小长假期间，柳州、襄阳、荆州、武汉、苏州清明期间的到店餐饮订单量，与前一周同期相比，增长幅度分别为90.6%、80.2%、69.3%、50.2%、49.9%，位列全国前五。在这其中，湖北省独占三席。

较为意外的是，火锅消费也出现了回升迹象。据统计，饿了么火锅商户数2月环比上涨38%，客单价提升明显。相比2月初，3月初浙江多地订单涨幅明显，丽水、金华、台州、温州、杭州单量增幅高达两倍以上。

虽然，到店餐饮消费有所提升，可“宅家”外卖消费，仍然是主流。

《证券日报》曾采访北京市朝阳区的詹女士，其称自2020年1月24日起至4月初，从未到餐饮场所消费过，即便有需要也是从外卖平台上下单购买。“我之前基本上每周都会和家人或朋友到餐饮场所消费2次，但特殊时期对公共场所还存在戒备心理，能网上下单就绝不出门乱溜达。”

该报采访的江苏省镇江市民郭先生，也持如此的态度，虽然江苏省疫情防控应急响应级别已下调，其去餐饮场所就餐消费还是“战战兢兢”。

郭先生透露：“我有几次因为上班赶时间在外就餐，但觉得进门各种消毒、测体温等流程挺麻烦，一桌一人制也让人有些不适应、甚至紧张，再加上出门在外还要再自我消毒，倒不如线上点餐或打包回家吃来的痛快。”

相比于商超，餐饮业目前对“线上”订单依赖的程度更深。根据美团外卖发布的疫期首份《餐饮外卖复工消费报告》显示，复工以来，外卖商户数、订单量、交易额等指标呈现稳定上升状态，三成商家外卖单量超疫前。

目前，全国餐饮商户复工率已超过55%，全国有三成商家外卖单量超过疫前。复工两周（2020年2月17日-3月1日）以来，一线城市订单量增长迅猛，全国订单量排名TOP5分别为深圳、广州、北京、上海和成都。

虽然，强制封城已经解除，可消费者的自我防护观念仍然很强，能少外出就尽量少外出。

好在，复工复产让许多大城市的工作人员回归，他们尚不会大规模的去线下购物、消费，可通过小程序、外卖平台购物成为一种新选择。

“短”路径生活成为趋势

实体商业结合线上释放“消费潜力”之外，线下消费也呈现一定的本地化走向。

例如，首汽约车基于自己的3月份全国各城市出行业务汇总，发布了《城市复工出行大数据》显示，全国各地网约车出行正在加码回暖。其中提到一个数据非常有意思，北京用户打车出行的最远距离是一个从大兴区到朝阳区的订单，为36.24公里，仅比北京二环路全程（32.7公里）略长。

众所周知，北京是个超大城市，目前其城市范围至少已拓展到五环，仅五环内的面积就接近1000平方公里。在北京这个超大城市，三四十公里以上的中长距离市内出行订单比较常见，疫情过后，大家出行半径开始缩小。

首汽约车大数据还显示，打车出行排名前三的目的地分别是银行、写字楼、商超，这三个目的地的订单量环比上月增幅分别为24.6%、9.7%、6.9%。

这表明，受限于疫情的现实制约和对健康安全的考虑，大部分市民的生活停留在公司、家和必要商业机构之间的三点一线，活动半径明显比疫情之前“短”了许多。

“短”其实是本轮经济复苏的一个显著共性。无论是出行旅游，还是餐饮零售，甚至是就业选择，人们的半径都比之前短得多。

清明节前后，黄山游客爆满的新闻刷屏。事实上，不只是黄山，全国多地景点人数也出现激增，浙江、陕西的部分景区因游客“爆满”宣布限流。4月7日，美团研究院发布的《2020年清明节旅游消费复苏大数据报告》显示，2020年清明节小长假，国内酒店旅游行业复苏明显加快。

报告同时还指出，今年清明节小长假的消费主力是本地游客。清明节前两日，门票度假订单中本地消费者、异地消费者的订单比值约为65：35，本地消费者明显占多数，这与往年异地消费者占比55%左右的情况形成了较大反差。正是消费路径变“短”了，才催生出本地游、本省游的火爆。

“短”路径甚至还影响到了人们的就业规划。

据58同城《2020年就业趋势调研报告》显示，此次疫情结束后，将有33.8%的职场人计划改变工作状态。其中23.5%选择去其他城市换工作，另有5.4%选择辞职学习深造，而选择在当地城市换工作的比例高达83.3%。报告的数据还揭示了部分原因，66.6%的受访职场人员把渴望家庭美满、家人健康放在首位，计划回乡发展的职场人员中有84.2%是出于照顾父母的考虑。

对于这些就业新动向，艾媒咨询分析师总结认为，2020年新冠疫情改变了不少人的价值观念，身体健康、家庭团聚的重要性超过了个人发展、物质薪酬等其他方面。“短”路径就近就业，可能收入减少了一些，但却收获了健康和家庭等更多无形价值，总体福利提升了。

人们的生活、工作、消费半径缩小，对于实体商业的整体发展会有一定的压抑影响，可本地化消费的热度，一面表明国民仍然很注重自我防护，通过线上数据掌握的全国疫情新的动态，青睐于在本地消费。一面这有利于本地消费增长的态势，过去大家旅游、工作会更多选择异地，导致经济发展过于集中大中城市，这种变化，也有利于国家经济整体结构的健康化。

年轻人对未来更有信心

实体商业整体的恢复，年轻人正在成为重要的一股力量，信息接受能力更强，让他们能够更清晰的掌握国内疫情发展的情况，在各地疫情防控实现一定的成绩背后，他们积极的走出“客厅”，拉升着实体商业经济的恢复。

2月21日，深圳市万人调查股份有限公司（下简称为万人调查）发布了由它与深圳市零售商业行业协会共同组织的“新冠肺炎疫情对公众的影响”调查报告。

通过分析发现，35岁以下客群表示“生命可贵、该买就买”占比明显高于35岁以上客群。尤其是25岁以下客群，半数表示疫情后一个月内即可恢复正常生活秩序，渴望社交聚会的比例达到36.9%，远高于其他年龄段客群（12.1%）。

万人调查在报告中，将年轻人称为零售商业和服务的“超级消费者”。而本轮复苏过程中，年轻人用户的表现格外显眼，确实如它所预测的那样。

外卖和网购一向就是年轻人的主要消费渠道，疫情管制让他们更加依赖平台互联网化生存。事关市民的日常生活需求，在众多行业中餐饮和商超率先复苏，年轻人的身影随处可见。

4月1日，衢州日报的新闻写道：“采访中，不少餐饮店负责人告诉记者，目前到店堂食的顾客，基本以年轻人为主，一般都是家人、朋友、恋人或者家庭聚餐，从消费金额来看，比以往有所提高。”

而前面提到的美团《2020年清明节旅游消费复苏大数据报告》则显示，今年清明节小长假旅游中，超过50%的出游人群为90后。艾瑞的一份报告也认为，从年龄因素上看，30岁及以下率先恢复正常消费，其次是31-40岁年龄层，再次是40岁及以上人群。

根据2010年中国第六次人口普查的数据，90后占总人口的14.19%，在所有代际群体中为占比第三高人群，最年轻的90后也已经进入职场，成为社会的中坚力量。

年轻人与生俱来的热情和活力，加之消费观念比前几个代际用户积极、开放，他们对于未来更加乐观和充满信心。他们正在以“超级消费者”的身份，带动商业走向复苏。

疫情对国内经济造成了重创，实体商业尤甚。虽然全面复工仍是个漫长的过程，但消费复苏和年轻人成为消费主力等种种好转的迹象给了我们信心。只要假以时日，中国经济必然走出疫情困境，全面恢复繁荣发展。

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